Диджитальщики vs классические маркетологи. Интервью с Юрием Робулом

Первая статья от Юрия Робула здесь, на vc.ru о том, как маркетологу найти работу в Европе, прям великолепно зашла. Поэтому побежали делать вторую: собрали важные вопросы от коллег в группе «Тыжмаркетолог» (FB) и задали их Юрию.

Поговорили о стереотипизации в маркетинге, двух важных антитрендах в диджитале, которые играют в перетягивание каната, об особенностях европейского маркетинга и стратегическом маркетинге.

Познакомьтесь с Юрием Робулом. Именно он отвечает за развитие программы NIMA в MAED. А если говорить подробно, то он:

Сейчас существует много возможностей освоить стратегическое планирование и разобраться в вопросе. Может быть, не досконально, но по крайней мере в общих чертах сформировать для себя необходимую базу для стратегического планирования. Проблема на самом деле в другом.

Столкнулся с тем, что в большинстве своем люди, которые прошли обучение, оказывается, не доверяют этим инструментам и своей квалификации. И просто ими не пользуются. Они находят какие-то отговорки, оправдания, почему этого не делают. И они дальше этого НЕ делают. Думаю, здесь проблема в том, что слишком небольшое количество компаний и менеджеров решаются хотя бы что-то из стратегического планирования применить на практике, не испугаться первых проблем и, если они уже встали на эту дорожку, пройти весь путь до конца.

А то ведь как? Мы реализовали решение, а у нас продажи упали. «Ой, ужас! У нас продажи упали! Всё отменяем, возвращаемся к старой практике». Это как, знаете, на предприятиях, в бизнесе говорят о том, что от вас требуется креативность. Но не дай бог, ты провалишь месячный или квартальный план по продажам – тебя потом этой креативностью бить будут взад и вперед.

Или рассказывают о том, что нужны долгосрочные результаты. Но долгосрочные результаты не могут быть получены, если ты сейчас гоняешься за каждым денежным покупателем, как старая проститутка за клиентом.

Примеры успешного внедрения стратегического планирования

Мы изменили процесс стратегического планирования в украинском подразделении компании Sandoz. У нас в несколько заходов учились 4 или 5 проджект-менеджеров. Сначала учился один, просто уникальный человек, который закончил медицинский факультет Ужгородского университета, потом MBA в Москве. И курс маркетинга стал уже третьим образованием, которое он получал. Работал он на тот момент в Sandoz. И он там бился за то, чтобы перестроить процесс стратегического планирования в компании. После лекций он осознал, какие были изъяны в процессе. Самые очевидные: SWOT-анализ они всегда делали не в качестве элемента планирования, а как элемент контроля. У них год закончился, и они проводили SWOT-анализ для того, чтобы понять, что им удалось сделать, что не удалось. Это неправильно с концептуальной точки зрения,

SWOT-анализ не подходит для контроля, это инструмент планирования.

Этого выпускника мы приглашали экзаменатором через несколько лет, и он рассказывал, какие корпоративные битвы там были, как они изменяли структуру планирования. Но он настоял на своем.

Был еще хороший пример. В России есть компания «Наличник», где изготавливают декоративные таблички на дома, фасады, заборы, скамейки. У нас учился их менеджер по маркетингу. Она внесла изменения в процессы планирования деятельности бизнеса, не только маркетинга, а вообще. И процесс планирования в бизнесе пошел по-другому.

В Харькове есть большая компания «ОМЕГА-АВТОПОСТАВКА» – дилер запчастей для грузовой и спецтехники. До 2014 года они занимали больше 50 % рынка и конкурировали с АИС. Переделав маркетинг, они вообще изменили схему работы со своими посредниками. Там была выстроена совершенно новая система работы с посредниками в канале дистрибуции. Это был очень глубокий проект.

У нас на программе учился их менеджер по маркетингу. Ему очень понравилось то, что он услышал у нас. Менеджер пролоббировал у руководства идею взять меня туда директором-наставником на полгода, чтобы я помог построить правильный маркетинговый отдел внутри компании, наладить маркетинговые процессы. Два месяца из этих шести я жил в Харькове. Мы полностью переделали процесс маркетинга и все процессы, связанные с ним.

Этот специалист по-прежнему работает там директором по маркетингу, и то, что мы создали в 2009 году, до сих пор используется.

