Как мы привлекли 6,5 тысяч соискателей на вакансии через соцсети: кейсы и пошаговый план для бизнеса

Студия Чижова рассказывает, как правильно искать сотрудников через социальные сети, увеличить эффективность HR-отдела и снизить затраты на подбор персонала.

Если компания расширяется и регулярно открывает новые точки, сотрудники нужны постоянно и в большом количестве. В Студии Чижова мы за полтора года помогли нескольким брендам упростить рекрутинг и поставить его на поток.

Для этого адаптировали отработанные стратегии привлечения клиентов под HR-задачи. В каждом проекте получили стабильный поток анкет от соискателей по невысокой цене. Рассказываем, как мы этого добились.

Если бизнесу нужен один или несколько сотрудников, используются стандартные методы. HR-менеджер или рекрутер создает вакансии в сервисах поиска работы или отправляет их в профильные сообщества, иногда привлекает кадровые агентства.

Другой вопрос, если у вас сеть магазинов и нужно найти сотни работников. И не один раз, а каждый месяц стабильно привлекать 100 человек. В этом случае стандартные методы могут не дать желаемого результата или он окажется неоправданно дорогим.

Социальные сети — недооцененный инструмент для HR-задач. При этом у них есть свои преимущества:

— можно настроить объявления по гео: например, ограничить поиск кандидатов в определенных районах города или даже в домах рядом с местом работы;

— можно показывать объявления аудитории, отобранной по полу, возрасту и увлечениям, не опасаясь блокировки объявления по признакам дискриминации;

— заинтересованных пользователей из рекламы можно вести сразу на заполнение анкеты соискателя: это экономит время HR-специалистов на телефонные переговоры и обработку данных;

— можно вести пользователей на посадочную страницу с подробной презентацией компании и описанием должностных обязанностей: это позволяет избежать лишних собеседований с не заинтересованными в вакансии или неподходящими людьми, повысив эффективность работы HR-отдела;

— можно организовать дополнительный прогрев аудитории при помощи контент-маркетинга.

Чтобы все это работало, нужно подходить к решению проблемы поиска сотрудников стратегически. Если просто повесить в каком-нибудь сообществе объявление с вакансией и ждать лавины откликов, результата не будет.

Мы работали с рядом проектов в HR-сфере. Выделим из них три в разных сферах деятельности и решавших с нашей помощью разные задачи.

«Улыбка радуги» — крупная сеть магазинов косметики и бытовой химии. У бренда 860 магазинов в 220 городах России.

В «Улыбке радуги» действует особая система работы — мобильный аукцион. Благодаря ему сотрудники могут сами выбирать магазин для работы каждый день и формировать свой график. Поэтому компании постоянно требуется линейный персонал: продавцы, укладчики, а также директора магазинов.

KPI по проекту: стоимость заполненной анкеты до 100 рублей.

ТФ «Николь» продает автокомпоненты по западно-сибирским регионам России. В «Николь» работает более 700 сотрудников, и компании для расширения штата постоянно требуются менеджеры, водители, кладовщики, грузчики.

KPI по проекту: получить 100 анкет в месяц.

Abi — ведущий производитель продуктов питания из мяса, а также один из крупнейших работодателей во Владимире и области. Компания производит продукцию под брендами «Вязанка», «Горячая штучка», «Стародворье», «Ядрёна Копоть».

В Abi работает более 6 000 сотрудников и постоянно требуются новые специалисты. Специфика проекта в том, что мы привлекали студентов и выпускников местных вузов на стажировку в маркетинговый отдел.

KPI по проекту: стоимость привлечения на стажировку — до 120 рублей.

Для поиска сотрудников во всех проектах мы провели подготовительную работу, разработали стратегии продвижения, оформили сообщества и запустили рекламу. Подробнее об этом расскажем ниже.

Начали с аудита ниши и поиска основных конкурентов в каждом проекте. Анализ конкурентной среды позволяет заранее разобраться в пользовательском опыте и избежать многих ошибок в продвижении.

На каждом этапе выделяем основные офферы, заходы, рубрики контента и ключевые метрики. Все это позволяет понять, как аудитория реагирует на разные механики взаимодействия, и в дальнейшем опираться на эти данные.

Для «Улыбки радуги» мы выяснили, что конкуренты в основном ведут рекламу на подписку в сообщество, а уже затем прогревают аудиторию и предлагают различные вакансии.

В контенте же преобладают репутационные публикации для стажеров и сотрудников. Конкуренты публикуют большое количество фото- и видеоотчетов о работе в компании, делают интервью с сотрудниками.

Работая с «Николь», мы проанализировали рекламные кампании конкурентов. Исходя из аудита объявлений, мы определили, что конкуренты используют воронки с конечной целью — заполнение анкеты.

При этом сами публикации в основном — это перечисление требований и условий работы в компаниях.

