Как мы объединили аудитории моторных масел и дрифта, получив рост доли рынка на 30% за 2 года

Когда бренд моторных масел платит спортивной команде за логотип на машине - это спонсорство. Когда фанаты команды начинают воспринимать бренд как часть команды и покупают продукт осознанно - это бренд-союз.

В 2023 году Takayama и дрифт-команда Forward Auto создали партнерство, которое выглядит настолько естественным, что многие думают: эти два имени всегда стояли рядом. Рассказываю, как нам удалось избежать классического спонсорства и построить синергичный союз, в котором совпало все: цели, философия, страсть.

Когда в 2023 году бренд моторных масел Takayama выбирал партнёра в автоспорте, дрифт-команда Forward Auto, выступающая в элитном дивизионе RDS GP, стала логичным выбором. В этом тандеме совпало всё - цели, философия, страсть.

Takayama - бренд с японскими корнями, звучным именем и чётко отлаженной производственной культурой.

Forward Auto - команда, для которой дрифт не просто спорт, а образ жизни. Они много лет остаются преданными японской марке Nissan, а имя лидера команды Георгия «Гочи» Чивчяна - двукратного чемпиона мира (FIA IDC) - давно стало синонимом превосходства в дрифте. Оба международных титула он завоевал в Японии - там, где родился сам дрифт.

Мы точно понимали: аудитории Takayama и Forward Auto говорят на одном языке. Болельщики Гочи - молодые, активные, увлечённые японскими машинами и драйвом. Люди, выбирающие Takayama, - эмоциональны и рациональны одновременно, внимательны к деталям и разделяют ценности JDM-культуры.

Сегодня связь Takayama и Forward Auto стала настолько прочной, что для многих она выглядит естественной, как будто эти два имени всегда стояли рядом.

Теперь о главном — как нам удалось избежать формирования спонсорского проекта в классическом понимании (забрендировать все, что можно и, скрестив пальцы, ждать роста продаж) и создать такую синергию, при которой каждая сторона получила больше, чем ожидала.

Мы хотели, чтобы обе стороны не просто совместили логотипы, а объединили философии — инженерную точность и спортивную страсть к лидерству. Мы строили коммуникацию, где Takayama звучит не как «партнёр команды», а как часть её ДНК. Именно поэтому отношения между брендом и командой чувствуются настоящими, и это делает их сильнее, чем любой формальный контракт.

В основе успеха — техническое партнерство, где TAKAYAMA разрабатывает и тестирует с инженерным и гоночным составами спортивной команды продукты как созданные эксклюзивно для них, так и доступные для широкого потребителя; а также яркие интеграции в контент друг друга от ливрей и мерча до сложных игровых механик в диджитале. Каждый этап RDS GP, главного чемпионата по дрифту в стране, каждый день подготовки - источник вдохновения и мощного контента. Вместе с командой мы создаем серию видеосюжетов, которые показывают внутреннюю жизнь Takayama Forward Auto и раскрывают продукты Takayama с эмоциональной стороны.

Во время этапов RDS GP Takayama превращает фан-зону в живую точку притяжения. У входа в шатёр на каждой гонке раздаем фирменный мерч: брендированные палки-стучалки, зонты, мягкие подушки для комфортного просмотра соревнований, автограф-карты и другие сувениры с зонами под подписи гонщиков.

Шатёр Takayama Forward Auto работает как «хаб» активности: здесь практически не прекращаются конкурсы и розыгрыши призов на знание дрифта и бренда, а харизматичный ведущий собирает толпу, вовлекает в мини-игры и не дает скучать в перерывах между заездами. В итоге путь фаната выглядит естественно и насыщенно: поддержка на трибуне, интерактив у шатра, автографы и призы — и всё это под единым визуальным стилем Takayama, что усиливает запоминаемость и лояльность к бренду.

Страницы Takayama во ВКонтакте и Telegram выстраивают целостный дрифт-нарратив: сезон начинается с анонсов этапов и представления команды. Параллельно бренд заходит в паддок и показывает изнанку дрифта, механиков и работу по сборке и подготовке машин. На этом фоне продукт вплетается в сюжет нативно: линейка масел и антифризы появляются в контексте реальных гоночных условий, а сообщения о том, что пилоты и другие члены команды используют продукцию Takayama в собственных «гражданских» автомобилях закрывают практические вопросы комьюнити.

Сообщество расширяется за счёт культурных мостов: проекты с отсылками к японской авто-культуре и аниме вовлекают молодую аудиторию, рождают репосты и обсуждения. После ключевых стартов итоги и хайлайты подводят эмоциональную черту, превращая спортивные достижения в социальное доказательство и закрепляя роль бренда в дрифт-сообществе. Завершает цикл утилитарный слой: рядом с дрифт-сюжетами всегда есть сервисные точки входа — подбор масла и прикладные советы, которые переводят интерес в конкретное действие без лишнего трения.

Бренд активно использует образ лидера команды и его машины в различных медийных кампаниях в диджитал пространстве. Геймификация в рекламном контенте Takayama выполняет роль «моста» между вовлечением и конверсией: интерактивные rich-баннеры и видео-контент тестируются с разной глубиной игры. Можно посмотреть короткое интерактивное видео или поиграть в мини-игру и в конце получить промокод или сразу перейти к покупке на маркетплейсе.

Длинная игра лучше «прогревает» — человек дольше вовлечён и запоминает бренд, а укороченный сценарий работает быстрее: выше клики и проще путь к заказу, поэтому оба подхода используют в разных ситуациях. Дополнительно мы проводили охватные кампании на смарт ТВ и радио, где используется тема дрифта, а ролики «усиливали» по данным о внимании зрителей, собранных с помощью нейроисследований: пересобирали сцены, делали понятнее ключевые кадры (товар, символ бренда), чтобы видео легче смотрелось и давало больше отклика у аудитории.

Главный показатель успеха - узнаваемость бренда Takayama значительно выросла, а качественные атрибуты, отражающие УТП бренда, усилили значения по метрикам ассоциаций с ним. За сезон партнёрства число упоминаний в соцсетях, визуальных интеграций и медиа‑публикаций увеличилось в разы.

Главное, что Takayama теперь ассоциируется с силой, скоростью и безупречной надёжностью - теми качествами, что важны в дрифте, но переносятся и на свойства продуктов бренда. А яркие образы, созданные медийными, креативными и активационными командами с обеих сторон – проектируют целый культурный пласт в памяти и сердцах сообщества и всех, кто с ним соприкасается.

Фанаты команды начали воспринимать бренд не как рекламного партнёра, а как часть мира Forward Auto. Этот эмоциональный капитал - самая ценная инвестиция в будущее.

Лояльность зрителей и доверие автолюбителей превратились в долгосрочный ресурс роста. А наградой стали не только рейтинги и уважение сообщества автоспорта, но и любовь в адрес команды и бренда.

1. Спонсорство ≠ партнёрство Логотип на машине не создаст лояльность. Объединение философий и ценностей - создаст.

2. Контент = мост между брендом и сообществом Показывайте закулисье, давайте эмоции, вплетайте продукт нативно в нарративы.

3. Геймификация работает Игра + промокод = вовлечение + конверсия. Но тестируйте разные сценарии для разных задач.

P.S. Хотите больше разборов про построение сообществ и комьюнити-маркетинг - подписывайтесь на мой Telegram-канал!

===

Автор блога - Сергей Червяков, к.э.н., евангелист коммьюнити-маркетинга, бренд-директор, 15+ лет на руководящих позициях в коммерции и маркетинге в крупнейших FMCG-компаниях