Постковидный кейс Л'Этуаль, или как мы компенсировали потери от локдауна за 1 месяц
Л'Этуаль – крупнейший в России бюьти-ритейлер как в рознице, так и онлайн. Letu.ru – №1 отечественный бьюти-вебсайт в трафике и продажах. Имеет 12 млн. посетителей в месяц и показывает регулярный х2 рост год к году.
Такого тяжелого начала года, как в 2020-м, у «Л’Этуаль» не было за всю историю. Весной 2020-го сети «Л’Этуаль» пришлось закрыть все розничные магазины на неопределенный срок. К 14 апреля во всей стране не работала ни одна из 1000 точек сети. Оффлайн бизнес полностью остановился, а оборот компании упал на 95%. Какие действия предпринял «Л’Этуаль»? Увеличил нам бюджет на контекстную рекламу в 3 раза (по сравнению с предыдущими месяцами) и поставил в план максимальные KPI. Лето 2020-го стало одним из самых напряженных периодов за всё время нашей работы.
Рассказываем, как с помощью контекстной рекламы за 1 месяц нам удалось компенсировать падение выручки и выполнить поставленный перед нами план на 98,49%.
Оцените, выполнимые ли задачи стояли перед нами?
- за один летний месяц (июль) мы должны были привлечь на сайт letu.ru максимально возможное количество покупателей, особенно тех, кто заказывает онлайн впервые.
- прибыль тоже должна была быть максимальной, чтобы покрыть хотя бы часть финансовых потерь за время вынужденного простоя.
- количество транзакций нужно было увеличить в 17,5 раз по сравнению с июлем 2019-го и в 3 раза по сравнению с показателями новогодних и мартовских праздников, традиционных периодов высоких продаж.
- выручка, соответственно, тоже должна была значительно превысить ту, что привыкли видеть в "праздничные" периоды.
- напомним, бюджет нам увеличили в 3 раза, и его эффективное распределение с удержанием стоимости заказа также стало для нас дополнительной задачей.
- при этом мы договорились, что СРО в июле тоже будет выше, но обозначили предельный максимум.
Итак, с чем нам пришлось работать и с какими сложностями мы столкнулись?
Мы понимали, что стать полноценной заменой рознице сайт не мог: доля интернет-продаж сети на конец 2019-го – начало 2020 года составляла всего 6.5% от общего товарооборота. В апреле 2020-го letu.ru принес компании лишь 5% от выручки, которую компания в целом ожидала от бизнеса до введения карантина.
Далее: мы понятия не имели, удастся ли нам убедить пользователей, ни разу не покупавших в онлайне, на это решиться. Ведь покупка парфюмерии и косметики связана с чувственным опытом. Нравится ли запах духов, приятна ли консистенция крема, подходит ли помада к цвету кожи – эти ощущения никак не получить в онлайне.
К тому же, когда из-за режима самоизоляции пропала необходимость выходить из дома, стало совершенно не очевидно, продолжат ли люди пользоваться парфюмерно-косметическими товарами в том же объеме, в каком делали это раньше.
Наш предыдущий опыт работы с «Л’Этуаль» (мы, например, оптимизировали интернет-магазин после редизайна) показывал, что июль – один из самых «сонных» месяцев в году. Летом покупатели наименее активные.
Таким образом, перед нами встали вопросы:
- Будут ли покупать косметику и парфюмерию в интернете также активно, как в розничных магазинах? Ведь это те товары, которые хочется сначала попробовать на себе, протестировать.
- Если такой возможности нет, то как будет приниматься на решение и можно ли на него как-то повлиять?
- Как поведут себя покупатели, которые впервые столкнуться с необходимостью покупать онлайн?
- И как вообще изменится спрос на продукцию в ситуации, когда людям не нужно выходить из дома и выглядеть лучше, чем просто нормально?
И нам, и заказчику было очень сложно на них ответить!
Сложнее всего смотреть на стремительно падающие обороты и ждать! Конечно, нам хотелось как можно быстрее максимально масштабировать рекламную кампанию. Нашим логистам и так было очень тяжело весной: для них рост онлайн заказов оказался слишком быстрым и слишком внезапным. Запусти мы ещё и рекламу – коллапс доставки привел бы к шквалу негатива со стороны недовольных сервисом покупателей. Поэтому в апреле-мае нам пришлось перенастраивать внутренние процессы.
Из плюсов было то, что на время локдауна все продажи принудительно переместились в онлайн, и даже те, кто ни разу не заказывал в интернете, теперь были вынуждены это делать. И в целом, с марта по июнь мы наблюдали рост оборота интернет-магазина: он был явно выше, чем в аналогичные периоды 2019 года.
