Как запускать рекламу новостроек, когда продавать еще нельзя. Дневник проекта.

Бывает, что новый жилой комплекс начинает своё существование не с фундамента и не с красивых рендеров на сайте, а с одной фразы застройщика: «Разрешения пока нет, но уже нужно собирать интерес».

С этого момента начинается совсем другой тип запуска. Без громких заявлений, без открытых офферов, без привычной воронки. Только точка на карте, концепция в голове и календарь, на котором до старта продаж остаётся несколько месяцев.

Продавать — нельзя. Закон предельно чёток: до получения разрешения на строительство объект не имеет права на рекламную жизнь. Никаких цен, акций, кнопок «купить» и даже завуалированных намёков. И вот в этом хрупком промежутке — между юридическим молчанием и рыночным спросом — появляется пространство для другого маркетинга. Более тонкого. Но и более осторожного.

Чтобы не скомпрометировать застройщика, мы не будем называть дату запуска и название жилого комплекса.

Глава 1: Маркетинг до старта продаж: с чего всё началось
Глава 2: Играем на поле конкурентов — по своим правилам
Глава 3: Telegram — площадка быстрой реакции
Глава 4: Система учета и аналитики: от клика до звонка
Глава 5. Диагностика ЦА: Какие данные показывают лицо клиента
Глава 6: Запуск гипотез и точечная оптимизация. Восемь ключевых шагов
Финал. Результаты разогрева: маркетинг до старта

Этот кейс — не просто о запуске рекламы в Яндекс.Директ: это реальная история запуска ЖК бизнес-класса в России, где маркетинг шёл впереди документов, но строго в рамках закона. Наш подробный дневник о том, как можно сработать на опережение, как сформировать первичный спрос до выхода на рынок и как выстроить экосистему, в которой каждая заявка — не случайность, а следствие стратегии.

Знакомство с проектом началось с позиционирования объекта: современный жилой квартал у воды с атмосферой курорта. Это должен был быть не просто дом, а среда, где городской ритм уравновешивается природой, а квадратные метры уступают место ощущениям. Просторные квартиры, трёхметровые потолки, озеленённая территория с аллеями и беседками, собственная набережная и ландшафт от дендрологов. Всё ради того, чтобы жилось по-другому: тише, свободнее, ближе к себе.

На первом этапе мы провели диагностику рынка недвижимости с учетом новых объектов и предложений. Как мы и ожидали, ситуация оказалась предсказуемой: перегретый рынок новостроек, стертая граница в цене и преимуществах в сегментах комфорт+ и бизнес-класс, похожие баннеры и офферы. Мы поняли: отличиться можно только через стратегию. Так родилась концепция, построенная не на характеристиках, а на эмоциях:

«Курортный квартал у воды» — про приватность и спокойствие,
«Жизнь у реки — без суеты, но в черте города» — про баланс, которого не хватает мегаполису.

На подготовку ушло 10 рабочих дней. И вот с чего мы начали:

Мастер-кампании с автотаргетингом и интересами,
Брендовая кампания на узнаваемость застройщика и сообщение «Скоро старт продаж»,
Поисковая реклама по горячим и околотематическим ключам.

Ключевая задача на этом этапе — не продажа, а формирование доверия. Поэтому весь акцент в коммуникации мы сместили на бренд девелопера и его статус генерального подрядчика. Это давало легитимность и снимало главный вопрос у аудитории: «А можно ли доверять новому проекту, которого ещё нет на карте?»

Дальше — больше. Настройка экосистемы, запуск аналитики, первые гипотезы и первый реальный трафик. Но всё началось с этого этапа — точной диагностики и смысла, который было не страшно продвигать даже до разрешения на строительство.

Один из самых чувствительных этапов — точечная реклама на фоне других объектов. Здесь важно было не просто попасть в нужную целевую аудиторию, но и сделать это деликатно, без прямых сравнений и агрессивного тона. Мы знали: если человек ищет квартиру бизнес-класса в нужной локации — скорее всего, он уже изучает предложения конкурентов. Это и стало отправной точкой.