В проекте Abi мы также провели анализ конкурентов. Выяснили, что они чаще всего ведут трафик на сайт с целью получения контактных данных соискателей. Популярные форматы объявлений — универсальный промопост с одним баннером или подборкой изображений. На баннерах чаще всего изображены люди. Тексты в объявлениях короткие, мотивирующие, с призывом к действию.

После окончания подготовительного этапа мы приступили к созданию продающих воронок. Благодаря им можно смоделировать идеальный путь клиента от первого касания до заполнения анкеты.

В воронках мы сегментировали трафик по теплоте и учитывали особенности целевой аудитории и посадочных страниц.

Основная идея воронки для «Улыбки радуги» — привлекать аудиторию в сообщество, прогревать ее репутационным и полезным контентом, а затем предлагать вакансии. Параллельно вести рекламные кампании на заинтересованную целевую аудиторию с конкретными офферами на трудоустройство.

Мы четко определили соцсети, в которых будем продвигать проект: «ВКонтакте» и Instagram. В них наибольший объем аудитории, а также они подходят, исходя из специфики проекта.

Воронку для Abi мы основывали на связке рекламы и контент-маркетинга. Воронка предполагала привлечение аудитории на подписку в сообщество, прогрев с помощью контента о компании и в дальнейшем публикацию офферов на трудоустройство или прохождение стажировки. Отдельно решили запускать трафик на лид-формы и предлагать оставить свои контакты в сообщениях сообщества.

Для воплощения воронки выбрали «ВКонтакте», у Abi здесь уже было сообщество, но оно никак не продвигалось. Тем не менее целевая аудитория в соцсети была, и мы решили привлекать стажеров и соискателей в ней.

В «Николь» использовали максимально простую воронку, чтобы быстро запустить проект и сразу привлечь соискателей. Для этого решили собирать холодную аудиторию, делить ее по интересам, ключевым запросам и активностям в релевантных группах и показывать ей прямую рекламу вакансий. Далее переводить пользователей на лид-форму и предлагать заполнить анкету.

Исходя из сформированных воронок, построили SMM-стратегии для «Улыбки радуги» и Abi. В них мы подробно расписали позиционирование брендов в соцсетях, особенности работы с рекламой и контентом, создали рубрикаторы и выбрали основные креативные концепции.

Основной упор сделали на прогревающий контент. Для создания позитивного имиджа компании как работодателя и привлечения соискателей мы решили публиковать отзывы сотрудников, делиться фотографиями с рабочих мест, новостями и историями команды.

Основная целевая аудитория бренда — студенты старших курсов, которые ищут возможности для стажировки. Поэтому мы выделили несколько концепций: трансляция ценностей бренда и публикация полезных материалов. Таким образом мы прогреваем аудиторию, увеличиваем ценность работы в компании.

На основе стратегий подготовили контент- и таргет-планы, в которых прописали темы будущих публикаций и объявлений.

В «Николь» контентом в сообществе занимался клиент, поэтому в этом проекте мы не готовили стратегию, рубрикатор и контент-план.

Перед запуском трафика крайне важно оформить посадочные страницы. В нашем случае — сообщества брендов. Мы создали уникальное оформление для аккаунтов, а также проработали дизайн визуальной составляющей публикаций.

После оформления страниц мы запустили контент-маркетинг. Еще до запуска рекламных кампаний сообщества должны быть заполнены качественными публикациями. Если пользователь перейдет в группу и увидит пустую стену, он уйдет.

Для «Улыбки радуги» мы использовали простую и понятную концепцию с живыми фотографиями в основе. Люди на фото привлекают внимание и помогают соискателям ассоциировать себя с компанией.

Недавно мы расширили концепцию, добавив рисованных персонажей. Они разбавляют визуальное наполнение аккаунтов и соответствуют фирменному стилю компании, который используется в офлайн-точках.

В Abi мы использовали похожую концепцию. В HR-аккаунтах фото живых людей — самое логичное и эффективное, что можно использовать. Поэтому мы использовали именно такие снимки.

Параллельно с оформлением посадочных площадок мы готовили рекламные кампании: собирали базы аудиторий, писали объявления, создавали креативы. Опирались на выстроенные воронки, стратегии и целевую аудиторию брендов.

Ниже расскажем, какие инструменты применяли для сбора целевой аудитории и показа им релевантной рекламы.

Один из основных инструментов, который позволил выделять нужную аудиторию. Благодаря геотаргетингу мы собирали узкие базы соискателей в нужном городе или прямо рядом с местом работы, используя супергео.

Геотаргетинг мы также использовали для поиска аудитории в конкретных вузах. Для «Улыбки радуги» и Abi мы создавали уникальные креативы под аудиторию студентов и запускали отдельные рекламные кампании.

Благодаря составленным портретам ЦА мы смогли выделить основные интересы соискателей, которых мы ищем. За счет чего уточняли настройки таргетинга и собирали более узкие базы.