Также плюсом было то, что «Л’Этуаль» является нашим клиентом и на SEO-продвижении: сайт был удобный, новый (после редизайна) + мы регулярно отслеживали и исправляли ошибки, помогали внедрять рекомендации для улучшения юзабилити и SEO-показателей. Таким образом, в рамках двойного сотрудничества мы решали проблемы не только на уровне закупки трафика, но и на этапе его "посадки", чтобы максимально приблизиться к поставленным перед нами целям.
До какой-то степени карантин помогал нам выполнить задачу. Но насколько большим спрос будет в июле, никто из нас не мог спрогнозировать. Пришлось действовать наугад и принимать решения в ситуации полной неопределенности.
Обычно я подаю три варианта плана: с минимальными, средними и максимальными показателями, и мы согласовываем примерно средние значения. В июне Л’Этуаль посмотрел на цифры по верхней планке и спросил: “Это возможно?” И в тот момент никто не мог дать точного ответа. Предсказать поведение покупателей в посткарантинный период было просто нереально. Так что фактически, наша задача была добиться наилучшего возможного результата и проверить, насколько этот максимум вообще достижим.
Переходим к действиям
Для себя мы переформулировали задачу клиента следующим образом: нужно масштабировать текущие рекламные инструменты, внедрить новые и в итоге найти и вовремя остановиться в той точке, в которой соотношение рекламного трафика и бюджета будет оптимальным.
Исходя из перечисленных выше задач, мы разбили наши усилия на 2 части:
Выбираем стратегию
Спрос на товары заказчика в онлайне возрос, и объем рекламы следовало увеличивать, чтобы «поймать» всех новых покупателей. Однако:
- Если бы рекламы было очень много, бюджет уходил бы не на новых покупателей, а на переплату рекламным площадкам за слишком высокие позиции и слишком дорогой клик.
- Если бы мы показывали меньше рекламы или обычный объем, то упустили бы часть заказов. Мы искали баланс.
Кроме того, бесконтрольное увеличение трафика и бюджета без привязки к CPO могло бы привести к критическому падению рентабельности размещения. А нам совсем не хотелось потратить выделенные огромные деньги впустую.
В итоге решили, что пустим бюджет на CPC-каналы, т.к. привлечение трафика с оплатой за клик – это возможность гибко и оперативно увеличить количество посетителей и покупателей. При этом из всех доступных инструментов отобрали те, которые принесут в первую очередь транзакции, поэтому RTB и медийные кампании не подключали.
Вообще говоря, не очень правильно оптимизировать интернет-магазины по стоимости заказа. Предположим, средняя стоимость товара на сайте - 50 000 руб. Некоторые позиции стоят 5 - 10 тысяч рублей, а некоторые, ну, допустим, 500 или 700 тысяч. При покупке товара за 5 тысяч, приемлемый СРО был бы на уровне 1 000 руб. А при покупке на 700 тысяч он может быть хоть 50 000 руб. Так что лучше, конечно, оптимизироваться не по СРО, а по DPP или ROI. Но у «Л’Этуаль» наоборот, очень стабильный средний чек. Поэтому СРО для нас - такой же ключевой показатель эффективности, как и количество транзакций. В общем, при запуске рекламных кампаний интернет-магазинов мы рекомендуем обязательно учитывать такой параметр, как чек покупки.
Обновляем структуру кампаний
Изначально структура выглядела следующим образом: бренд, категорийные/вендорные, динамические, smart баннеры/smart shopping, ретаргетинг.
Масштабируем инструменты
У нас был всего месяц, чтобы решить, за счет чего масштабировать текущие рекламные кампании, будем ли мы пробовать новые приемы, и, если да, то какие. И как при всем при этом остаться в рамках планового СРО. В итоге, структуру оптимизировали, добавили автотаргетинг, smart display и sales discovery, расширили привычный набор инструментов в контекстной рекламе и ослабили ряд ограничений по типам трафика:
- В Яндекс.Директ и Google Рекламе на 40% ослабили отрицательную корректировку для мобильных устройств. Конверсия с них обычно ниже, чем с ПК, но мы подумали, что на высоком спросе это привлечет дополнительный потенциально конверсионный трафик.
- Увеличили объемы динамической поисковой кампании в Директе, смарт-баннеров, динамического ремаркетинга и умной торговой кампании в Google.
