Почему успешные запуски сложно повторить?

Я работала руководителем отдела запусков в одной крупной онлайн-школе. В штате – около 300 сотрудников. Оборот порядка 25 000 000 рублей в месяц. Школа не один год подряд работала по одной и той же марафонной воронке продаж. Продукт тоже не менялся.

Но… Прибыль запусков строилась по принципу: «То густо, то пусто».

Работая в этом проекте, я вынесла один из самых крутых уроков. Он объяснял, почему многим онлайн-школам не удается повторить свои самые успешные запуски.

Вступив в должность, я получила регламент проведения марафона. На нескольких страницах весьма общими словами описывалась очередность действий. И все. Это был весь набор документов в рамках передачи дел.

Сделаю небольшое отступление по процедуре передачи дел. Их передавала предыдущий проджект. А вот мое непосредственное руководство имело лишь общее и довольно смутное представление о функционале сотрудника на моей должности. Мне тупо собрали ссылки на все имеющиеся документы. А на просьбу детально объяснить, что и как делать, моя коллега сказала:

- Мне также передавали дела. Задавай вопросы.

Интересно девки пляшут! Что могла, я узнала. А о чем даже подумать не могла, узнавала уже в процессе работы. Месяца 2 я отвлекалась на оцифровку своего функционала.

Итак, я отвлеклась. Возвращаюсь к документам запуска.

Но без аналитики. С комментарием к ней:

- Просто копируй все письма из прошлого запуска

А после выяснилось, что часть процессов оказывается отменили.

Отличная таблица. По ней я пыталась повторить самые удачные запуски.

И вместо работы маркетолога я работала археологом. Пыталась «откопать» ответственных за поиск кейсов и отзывов, за своевременный перелив базы, за монтаж видео и т.д.

Потому что они тупо не успевали. Им сваливались задачи со всех отделов. В личку. Руководитель тех. отдела сам решал, что и когда делать. Притом понятия не имея, как не сделанная в срок задача может повлиять на остальные процессы. Я ругалась, как могла. В итоге завели протокол постановки задач для тех. отдела в Битрикс.

Никто не знал ответы на самые простые вопросы:

- Какой лэнд лучше всего конвертил в регистрации?

- Какие смыслы набирали наибольшее количество открытий в e-mail рассылках?

- Какая структура презентации давала лучшую конверсию в заказ?

Те, кто работал давно, знали все процессы. Новички же нигде не могли с ними познакомиться. Только двигаться наугад, попутно задавая вопросы команде.

Когда каждый человек знает свою роль в запуске. Зафиксированы даже самые маленькие шаги. А главное, оцифрованы все результаты и повторяются только лучшие.

1. Все, даже самые маленькие, действия в рамках запуска. Ответственные, регламенты, потенциальные ошибки. Дедлайны.

2. Роли и ответственность: RACI-матрица — кто отвечает, кто согласует, кого информируют. Правила постановки и контроля задач.

3. Контент-планы: темы, форматы, каналы, частота. Аналитика контента поканально (e-mail рассылки, чат-боты, соц. сети). Шаблоны контента самого успешного контента в рамках запуска.

4. Все этапы воронки: кол-во и время отправки e-mail/мессенджер-цепочки, сегменты, UTM-метки, процессы на ГК.

5. Процедуры и SOP (Standard Operating Procedures): от подключения HTML-кода к кнопкам до чек-листов прямых эфиров, выгрузки платежей и работы саппорта.

6. Гайд по дизайну и тону: обложки, актуальные шаблоны баннеров, единый голос бренда.

7. Сервис и доведение до результата: SLA на ответы, регламенты проверки домашних заданий, карта рисков и эскалаций.

8. Метрики и контроль качества: KPI по каждому этапу (от открываемости писем до NPS), кто и как их собирает.

9. Адаптация новых сотрудников и передача дел: как вводить нового специалиста в запуск и как передавать дела без потерь.

Большая иллюзия думать, что все из вашей головы можно повторить.

К тому же, когда команда занимается организацией, то на маркетинг не остается ни сил, ни времени.

Если рабочие процесс передаются на словах, то даю 100% гарантию, что со временем команда их забудет. Первый же стресс, и начнутся косяки со всех сторон.