Мы начали с сегментации рынка: выделили проекты с сопоставимым классом жилья, гео расположением и сроками сдачи. В приоритет попали как строящиеся объекты, так и дома, недавно введённые в эксплуатацию. Это позволило нам понять не только с кем мы соревнуемся, но и что именно в рекламном поле видит потенциальный покупатель нашего объекта.

Далее — сбор ключевых запросов новостроек города. Мы вручную проанализировали поисковую выдачу по горячим запросам с упоминанием бренда застройщика или названия ЖК: «купить квартиру», «новостройки бизнес-класса», «жильё у реки», и так - по названию каждого конкурента. Параллельно изучали посадочные страницы этих объектов: какие тексты используются, какие предложения выносятся в заголовки, как построена воронка. Получился полноценный конкурентный срез: от семантики — до структуры рекламной коммуникации.

На его основе мы выстроили поисковую кампанию по конкурентным брендам. Без провокаций и громких обещаний. Только факт: «Скоро старт нового проекта от [бренд девелопера]». Такая стратегия позволила перехватывать горячий трафик — тех, кто уже в поиске, но ещё не сделал выбор.

Основная цель оставалась прежней — не гнаться за объёмом, а выжимать максимум эффективности. Кампании по конкурентным брендам подтвердили свою ценность: они приносили трафик с высокой заинтересованностью, а стоимость заявки укладывалась в рамки целевой экономики.

Это был не просто этап оптимизации — мы выходили на конкурентное поле, где каждое объявление должно было выдержать давление сильных игроков. Но именно стратегия, точность и продуманные сообщения позволили нам занимать позиции — не за счёт бюджета, а за счёт смысла и расчёта.

Параллельно мы подключили Telegram. Он интересовал нас как среда с живым откликом и быстрым циклом обратной связи. В отличие от других рекламных каналов, Telegram позволил буквально «прощупывать» аудиторию в моменте. Мы не дублировали туда офферы с других площадок — наоборот, делали из него экспериментальную площадку.

В ход шли короткие посты, написанные на языке образов, а не метража. Без цен, квадратов и акций — зато с настроением и ощущением. Мы тестировали гипотезы: что лучше срабатывает на воображение — утро у окна, шум листвы на набережной или разговор о тишине в центре города?

«Мы не продаём квадратные метры. Мы даём место, где можно услышать себя. Где река — как метафора жизни, а не как фон на рендере».
«Тишина у воды — редкость. Но кто сказал, что нельзя совместить оба мира?»

Каждое такое сообщение было тестом. Нам не нужен был мгновенный лид — нам нужно было внимание. И мы его получали. Некоторые посты приводили десятки переходов уже в первые часы, а пользующиеся спросом формулировки позже переносились в поисковые объявления, баннеры и даже в тексты на посадочных страницах.

Telegram стал нашей площадкой проверки УТП в полевых условиях — до того, как мы начинали масштабировать гипотезы в Директе. Мы увидели, какие смыслы цепляют, а какие остаются незамеченными. И это дало нам не только экономию бюджета на тестах, но и уверенность в том, что следующая волна рекламы будет говорить с аудиторией на одном языке.

Когда мы пришли в проект, мы начали работать не только с рекламой, но и с фундаментом для её эффективности — внутренней системой учёта и аналитики.

Roistat стал связующим звеном между рекламой и продажами: так мы обеспечили корректную передачу заявок, настроили разметку по UTM-меткам, проверили связку с формами на сайте и начался полноценный сбор данных по воронке.

В Яндекс.Метрике мы детализировали сценарии: от нажатия кнопки до просмотра определённых блоков на лендинге. Проверили все формы, скорректировали порядок обработки заявок, убрали дубли, прописали сценарии коммуникации.

И наступил момент, когда мы увидели полную картину:

откуда пришёл клиент,
через какой баннер или текст,
что его заинтересовало,
на каком этапе он оставил заявку.