- Подключили новые инструменты, которые раньше не использовали с заказчиком: в Google Рекламе запустили сетевые кампании Sales Discovery, Smart Display, а в Директе – поисковые и сетевые кампании с автотаргетингом. Правда, в случае с автотаргетингом перестраховались и выбрали стратегию с оплатой за конверсию.
Оцениваем результаты
→ Самым смелым экспериментом стал запуск автотаргетинга на поиске Яндекс.Директ. Мы выделили на этот инструмент 23% рекламного бюджета и получили 14% транзакций от общего объема, а также достойный прирост по выручке. По этому конкретному каналу СРО оказался в два раза выше планового, но мы были готовы к такому, и когда посмотрели на вклад кампании в итоговый результат, в целом остались ей довольны.
→ Сетевая кампания с автотаргетингом сработала значительно скромнее. При СРО на 28% выше, чем в автостр на поиске, инструмент принес менее 1% от общего объема транзакций.
Любопытно, что, если проанализировать автотаргетинг Яндекса в разрезе поисковых запросов, в некоторых случаях окажется, что он собирает аудиторию, больше похожую на аудиторию по интересам или «заинтересованных покупателей», как она называется в Google Ads. Нам встречались такие запросы как: юникло, calzedonia, скидки и акции, где сейчас скидки и распродажи и т.д. Похоже, что алгоритм пробует понемногу «разбавлять» целевой трафик, и добавляет запросы, характерные для аудитории, которую, вероятно, также заинтересуют товары Л’Этуаль. Они приносят доли процента трафика по сравнению с узкими и целевыми, но в небольших объемах принцип контекстности поисковой рекламы размывается. Так система привлекает более широкую аудиторию, но делает это дозированно. Мы предполагаем, что так получается если выбрать в настройках оплату за конверсии и установить ограничения по СРО.
→ Кампания Smart Display составила всего лишь 1,7% транзакций от общего объема, а СРО по этой кампании в разы превышал согласованное среднее значение. Ещё меньше конверсий принес Sales Discovery, хотя СРО оказался на 15% ниже, чем в Smart Display.
→ Сжатые сроки добавили трудностей. Алгоритмам умной торговой кампании Google и кампании с автостратегиями в Директе требуется 1-2 недели, чтобы переобучиться и учесть новые вводные – желаемые показатели по СРО, рентабельности и расходам. Из-за этого в начале июля трафик, бюджет и конверсии были ниже, чем мы планировали, и эта инерционность заставила нас изрядно понервничать. Самое сложное, действительно, смотреть и ждать. В нашем случае – пока стратегии обучатся и выйдут на плато по показателям.
→ Активная работа со смарт-баннерами тоже дала хороший результат. Раньше мы использовали аудиторию ретаргетинга и ограниченное количество категорий товаров фида – только с высоким средним чеком или рентабельностью. Но в июле добавили группы объявлений по всем категориям и выставили в настройках аудитории «Максимальный охват (Ретаргетинг + Look-alike)». В итоге, количество транзакций за месяц выросло в 7 раз относительно июня, но и СРО при этом увеличился на 33%.
→ Масштабирование динамических поисковых кампаний в Яндекс.Директ увеличило количество транзакций в 2,36 раза по сравнению с июнем, а СРО вырос на 86%. Доля транзакций с динамических РК выросла с 4% до 8% относительно общего объема всех транзакций Яндекс.Директ.В целом, несмотря на значительно более высокие показатели по транзакциям и выручке, в 2020-ом году СРО сравним со значением июля 2019-го года. То есть привлекая дополнительный трафик, мы не пожертвовали конверсией, как это обычно бывает при масштабировании. Скорее, ответили на возросшую потребность пользователей приобретать товары онлайн.
СРО в июле 2020 лишь незначительно превышает СРО июля 2019. СРС вырос в июле 2020 в 2 раза относительно предыдущего месяца и в 4,6 раза относительно прошлого года. Однако, мы удержали показатель СРО на 23% ниже допустимого максимального значения, оговоренного с заказчиком. Общая доля новой аудитории, которую мы привлекли с помощью рекламы, выросла в июле до 37,71%. В июне 2020 она составляла ~24%, в мае - 16-17%. Для сравнения, в январе 2019 года она составляла 12,23%.
По нашему опыту, у слабых брендов доля рекламного трафика может достигать 70%. У более сильных брендов она составляет уже около 25-35%. У Л’Этуаль же настолько хорошая узнаваемость и SEO, что 16-17% для них – это абсолютно нормально. Поэтому задачу по увеличению трафика у такого заказчика можно считать личным профессиональным вызовом. Результатом доволен не только Л’Этуаль, но и я. Рост доли трафика на 21 процентный пункт в июле (с 16 до 37%) – максимальный за 2020 год.