Например, в «Улыбке радуги» мы определили, что большинство сотрудников, работающих на нужных нам должностях, имеют похожие интересы: материнство, детское дошкольное учреждение, воспитание детей, детский сад, младенец, уход за детьми, ребенок или семья.

Дополняли их социальными и демографическими характеристиками:

— семейное положение: в браке, гражданский брак или в разводе;

— родители: родители (все), родители детей в возрасте от 1 до 2 лет, родители с детьми дошкольного возраста (3–5 лет) или родители детей младшего школьного возраста (от 6 до 8 лет).

В итоге получали концентрированную базу пользователей, которым могут быть интересны открытые вакансии.

Еще один интересный инструмент для выделения целевой аудитории — ключевые слова. Он работает во «ВКонтакте» и позволяет собрать целевых пользователей, исходя из их поисковых запросов и истории взаимодействия с рядом сайтов компании Mail.ru.

Например, девушка Ирина искала во «ВКонтакте» работу. Она вписала запрос «работа в Иваново продавец», соцсеть запомнила такой запрос и затем выдала информацию нам.

Мы используем ее для уточнения таргетинга и поиска целевых соискателей. А затем показываем им объявления с открытыми вакансиями.

Во «ВКонтакте» есть еще одна возможность собирать аудиторию, которая ищет работу в нужном нам городе. Для этого ищем сообщества вроде «Работа в Новосибирске» или «Поиск работы в Брянске» и собираем подписчиков и активных пользователей этих групп.

На них настраиваем рекламу с прямым предложением трудоустройства, в креативах можем делать привязку к городу.

Также в таких группах можно размещать рекламные публикации напрямую. Плюс посевов — в фиксированной стоимости и возможности пассивного охвата аудитории в случае долгого размещения.

Самая горячая аудитория — люди, которые уже интересовались работой в компании. Собрать их можно при помощи ретаргетинга: отследить соискателей, которые посещали сайт с нашими вакансиями, а потом показывать им релевантные вакансии в соцсетях или предлагать подписаться на сообщество для дальнейшего прогрева.

Пользователей, которые позитивно реагировали на объявления, собирали в отдельные базы. Затем использовали инструмент look-alike, который позволяет найти похожих по поведению в соцсети людей. Расширенные базы мы также использовали для рекламных кампаний.

Пользователей вели на лид-формы и лендинги. В первом случае мы сокращаем путь до заполнения анкеты и, вероятно, увеличиваем конверсию. Во втором случае дополнительно прогреваем возможного сотрудника на лендинге, рассказывая о преимуществах работы.

Оба варианта могут приносить хорошие результаты. Но только в случае, если уже есть готовый лендинг и на него не нужно тратить время и деньги. Лендинга нет — проще запускать трафик на лид-формы.

И лид-форма, и лендинг позволяют отслеживать количество заполненных анкет за определенный период. На лендинге — с помощью метрики, а в лид-форме — в соответствующем приложении или разделе соцсети.

Так мы считали заявки соискателей и анализировали эффективность различных объявлений. Лучшим увеличивали бюджет, неэффективные дорабатывали или отключали.

С «Николь» и «Улыбкой радуги» мы продолжаем работать над привлечением сотрудников до сих пор. Это наглядно показывает эффективность работы. Но посмотрим на цифры.

KPI по проекту: стоимость заполненной анкеты — до 100 рублей.Средняя цена заполненной анкеты за весь период работы — 67 рублей.

KPI по проекту: получить 100 анкет в месяц.Средняя цена заявки — 176 рублей. Среднее количество заполненных анкет в месяц — 224.

KPI по проекту: средняя цена заполненной анкеты — 120 рублей.

В зависимости от ниши, бюджета на продвижение и необходимого количества привлеченных сотрудников можем видеть разницу в стоимости заполненной анкеты. На объемах такая цена соискателя по сравнению с другими HR-инструментами оказывается не такой высокой.

Благодаря SMM можно добиться снижения цены привлечения сотрудника, снизить нагрузку на HR-отдел и увеличить его эффективность. В итоге при меньших затратах получаем больший поток заполненных анкет от соискателей.

Тезисно зафиксируем, что именно нужно сделать, чтобы привлекать сотни сотрудников ежемесячно:

— провести конкурентный анализ: выявить рабочие механики, идеи продающих воронок и офферы;

— определить портрет целевой аудитории, разработать рекламную воронку для проекта и продумать все этапы взаимодействия с соискателями в SMM-стратегии;

— оформить посадочные площадки, создать дизайн для сообществ и публикаций с учетом фирменного стиля компании и особенностей аудитории;

— собрать базы целевой аудитории с помощью разных инструментов: геотаргетинга, интересов, ключевых слов, ретаргетинга, look-alike и парсинга сообществ по поиску работы.

Студия Чижова может взять работу на себя: за месяц запустим проект и превратим соцсети в стабильный источник персонала для бизнеса.