Отдел продаж получил прозрачный источник каждого лида — и это позволило оперативно реагировать и не терять обращения. Параллельно мы помогли менеджерам выстроить логику фиксации обращений — что считать лидом, как отмечать квалифицированные контакты, как передавать договоренности с клиентом в аналитику. Теперь можно было точно видеть, какие кампании приносят реальные заявки, а какие просто создают фон. Это позволило перераспределять бюджет не по интуиции, а по фактам.

Вместе с аналитикой мы перестроили стратегию коммуникации. Покупатель бизнес-класса не торопится. Он сравнивает, взвешивает, ищет аргументы — и часто возвращается к решению спустя несколько недель. Поэтому мы сделали упор на долгий контакт: серия касаний, плавный прогрев, постепенное вовлечение.

Вместо прямых офферов появились сценарии, где реклама рассказывала о жизни в будущем квартале. Мы показывали атмосферу, архитектуру, виды на воду, рассказывали про благоустройство и семейные программы. Главная цель — вызвать интерес и доверие, а не продавать напрямую.

Мы чётко понимали, какие каналы приносят результат, где нужно усиливать ретаргетинг, а где — снижать частоту касаний и привлекать новую аудиторию. Отдел продаж уже не тратил время на холодные обращения: приходили люди, которые знали проект, помнили изображения и спрашивали конкретику.

Уже на старте мы понимали: в условиях отсутствия накопленных данных, каждая заявка — как маркер направления. Именно поэтому первые недели после запуска кампаний мы посвятили не только воронке, но и глубокому анализу поведения аудитории.

Данные из Roistat и Яндекс.Метрики стали нашей опорой для всех ключевых решений. Метрика помогала понять, кто приходит на сайт, с каких устройств, как ведёт себя в разных сегментах кампаний. Roistat же позволил связать заявки с конкретными источниками трафика и понять, где кроется реальное качество. И очень скоро стали вырисовываться закономерности, которые легли в основу последующих корректировок стратегии.

82 % конверсий приходилось на мобильные устройства.

Это означало одно — desktop можно считать вспомогательным каналом. Мы адаптировали посадочные страницы под мобильную аудиторию, переработали баннеры с учётом вертикальной верстки, упростили формы захвата и усилили ретаргетинг на мобильных.

Ядро ЦА — пользователи 25–34 лет.

Большая часть лидов приходилась на молодые семьи и пары, часто в поиске первого или второго жилья. Это поколение быстро реагирует на визуал, ценит конкретику и уже знакомо с ипотечными инструментами. Мы добавили корректировки на эту возрастную группу в Директе (+30 %) и перестроили УТП на более прагматичные — ипотека, инвестиции, комфорт.

Распределение по полу — практически равномерное.

Мужчины и женщины проявляли одинаковый интерес к объекту, без ярко выраженного перевеса. Это дало нам свободу в тестировании визуалов и баннеров, ориентированных на разные эмоции: рациональность, уют, статус, свободу.

Автотаргетинг и мастер-кампании дали разный результат.

Автотаргетинг хорошо работал на верхнем уровне воронки — он приводил трафик, но часто «сырой». Зато кампании по узким таргетам давали лидов меньшим объёмом, но куда более качественных. Это позволило выстроить баланс: первые давали масштаб, вторые — эффективность.

Когда цифры сложились в четкую картину, стало ясно: пора переходить от анализа к действию. Мы поняли, кто наш клиент, как он думает и чего хочет — и это знание стало топливом для нового витка. Настало время точечных гипотез, смелых экспериментов и ювелирной настройки рекламного механизма.

Когда аналитическая система начала давать стабильные данные, мы перешли к активному тестированию гипотез и тонкой настройке кампаний. Это был период, когда маркетинг окончательно превратился из искусства в точную науку — где каждая копейка бюджета должна быть оправдана, а каждая гипотеза подтверждена цифрами.

