«Невидимые» клиенты: Почему поколение Х — ваш главный актив, а вы его игнорируете

Пока маркетологи бьются за внимание зумеров и пытаются разгадать алгоритмы TikTok, самый платежеспособный клиент проходит мимо. Сейчас владельцы небольших e-com-бизнесов тратят бюджеты на «вирусные» ролики для 20-летних. В это же время их 50-летние родители — представители поколения Х — молча покупают новый автомобиль, оплачивают ремонт дома и выбирают, куда поехать в отпуск.

Мы привыкли гоняться за «молодыми и перспективными», но упускаем из виду тех, у кого деньги есть уже сейчас.

Поколение Х — это люди, родившиеся примерно с 1965 по 1980 год. Сейчас им от 45 до 60 лет. Они выросли в аналоговом мире, но встретили «цифру» в сознательном возрасте. Они застали перестройку, находятся на пике карьеры и обладают самым высоким уровнем благосостояния.

И вот главный инсайт: по прогнозам World Data Lab, именно иксы будут лидировать по тратам среди всех поколений вплоть до 2033 года. Это 15,2 триллиона долларов во всем мире только в 2025 году.

Если ваша бизнес-стратегия не учитывает паттерны поведения поколения Х, вы рискуете упустить самого важного клиента. Давайте разберемся, как иксы тратят деньги и как завоевать их лояльность.

Главная особенность иксов — они «сэндвич-поколение». На их плечах часто лежит ответственность и за стареющих родителей (бумеров), и за подрастающих детей (миллениалов и зумеров).

Из-за этого именно они чаще всего принимают ключевые финансовые решения в семье. Они решают, где жить, где дети будут учиться, какой ноутбук купить сыну-студенту и в какой санаторий отправить родителей.

Даже если ваша ЦА — зумеры или бумеры, вам нельзя игнорировать иксов. Зачастую именно они решают, что и где покупать.

Когда родитель из поколения Х покупает игрушку ребенку, он смотрит не на яркую картинку (как ребенок), а на пометку «безопасный материал». Именно этот аспект для него — решающий.

Вопреки стереотипам, иксы на “ты” с цифровыми технологиями, в отличие от более старших поколений. Они отлично интегрировали технологии в жизнь. При этом иксы помнят времена, когда интернета еще не было, и ценят офлайн-общение.

Отсюда их главное требование к сервису — омниканальность.

Представитель поколения Х хочет иметь возможность и позвонить по телефону, чтобы поговорить с живым человеком, и в то же время быстро получить ответ от чат-бота на сайте в 10 вечера. Для бизнеса это вызов — нужно объединить все каналы связи, от телефонии до чата на сайте и мессенджеров, в единую систему.

Иксы родились и жили во времена перемен, включая перестройку, поэтому к тратам относятся прагматично. В отличие от молодых поколений, их не впечатлить модными трендами.

Что они ценят в продукте?

Но у них есть одна «валюта», которая ценится выше денег, — время. Они жонглируют карьерой, заботой о детях и родителях. Продукты и услуги, которые экономят им время или воспринимаются как забота о них, бьют точно в цель.

Во многих семьях иксов роли распределены традиционно. Это значит, что забота о доме и сопутствующих покупках часто лежит на женщинах.

Именно женщины из поколения Х во многих странах составляют ядро аудитории для товаров ежедневного спроса. И эта тенденция растет: в целом влияние женщин на покупки в мире достигает 70-80%. Если ваш маркетинг до сих пор обращается только к мужчинам, вы делаете большую ошибку.

Если икс нашел бренд, который ему подходит, он останется с ним надолго. Они могут годами пользоваться одной и той же маркой.

Заставить их искать альтернативу сложно. Это случится, только если ваш продукт перестал приносить очевидную пользу или не соответствует ожиданиям.

Завоевать их сердце можно, если ваш продукт стабильно экономит им время, деньги или силы.

Именно поэтому качественный и стабильный клиентский сервис для них важнее, чем хайп или мнение инфлюенсеров.

У поколения Х прекрасно развито критическое мышление. Они не делают что-то, потому что «так принято» или «все так делают».

Прежде чем купить, они проведут собственный анализ. Иксы — то самое поколение, которое тщательно изучает отзывы на специализированных ресурсах. Если вы хотите привлечь их, вам жизненно необходимо мониторить свой рейтинг на независимых площадках.

Именно на них отлично работает реклама в стиле «Бренд №1 по рекомендациям стоматологов». Мнение эксперта для них весомее, чем пост в соцсетях.

Это может удивить, но иксы активно пользуются прогрессивными технологиями и нейросетями в быту. Они просто не кричат об этом. По данным World Data Lab, представители поколения Х:

38% регулярно используют умные часы и трекеры.

39% принимают «умные» рекомендации от нейросетей.

41% используют ИИ для автоматизации или ускорения ежедневных покупок.

Они ценят эффективность. Поэтому иксы с большей вероятностью оценят AI-ассистента на вашем сайте, который не заставляет ждать «первого освободившегося оператора», а моментально отвечает на 80% типовых обращений.

Так что же делать? Пока предприниматели все еще пытаются поймать тренд для 20-летних, мы рекомендуем им сделать несколько простых шагов:

1. Настройте омниканальность. Дайте иксу и номер телефона, и чат на сайте, и связь через мессенджеры. Но убедитесь, что все это работает как единая система.

2. Продавайте ценность, а не хайп. В маркетинге делайте акцент на долговечности, надежности и том, как ваш продукт сэкономит клиенту время.

3. Помните, кто принимает решение. Посмотрите на свой продукт и маркетинг. Вы учитываете, что в большинстве семей именно женщина принимает решение о покупке?

4. Работайте с репутацией. Иксы пойдут читать отзывы. Убедитесь, что вам есть что показать на платформах с отзывами.

5. Играйте вдолгую. Не ждите быстрого эффекта. Выстраивайте долгосрочные, доверительные отношения.

Хватит гоняться только за «новыми». Самое платежеспособное, стабильное и влиятельное поколение клиентов давно здесь. И они просто ждут, когда бизнес наконец начнет говорить на их языке.