Капитал отношений: зачем B2B работать с массовой аудиторией?

Модели взаимодействия с аудиторией в B2B и B2C сегментах теряют четкие разграничения. Приоритетную позицию занимает такая единица как потребительский капитал или, как его еще называют, капитал отношений.

Рассматривая перспективы сотрудничества с B2B-клиентом, компании оценивают, как проект повлияет:

Тренд на «осознанное потребление» диктует условия для «осознанного производства», что только усиливает запрос на абсолютную прозрачность и публичную открытость бизнеса. В этой связи возрастает потребность в коммуникации с массовой аудиторией.

Реализуя кампании по продвижению, B2B-бизнес все чаще выбирает каналы коммуникации, которые позволяют в короткие сроки добиться максимально широкого охвата аудитории. Потому отдают предпочтение новым медиа и отказываются от «точечных» и узкоотраслевых площадок, в том числе от размещений в профильных изданиях.

Отсюда и ключевой запрос на формирование пула лидеров мнений, которые долговременно способны обеспечивать безупречную репутацию и оказывать положительное влияние на:

Кроме того, магистральным направлением при продвижении брендов компании становится социальная повестка.

Например, в 2013 Volvo Trucks запустило рекламную кампания под слоганом «The Epic Split» с участием Жаном-Клодом Ванн Даммом, акцентируя внимание аудитории на сверхвозможностях человека и машины. Тогда как в 2021 году Volvo Trucks ставит на повестку проблематику интеграции женщин Латинской Америки и Южной Африки в «мужские» профессии и проводит акцию Iron Women.

Еще один показательный кейс - проекты французский машиностроительной корпорации Alstom. В 2016 году в фокусе продвижение пассажирских поездов как наиболее востребованного, доступного, комфортного современного транспорта. В 2021 году Alstom концентрируется на экологической повестке. Компания заявляет о себе как о производителе, который стремится к «углеродной нейтральности», а в качестве тайтла предлагает слоган «mobility by nature»

Важно отметить, что Volvo Trucks и Alstom сфокусированы на B2B-сегменте, не работают с потребителем напрямую, но при этом инструменты проведения кампании приближены к B2C.

Стоит отметить, что в России данный тренд также фиксируется, однако развивается более сдержанными темпами, и рабочих кейсов пока ощутимо меньше.

В качестве яркого примера можно привести проект «Газпром нефти»: недавно компания организовала экспедицию по изучению жизнь краснокнижных атлантических моржей в Баренцевом море.

Однако уже сегодня не вызывает сомнений, что интеграция экологической и социально значимой повестки в публичном позиционировании крупных компаний станет must have в текущем десятилетии.