Где искать школьников, которые хотят выиграть книгу, а не iPhone

Руководитель отдела маркетинга в проекте «Фокcфорд» Евгений Лебедев об особенностях продвижения образовательных услуг.

С 2010 года «Фоксфорд» ведет системную работу по поиску школьников, которые уже в 13 лет представляют, что им нужно сделать, чтобы построить успешную карьеру. Как правило, представление довольно стандартно — успешно сдать школьные экзамены, поступить в известный вуз и найти престижного работодателя.

«Успешно сдать экзамены» в этой формуле означает результат от 80 баллов на ЕГЭ. Для понимания, такой результат по профильной математике, например, получают только 3% всех сдающих экзамен.

Почему мы строим маркетинг именно на мотивированных детей? Такой у нас продукт — мы даем трёхчасовые вебинары один раз в неделю. Только так можно передать действительно глубокие знания по предмету. И такой продукт подходит для умных школьников.

Слово «умные» не совсем точно отражает портрет этих детей, его можно дополнить такими чертами: мотивированные, целеустремленные, усидчивые, проактивные. Если школьник ими не обладает, то родителю предстоят колоссальные усилия, чтобы заставить его учиться.

Представители поколения Z являются digital natives. Все современные технологии для них совершенно естественны, и им сложно представить жизнь без них. Именно поэтому основной канал коммуникации с такими детьми — онлайн.

Задача простая — понять, где они обитают и как с ними общаться. Рассмотрим отдельные каналы поиска и общения с детьми.

Когда речь идет о детях, то в первую очередь на ум приходят социальные сети. Все наши дети сидят во «ВКонтакте». Но их лента ломится от изобилия контента. Поэтому нужно прикладывать дополнительные усилия или дополнительные бюджеты, чтобы донести ваше сообщения до подписчиков.

Мы предпочитаем использовать первый вариант и регулярно экспериментируем с контентом, механиками активаций и таргетингами.

Экспериментальным путем нам удалось установить, что аудитория умных школьников предпочитает различные конкурсы и состязания. Возможность проявить свои способности зачастую даже важнее, чем приз. Несколько призовых iPhone и iPad победители у нас так и не забрали.

Некоторые конкурсные механики оказываются настолько успешными, что удивляют даже их авторов. Мы запустили #фоксфордмарафон в надежде, что в нем примут участие 200-300 лояльных учеников, ведь условия сложные: в течение 30 дней ежедневно осуществлять и фиксировать какую-то активность, связанную с обучением.

Ну, и даже если 300 человек примут участие, сколько из них дойдут до конца — трое, ну, может, десятеро? Всё оказалось несколько иначе. Мы собрали 1400 заинтересовавшихся, 900 участников и 450 дошедших до конца.

И не ради приза. Ведь разыгрывали мы книги и наши курсы, а не телефоны или игровые консоли. Мотивация здесь — проявить себя, показать свои знания и упорство. Это те ценности, которые проявляют умные дети.

Другой способ вовлечь аудиторию в диалог и вызвать у них активность — простые детские игры. Кроссворды, игра в слова, морской бой. Все эти механики пользуются гораздо большим интересом, чем «сделай репост, получи приз». Это оцифровка той среды, которая у нас с вами была во дворах, а у современных детей есть и в офлайне, и в онлайне.

Умные школьники — это активные школьники. У нас они начали формировать сообщества с собственным контентом: мемы, смешные моменты из курсов. Иногда это нам очень на руку, когда нужно быстро отреагировать на возникший инфоповод.

Традиционные перфоманс-каналы откровенно дорогие. Что контекст, что таргетированная реклама, что медийка. Чтобы снизить стоимость привлечения аудитории, мы активно используем механику специальных цифровых контентных проектов. Спецпроекты позволяют снизить стоимость привлечения школьника до десяти раз.

К своему основному спецпроекту мы относим международную онлайн-олимпиаду «Фоксфорда». За два года в ней приняло участие более 500 тысяч школьников из 17 тысяч школ, находящихся в 39 странах мира.

Школьники могут не знать, что у «Фоксфорда» есть курсы, но про олимпиаду они знают обязательно. Мы приходили в партнерскую школу в гости с рассказом про современные форматы обучения и спрашивали:

— «Дети, а вы слышали про "Фоксфорд"?»

— «Даа», — 8 рук из 10.

— «А знаете, чем занимается "Фоксфорд"?».

— «Ну конечно, олимпиаду делает», — рассказали нам дети.

— «А курсы?».

— «Какие курсы?» — спрашивают они.

Небольшое отступление. Механики с контентными спецпроектами работают на любую аудиторию. Проект с ежедневной полезной рассылкой о воспитании и развитии детей позволяет собирать вокруг нашего сообщества активных родителей. А забавный тест на уровень паники перед экзаменом подходит аудитории всех школьников.

В YouTube огромное количество детей. Но не тех. Совершая посев по популярным блогерам-миллионникам, мы получили 5 млн просмотров, 75 тысяч переходов, 6 тысяч регистраций и семь продаж. И да, мы все делали правильно: нативно внедряли рекламу, давали бесплатный доступ, осуществляли посев по 15 блогерам. Кроме одного, тогда мы не знали кто наша целевая аудитория. Так что если вы не косметический или фановый бренд, то путь к популярным блогерам вам заказан.

Однако умные дети тоже смотрят YouTube. Значит, можно начать аккумулировать их вокруг себя. Мы создали один из самых популярных «заумных» каналов в русскоязычном YouTube: почти 120 тысяч подписчиков и более 10 миллионов просмотров наших видео.

Да, до Ивангая как до небес, но нам и не надо. Для поиска умных детей стоит ориентироваться на каналы популяризаторов науки и образования. Например, Kurzgesagt или CrashCourse.

Отдельно хочется затронуть такой канал коммуникации, как email. Он ужасен в работе с детьми. Они почти не читают почту. В лучшем случае мы получаем 10-15% open rate. И это всё целевые дети, которые сами зарегистрировались, а не спам-база адресов. Поэтому традиционно эффективный канал постепенно уступает место другим форматам коммуникации.

Вообще самый популярный мессенджер в России — это «ВКонтакте». Эту информацию можно использовать разными способами: спам-аккаунты для рассылки сообщений, подписка на сообщество с возможностью отправлять сообщения в личку, менеджеры, которые будут общаться с аудиторией (50 сообщений в сутки), боты, которые будут общаться с аудиторией.

А что с другими мессенджерами: WhatsApp, Viber, Telegram? Ответ — ничего. Пока рано их активно использовать. Там находится только 5-10% нашей аудитории. Можете сами проверить. Возьмите базу контактов (ну хотя бы 300-500 номеров телефонов), добавьте в свой аккаунт и посмотрите, кто из них уже есть в мессенджере.

Поколение Z действительно родилось с пальцем на кнопке: социальные сети для них — основной источник информации и основное средство общения; YouTube — новый телевизор; различные игры и проекты — новый вид цифрового досуга.

Это стоит понимать и принимать для эффективной коммуникации с детьми. Что же касается умных детей, они такие же дети, только уже понимают, чего и как хотят добиться, и это накладывает отпечаток на всё взаимодействие с ними.

Чтобы эффективно общаться с отличниками:

#Маркетинг