Несколько лет назад велась активная дискуссия, к чему должен стремиться маркетолог: постоянно повышать цену своего продукта или, наоборот, делать продукт более доступным, что в условиях кризиса предполагает снижение цены?

Я не знаю ответа на этот вопрос. Нужно каждый раз разбираться в том, что это за предприятие, что у него за продукция, на каком рынке работает. Всегда выступаю за то, чтобы товар сделать доступным. Я сторонник массовости. Товар должен быть массовым, он должен продаваться как можно большему количеству потребителей.

Но по моим субъективным ощущениям, большая часть маркетологов стремится увеличить стоимость товара, добавляя ему настоящую или мнимую потребительскую ценность. Эти маркетологи говорят о том, что надо стремиться постоянно повышать цену и ценность продукта.

Оставим этот вопрос открытым.

Еще один вопрос, который я оставляю без ответа. Многие люди, зная мою профессию, говорят: «Расскажи нам какие-то фишки, которые помогут нам выстрелить». Я честно говорю, что не знаю. И вообще меня это дело злит, про фишечки.

Вот взять, к примеру, инженера-судостроителя. Если я такому человеку буду рассказывать, как построить судно, он рассмеется мне в лицо и будет прав. Но тогда почему многие считают, что маркетинг настолько прост, что я сейчас на салфетке нарисую какие-то фишки, и у тебя все аля-улю – пойдет здорово, и ты будешь грести деньги лопатой?

Я не знаю, что отвечать на вопрос о фишках. Я стараюсь избегать таких разговоров, говорю так: «Найдите человека, который разбирается в этих фишках, и спросите у него».

Это причина, по которой я недолюбливаю маркетологов, которые «торгуют фишками» в статьях, книгах и выступлениях.

Чем отличается? Западный digital-маркетинг обеспечивает более тесный контакт с потребителем. Но не спешите упрекать маркетологов. Тут проблема в людях вообще, а не в маркетологах. На Западе люди более открытые, чаще общаются при помощи цифровых технологий и сообщают о себе гораздо больший объем данных. Речь даже не о паспортных данных. Хотя вы сами видите, как часто в Рунете встречается аватарка вместо фотографии, и нельзя понять, с кем имеешь дело – с мужчиной или женщиной.

У нас было несколько ситуаций, связанных с желанием анонимизировать себя любым способом. Один из инструментов коммуникации со слушателями на программе NIMA – это создание закрытой группы в Facebook. Каждый кандидат получает линк на эту закрытую группу. Кто-то на этот линк нажал, и у нас появилась... Царица Ночи. Дня два расшифровывали, кто это такой или такая, потому что фотографии нет, информации о себе нет. Менеджеры программы выясняли, кто из группы не подключился. Странная была ситуация.

На Западе это встречается реже. Я имею в виду обычных людей. Если вы террорист Аль Каиды, конечно, вы не будете сообщать о себе информацию. Но мы-то имеем в виду обычных людей. Это первое.

Второе: на Западе люди не стесняются проявлять радушие и теплоту в общении. Когда-то повез жену по «местам боевой славы», в Ниццу, где я учился. У меня там был любимый ресторанчик. Как вы понимаете, у студента любимый ресторанчик – это недорогое заведение. Там в 2003 году можно было пиццу за 5 евро съесть. Хозяева заведения – очаровательная пара, дедушка божий одуванчик и такая же бабушка. Так вот, они вспомнили, где я любил сидеть, радостно познакомились с моей женой, очень деликатно и тактично. Поначалу они не знали, кто со мной пришел, но когда я представил, раскрепостились.

У нас же люди очень замкнутые. Они на самом деле радушные, но окутывают себя коконом холодности.

И третье – на Западе люди не просто больше информации дают. Они готовы к более тесному и частому взаимодействию со своим брендом, а не только с друзьями.

У нас же получается так: есть темы, в которых все считают себя экспертами. О политике, воспитании детей и здоровье все горазды писать сколько угодно. Но как только ты пытаешься, например, таргетировать аудиторию в Facebook, сразу сталкиваешься с тем, что у тебя неожиданно большой нецелевой охват. Потому что люди не указывают информацию о себе, плохо делятся линками, мало рассказывают о продуктах. Их очень сложно разговорить.