Что сделали:

1. Подключили РСЯ-ретаргетинг на два ключевых сегмента:

Look-Alike (LAL) на основе аудитории купивших и квалифицированных лидов бизнес-класса;
Посетителей сайта, которые не оставили заявку.

2. Увеличение доли целевых заявок с предсказуемым спросом и более высокой конверсией в бронь.

Отказались от подхода «одна реклама на всех». Вместо этого запустили отдельные ветки кампаний:

Семейные кампании — фокус на сценариях жизни: завтраки у окна, детская комната с видом на реку. Тон подачи — мягкий, доверительный.
Имиджевые кампании — на узнаваемость и бренд: «Жизнь у воды», «Тишина в черте города». Акцент на эмоции, а не продажу.

Каждый блок имел собственную частоту показов, график и аудиторию.

Экспериментировали с:

Формулировками,
Порядком слов в заголовках,
Визуалами и подачей.

Инсайт: в семейных кампаниях фразы с «домом» и «тишиной» сработали лучше, чем рациональные «комфорт» и «инфраструктура». Постоянное A/B-тестирование позволило оставить только сильные креативы: их стало меньше, но эффективность выросла почти вдвое.

Как использовали автотаргетинг:

Искали пользователей со смежными интересами — тех, кто читал про новостройки, дизайн, ипотеку.
Еженедельно делали ручной срез данных, чтобы находить неочевидные, но перспективные сегменты.

Открытие: аудитория, интересовавшаяся «семейными отелями», показала высокий уровень конверсии и совпала по паттернам поведения с ЦА бизнес-класса.

Запустили кампании по интересам, чтобы привлекать осознанных пользователей:

«Отдых и путешествия» — отлично откликались на тему «жизни у воды»;
«Спорт и ЗОЖ» — интерес к набережной и активной инфраструктуре;
«Финансы и инвестиции» — меньше трафика, но высокое качество лидов.

Комбинировали интересы с поведенческими паттернами — так сформировался портрет идеального клиента.

Действия:

Повысили ставки на возрастные группы 25–34 и 35–44 года;
Установили повышающую корректировку +70% для брендовой кампании в эксклюзивном размещении и саджесте;
Применили аналогичные настройки для поисковых кампаний и конкурентов.

Результат: при том же объёме трафика стоимость заявки снизилась, а конверсия выросла.

Каждый месяц:

Обновляли креативы и тестовые кампании;
Меняли тональность текстов под разные сегменты: рациональные — для инвесторов, эмоциональные — для семей.
Настроили быструю обратную связь с отделом продаж — ежедневный фидбек позволял оперативно корректировать стратегию.

Что анализировали:

Группировки источников в Яндекс.Метрике по UTM-меткам;
Поведенческие паттерны пользователей на сайте.

Главный инсайт: если в одном сегменте падала конверсия, мы видели это через сутки, а не через неделю. Так маркетинг и продажи начали работать как единый организм — быстрый, адаптивный и полностью прозрачный.

За шесть месяцев до старта продаж у нас не было права рекламировать — но была цель: сформировать спрос и подвести аудиторию к моменту, когда можно будет говорить открыто.

Наши результаты в цифрах:

607 заявок, переданных в отдел продаж;
21 квартира на приоритетной броне;
4 подтверждённые сделки на сумму более 34 млн рублей;
ROI 390% — каждый вложенный рубль дал четырёхкратную отдачу.

Но главное — у нас была лояльная база тёплых контактов. Тех, кто уже видел проект, следил за новостями, сравнивал с конкурентами и возвращался.

Когда разрешение на строительство было получено, мы не запускали кампанию заново — мы просто перевели систему в режим прямых продаж. Обновили тексты, усилили конкретику, добавили расчёты по ипотеке — и сохранили узнаваемый, сдержанный стиль без давления. Система не потребовала перезапусков. Кампании работали стабильно, расходы были сбалансированы, воронка — контролируема.

Этот кейс — про законный маркетинг, который готовит почву заранее и приносит результат ещё до первой закладки фундамента.