Подводим итоги и делаем выводы
План по транзакциям: выполнили на 98,49%. В июле мы получили максимальное количество транзакций за весь 2020-ый год. Больше, чем в праздники – и мартовские, и новогодние. Продажи letu в 2020-ом году превысили показатели 2019-го года. Всю весну и лето, обычно самые тихие месяцы, число транзакций росло. Пик пришелся на июль, когда мы запустили рекламную кампанию.
Выручка: практически максимальная за год. Выручка из канала "контекст" в июле 2020 выросла в 14,2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и в 2,84 раза по сравнению с июнем 2020. При этом она была всего на 0,58% меньше декабрьской того же года. Рекламный бюджет декабря был меньше июльского, но на рост выручки повлияли одновременно и повышенный спрос, и высокий сезон.
Пожалуй, главный результат в том, что эффект от кампании сохранялся на протяжении всего года, хотя длилась она всего месяц. Количество транзакций и выручка оставались стабильно выше показателей 2019 года, а доля онлайн-продаж выросла с 10 до 20% в пиковый период.
Июльский рост доказал, что большие вложения в интернет-рекламу оправданы. Несмотря на то, что бюджет следующих месяцев был ниже, он всё равно в несколько раз превышал бюджеты аналогичных периодов 2019 года, а задача по привлечению дополнительного трафика стала постоянной.
Для нас же самым сложным в работе над задачей было принимать решение в условиях неопределенности. В обычный год у заказчика есть ярко выраженные сезоны высоких и низких продаж, на которые мы могли бы ориентироваться и строить прогнозы. Но как поведут себя покупатели, запертые на долгие недели дома, никто предсказать не мог.
Мы применили все знания о работе рекламных инструментов и всё равно до конца не были уверены, что выполним KPI заказчика. Каждый день с тревогой проверяли отчет по транзакциям и процент выполнения плана - всё ли идет нормально. Конечно, это был один из самых напряженных периодов за всё время нашей работы.
Оглядываясь назад, можно сказать: хорошо, что мы не побоялись тогда рискнуть и поэкспериментировать с новыми инструментами - автотаргетингом и «умной рекламой» Google.
И хорошо, что к тому моменту у нас с заказчиком уже сложились доверительные отношения. Управлять большим бюджетом – большая ответственность. Управлять большим бюджетом в кризис, когда ничего нельзя спрогнозировать заранее, – что-то сродни авантюре. Мы же смогли выстроить эффективную коммуникацию и честно и открыто обсуждали даже такие сложные вопросы, как использование рискованных инструментов.
Что планируем делать дальше?
- В планах заменить существующие кампании на автостратегии: большая часть работала на ручных стратегиях, так как срок кейса был достаточно коротким, и этого было недостаточно для обучения кампаний и прогнозирования результатов.
- Сохранить высокую плотность мобильного трафика: планируем привлечение большего количества мобильного трафика и увеличения его конверсии.
- Сохранить высокую долю динамических рекламных кампаний и автотаргетинга: инструменты гибкие к масштабированию и охватывают спрос, который мы можем не обнаружить в вордстате, при этом контролируем СРО.
- Тестируем на ограниченных бюджетах новые иструменты таргета.
Спасибо за внимание!
Спасибо за статью, но раз все так круто, почему только месяц отыграли? А так, однозначно стоит взять на заметку.
Добрый день, Даниил! Благодарим за вопрос. Отыграли только месяц по нескольким причинам: уже в августе розница начала медленно, но верно возвращаться в работу. При этом эффект от июльского эксперимента продлился на следующие месяца, в том числе он длится по сегодняшний день. И, что важно, как показывают графики, так или иначе показатели июль-декабрь 2019 года гораздо ниже, чем в 2020 году.
Ой,правда? А я думала, что другой способ был) ну, тот самый, когда начинается "распродажа" и цена скидки ПОЧЕМУ-ТО становится на 15% выше нескидочной за день до этого. А новая нескидочная цена во время распродажи это вообще отдельный вид искусства) таких цен никогда не было до распродажи, но вы же должны ввести в заблуждение людей, показать какая "выгодная" покупка может быть, отбить такой затруднительный год. Раньше только вы этой грязью занимались, а теперь ещё и все остальные подтянулись) поняли, видимо, что налюбить покупателя в России это самое милое дело)