Я читал работу, где одной из причин этого называли всеобщее, тотальное недоверие людей друг к другу на постсоветском пространстве. Поскольку люди не доверяют, то и не открываются. Поскольку они не доверяют и не открываются, то и подлинную информацию о себе не распространяют.

Мы часто встречаем аватарки людей, которые воображают себя кем-то другим. Условный Ваня Иванов в Фейсбуке – Марк Руффало, и фотография другая, и интересы другие, и изображает из себя другую личность.

Еще бывает такое, что вроде бы тебя не лайкают, не проявляются. А потом приходит клиент, который, оказывается, тебя давно читает, но инкогнито. Причем примерно годик-другой. И это особенность, о которой мало кто даже задумывается.

У нас была слушательница, которая нас отслеживала на нашем сайте 5 лет. И ни разу не проявилась! Не выходила с нами на связь. Мы это выяснили случайно. В разговоре она вспомнила: «А вот у вас на сайте раньше было вот такое объявление». Мы начали вспоминать, когда это было. Она это все отслеживала, помнила трансформацию этого предложения ценности и пришла к нам на пятый год.

Есть среди людей в Рунете такое, знаете, ложное чувство стыдливости: не хотят навязываться, не хотят принимать на себя никаких обязательств: «Ага, я сейчас задам вопрос, они мне ответят. И теперь надо будет, значит, записаться на программу, а я еще не уверен».

Наверное, будет лучше и правильнее говорить о трендах в маркетинге вообще, а не только в диджитале.

Какая проблема очень часто возникает с digital на практике? Предположим, в компании работают продвинутые ребята-диджитальщики, которые получили образование в области SMM. Вот такие грамотные, хорошие эсэмэмщики. И есть в компании отдел маркетинга, в котором работают маркетологи. Хорошие маркетологи, опытные и понимающие, что нужно делать.

Чаще всего проблема с внедрением и эффективным использованием инструментов digital и обычного маркетинга состоит в том, что обычный маркетолог не понимает и часто пренебрежительно относится к возможностям digital: «Где был ваш digital, когда я продавал водяные пистолетики на “седьмом километре”? А я уже тогда умел завлечь клиента: 2 притопа, 3 прихлопа, сделали ивент прямо возле контейнера и продали. А ты что можешь, салага? Ты можешь только на кнопки давить и в таблицу смотреть». Так говорят классические маркетологи.

А диджитальщики говорят: «Да вы, блин, вообще динозавры! Вы помните, что было при царе Горохе, а сейчас все уходит в digital».

Диджитальщики не понимают нецифровых основ поведения человека. Они очень часто не понимают, что в digital – только одна какая-то очень маленькая ипостась человека, что покупательское поведение определяется большим количеством факторов, не все их можно оцифровать, потребитель сам не все их понимает. Он часто физически не может ответить на вопрос, почему ему это нравится.

А обычные маркетологи не понимают digital-инструментов. Они до сих пор ломают копья и ломают головы над задачами, которые давно можно было автоматизировать. Но они этого не знают.

И вот это, по моим наблюдениям, одна из основных проблем в плане эффективности. В результате обе стороны недовольны. Обычные маркетологи говорят, что их обходят какие-то непонятные диджитальщики, которые в маркетинге ни черта не соображают, но знают, как нажать на 3 волшебные кнопки. А диджитальщики говорят, что эти динозавры со своими знаниями никому не нужны.

В итоге вот вам тренд: диджитальщики умножают стереотипизацию в маркетинге. У них одинаковые инструменты, одинаковые поисковые алгоритмы. Вы придете и скажете: «У меня сайт плохо продает». Он ответит: «Ну давайте проверим семантическое ядро вашего сайта».

Давайте проверим! Только там проверять нечего. У меня уже 3000 разных словосочетаний в семантическом ядре. Проблема состоит в том, что с накоплением опыта и по мере популяризации товаров любой запрос становится высокочастотным. А как я из него сделаю низкочастотный запрос? Есть товары нишевые, с которыми это проходит. А как работать с массовым рынком? Ведь драйвером роста является массовый рынок.

Во-вторых, если брать именно digital-среду, то там мы имеем дело со все большей автоматизацией. Там все меньше и меньше зависит от человека, какими бы знаниями он ни обладал. И в результате уже не только конечного потребителя обслуживает чат-бот. Этот чат-бот уже, по сути дела, организовывает большую часть маркетингового взаимодействия.

