Как продвигать концерты, выставки, матчи и другие мероприятия в таргете?

Охватная рекламная кампания на 2 месяца: прогноз и распределение бюджета + механики создания сегментов аудитории

Мы продвигаем лидеров более чем в 20 отраслях бизнеса — некоторые из них регулярно проводят масштабные мероприятия: благотворительные, рекламные, по случаю открытия нового центра. Организатор такого мероприятия всегда привлекает для продвижения нескольких подрядчиков: кому-то поручает СМИ, кому-то — наружную рекламу, кому-то — блогеров и лидеров мнений, нам — контекст и таргет. Мы разрабатываем креативы, формируем сегменты аудиторий, настраиваем, запускаем и оптимизируем рекламные кампании.

По такой же схеме сотрудничаем с организаторами музыкальных и спортивных мероприятий. Правда, берем только те проекты, на продвижение которых у нас есть хотя бы 2 месяца. По нашему опыту, 2 месяца — минимальный и достаточный срок, за который можно охватить и прогреть аудиторию — вот как мы это делаем в таргете:

Дальше подробнее расскажем о каждом этапе продвижения мероприятия в таргете и механиках создания целевых сегментов аудитории. Разбирать все это будем на примере музыкальных проектов, но на этой же основе можно выстроить продвижение матчей, выставок и многих других мероприятий.

Это самые быстрые конверсии — на некоторых проектах нам удавалось обеспечить за счет горячей аудитории 70% продаж билетов в первые три недели продвижения.

Как мы находим такую аудиторию:

Этим ребятам достаточно рассказать, когда и где состоится концерт — лучше сделать это с помощью видеообращения от самого музыканта. Они его уже знают, любят и будут рады получить приглашение от него лично.

Чтобы собрать качественную теплую аудиторию, мы гораздо глубже погружаемся в творчество музыканта: изучаем, с кем он выпускал совместные треки, в каких фильмах или играх используется его музыка, кто еще играет в этом жанре, есть ли у участников группы сольные проекты.

Креатив для такой аудитории создаем на пересечении ее интересов и мероприятия, которое рекламируем. Если это концерт Билла Брауна, а аудитория — любители игры Lineage II, то и рассказываем им в первую очередь про то, что они могут вживую послушать эпическую и завораживающую музыку из любимой игры в сопровождении оркестра и хора.

Тут важно понимать, что у теплой аудитории ваше мероприятие скорее всего вызовет интерес, но она не готова будет купить билет с одного-двух касаний. Помните, мы рассказывали, что SMM не увеличивает прямые продажи с таргета, но влияет на ассоциированные конверсии? Это как раз тот случай. Мы предпочитаем вести такую аудиторию не сразу на лендинг, а на созданную в соцсети страницу мероприятия и там догревать ее контентом: рассказывать о мероприятии, выкладывать подборки треков музыканта, показывать клипы, отвечать на вопросы.

Не всегда горячей и теплой аудитории достаточно, чтобы заполнить зал. Так было, когда мы продвигали концерт группы, популярной в нулевых. Во Вконтакте мы набрали охватной теплой аудитории чуть больше 5 000 человек — это очень мало для города-миллионника. Привлекали холодную аудиторию — в конечном итоге зал удалось наполнить на 87%.

На вовлечение холодной аудитории времени уходит больше — при этом ей недостаточно информации о музыканте. Она его не знает или равнодушна к нему — завести ее на концерт можно только обещанием чего-то масштабного, такого, что нельзя пропустить. Мы для этого используем проморолики с самыми эффектными нарезками из клипов и концертов.

В последнюю неделю разворачиваем охватную кампанию на всех, кто видел наши объявления и как-то отреагировал на них — поставил лайк, прокомментировал, перешел на лендинг, вступил в сообщество. Сообщаем им, сколько дней осталось до концерта.

Мы советуем не делать скидки в этот период — иначе у тех, кто уже купил билет по полной стоимости, возникнет желание сдать его и приобрести новый — по акции. Даже если провернуть такое им не удастся, негативное впечатление останется — я купил билет в числе первых, какого черта я заплатил дороже, чем те, кто тянул до последнего?

Сегменты горячей и теплой аудитории мы формируем еще на этапе прогнозирования KPI (в данном случае KPI — охват).

Дальше смотрим, какой охват по сегменту нам обещают счетчики в рекламных кабинетах Facebook и Вконтакте. Делим это оптимистичное число на коэффициент 1,5, потому что реальный охват, по нашему опыту, всегда процентов на 30-50 меньше.

Допустим, счетчик показывает, что мы сможем охватить 100 000 пользователей. Мы делим 100 000 на 1,5 — получаем 66 667 пользователей. Этот охват в свою очередь делим на 1 000 и умножаем на средний CPM (берем его на основе опыта продвижения подобных проектов — примерно 240). Так мы получаем бюджет — 16 000 рублей. Он минимальный, чтобы охватить аудиторию, но не достаточный, чтобы ее прогреть. Горячая аудитория должна увидеть рекламу 2-3 раза, чтобы купить билет. Теплая — 4-5. Умножьте полученный бюджет на нужное количество показов каждому пользователю — его и закладывайте на рекламную кампанию.

Если KPI у вас — не охват, а покупка билета, убедитесь, что на посадочной странице установлены счетчики Google Analytics, настроены цели и передаются данные электронной коммерции — так вы будете точно знать, сколько билетов продано и откуда пришел трафик.