Скидка против удвоенной покупки — психология восприятия выгоды

Маркетинг редко работает с цифрами напрямую. Он работает с восприятием. Две акции — «-30%» и «купи 2 по цене 1» — кажутся эквивалентными, но в сознании потребителя они живут разными жизнями. Поведенческая экономика объясняет, почему эти формулы не просто разные способы считать, а разные способы чувствовать.

Математика и психология

Скидка «-30%» требует вычисления. Покупатель должен пересчитать цену, сравнить её с исходной, оценить, стоит ли выгода усилий. Это активирует рациональный слой мышления, но одновременно вызывает сомнение: «А не обманывают ли меня?» В то время как «купи 2 по цене 1» не требует арифметики. Она звучит как подарок, как игра, как возможность получить «ещё одно» бесплатно. Здесь работает эмоциональный слой — ощущение выигрыша, а не экономии.

Эффект потерь и приобретений

Скидка воспринимается как уменьшение цены, то есть как «снятие» чего-то с товара. Внутренне это ближе к потере: товар дешевле, значит, он как будто «обесценен». Акция «2 по цене 1» наоборот добавляет — появляется лишний предмет, бонус, прирост. Люди сильнее реагируют на приобретение, чем на уменьшение цены. Поэтому вторая формула кажется щедрее, даже если выгода идентична.

Ментальный учёт

Покупатель ведёт внутренние «кошельки». В одном — деньги, в другом — вещи. Скидка попадает в денежный кошелёк: «я сохранил часть бюджета». Акция «купи 2 по цене 1» попадает в кошелёк вещей: «у меня стало больше». И именно второй кошелёк вызывает большее удовлетворение, потому что прирост материального воспринимается как более осязаемый.

Социальный контекст

Есть ещё один слой — демонстрация выбора. Сказать друзьям «я купил со скидкой» звучит рационально, но сухо. Сказать «я взял два по цене одного» звучит как удачная находка, как история, которой можно поделиться. Маркетинг выигрывает там, где создаётся сюжет, а не просто цифра.

Таким образом, разница между «-30%» и «купи 2 по цене 1» — это разница между арифметикой и нарративом. Первая формула требует расчёта и вызывает осторожность, вторая дарит ощущение выигрыша и превращает покупку в маленькое приключение. Поведенческая экономика показывает: выгода измеряется не только в деньгах, но и в эмоциях, а маркетинг всегда выбирает тот язык, который ближе к человеческому чувству.