Я уже видел сеошников, которые жалуются на то, что остались не у дел. Раньше они на оптимизации поднимали хорошие бюджеты, а теперь мыкаются в поисках хоть какого-нибудь клиента и готовы работать почти даром.

В-третьих, вижу, как digital уходит в область больших данных. Пока это не очевидно, но я смотрю за тем, как развиваются инструменты автоматизации и как много стало публикаций по использованию больших данных, как большие данные трансформируют область маркетинговых исследований. Это тренд, который я вижу. Тренд на большие данные и автоматизацию, где человеку становится все меньше и меньше чем заняться в digital.

А в обычном маркетинге про глобализацию не скажет только ленивый, как и про развитие digital-инструментов. Я тоже не буду оригинален и скажу, что в маркетинге развиваются два противоположных направления. Первое: будь как все. Если ты попал в стабильно растущую отрасль, то твоя задача – просто сделать так, как делают все остальные, и тебя ждет твоя порция успеха.

И этот челлендж мы слышим от многих слушателей: «Что вы мне тут рассказываете? Я полгода мозг сушу над тем, как организовать маркетинговую политику. Я сделаю, как у Васи, и у меня будет, как у Васи. А я большего и не хочу». Это одна крайность.

А другая крайность состоит в том, что нужно дифференцироваться в условиях, когда кажется, что все важное, ценное и нужное уже давно изобрели и придумали другие люди. То есть тебе сказали: «Надо дифференцироваться». И ты думаешь: «А как мне, блин, дифференцироваться?! Чем мой товар отличается от других? Запчасти одинаковые, технологии похожие, сырье тоже. Чем же я отличаюсь?»

Возрастает важность нематериального актива, важность бренда. Но брендостроительством занимаются, многие, а успешных брендов как-то немного.

Мне в жизни очень сильно повезло. Во время моей учебы во Франции у нас в качестве гостевого лектора курс по маркетингу читал Ламбен. Я впервые в жизни изучал маркетинг сразу у гуру. Вообще, есть два самых классных, самых крутых учебника по маркетингу, которые очень долго удерживаются в топе. Это учебник Котлера и учебник Ламбена. В 2004 году во время длительной стажировки в Соединенных Штатах я слушал лекции Котлера. Я знал, что попаду в Келлог и заблаговременно, еще в Украине, записался на его лекции. Котлер в конце всем сдавшим экзамен подарил свою книгу с автографом.

Я советую начинать с них. Начинать надо с Котлера, он лучше заходит и проще понимается. Но если нужно зайти в стратегические вопросы, стоит перейти к Ламбену. Это дело вкуса.

Что касается других книг. У меня есть перечень любимых. Например, книга Фиска «Marketing Track». Это необычная книга по маркетингу, написанная в режиме утренних пробежек. Представьте себе, что это аудиокнига, которая разделена даже не на 11 глав, а на 11 треков, и каждый трек – это твоя одна пробежка.

Кстати, отец Фиска, еще более знаменитый, был председателем CIM – Королевской Ассоциации Маркетинга. Он еще в конце 60-х одним из первых сказал, что маркетинг – это не только про лавочника, который думает, как бы заловить к себе клиента.

Он говорил: представьте, что вы заходите в магазин и видите там зеленый чемодан. Ведь этот зеленый чемодан кто-то произвел. А почему этот кто-то его произвел? Наверное, он посчитал, что на этот товар существует спрос.

Так вот, маркетинг определяет, что мы можем получить в этой экономической системе, что нам предложит вся совокупность производителей. Поэтому нельзя относиться к нему поверхностно. Если вы на уровне отдельного предприятия не выясните, что нужно потребителю, то у вас вся экономика будет, как Советский Союз, производить товары, которые ровным счетом никому не нужны.

Что касается видео по маркетингу. В русскоязычном сегменте YouTube есть несколько ярких звезд по специальностям. Они узкоспециализированные ребята и прекрасно это знают. Они это все доходчиво и очень интересно рассказывают, с элементами шоу. Но кроме Федорива, я никого не могу вспомнить такого уровня.

Давайте поделимся ссылками адресами-паролями: кто вас правда восхищает в маркетинге, кого вы смотрите, читаете, за кем следите? Это будет лучше всего, правда?