От соцсетей до Delivery Club. Кейс, как мы увеличили продажи «Стейк-хауса» в два раза

Всё началось с небольших дизайн-макетов для рекламной кампании и настройки таргета в Инстаграм на 15 тысяч рублей. Закрутилось и перешло в глобальное сотрудничество от разработки стратегии до реализации командой маркетинговой компании «ВИАТ» и собственника ресторана.

Глава I. Отчаянные поиски

Мне всегда казалось, что зима в Сибири одна из самых пронзительных, колючих и ветреных. Но в конце января 2019 года Красноярск встретил меня ярким солнцем и приятно-теплой погодой. Полдня я провел в местном Стейк-Хаусе, обсуждая итоги и планы сотрудничества с 3-мя постоянными партнерами. Затем вышел на улицу вдохнуть свежего сибирского воздуха и познакомился с собственником ресторана. Мы обменялись несколькими общими идеями о том, как развивать в Сибири ресторанный бизнес, обменялись визитками и распрощались.

Через неделю меня попросили протестировать продвижение ресторана через соц. сети для увеличения загрузки. Мы запустили рекламу сочного прожаренного мяса. За 15 000 руб. привлекли 173 новых посетителя за неделю. Такого классного результата никто не ожидал. Причиной успеха стала реклама посетителям действующих ресторанов и жителям отелей. В городе было много гостей из-за подготовки к проведению универсиады, и они с удовольствием пошли пробовать стейки.

Воодушевленные, продолжаем работать над тестированием рекламы с бюджетом в 10 000 - 15 000 руб. в месяц, параллельно убедив собственника в необходимости разработки Digital-стратегии по развитию и завоеванию рынка. Хотя главная задача, которую перед нами поставили заключалась в увеличении загрузки ресторана, особенно в будни и дневные часы с 10:00 до 18:00, я продолжал верить в зарождение более крупного проекта.

Проанализировав рынок, мы заметили, что городу не хватает “живых” заведений, где можно не только вкусно поесть, но и отлично повеселиться. Решили, что нам надо выделяться. Но как это сделать?

Завести собственного ведущего? - слишком банально. Делать красивые фото стейков и салатов в соц. сетях? - не интересно.

Мейнстримом стал контент в соцсетях объединяющих людей в большие компании. А что любят большие компании? Рассказывать друг другу веселые истории про себя и своих знакомых. И мы перешли к созданию событий, от которых рождаются истории.

Акция №1. Никакого мяса по понедельникам.

Это было очень рискованно! Представляете клиент приходит в стейк-хаус за большим куском мяса, а официант ему сообщает: “У нас сегодня особенный день, мы хотим Вам предложить сочный стейк из рыбы. Выбрав рыбу, Вы спасете мясо! Все, кто участвует в акции по спасению мяса, получает на все блюда скидку 20%”.

Для продвижения акции мы запустили рекламную кампанию в Инстаграм и Вконтакте. В сторис действовала интерактивная анимационная игра, в которой пользователь могли спасти мясо. Все кампании проходили только по понедельникам в июне и июле 2019 года.

Акция позволила увеличить загрузку ресторана в понедельники с 10% до 45%, а также косвенно повлияла на загрузку в другие дни в среднем на 8%. Увеличив продажу рыбы, ресторану удалось существенно снизить ее стоимость закупки, что сделало акцию эффективной.

Акция №2. Загадка недели.

Получив рост вовлеченности в социальных сетях до 2,9% от первой акции, мы решили еще больше связать наши соцсети с посещением ресторана. В понедельник на страницах появлялась очень сложная загадка, которую мы дополнили ежедневными подсказками до воскресенья. В воскресенье объявляли трех победителей, первыми нашедших предмет в ресторане и правильно назвавших кодовое слово. Чтобы избежать утечки информации, правильный ответ не знал никто, кроме организатора. Официант на специальную карточку записывал контакты и ответ посетителя ресторана, и передавал карту. За три недели мы разыграли три загадки, причем каждая была сложней предыдущей. Например, первая загадка была разгадана уже во вторник, вторая только в четверг, а третья в воскресенье.

В период акции, загрузка ресторана возросла с 37% до 72%. Собственник принял ещё трёх официантов, чтобы повысить скорость обслуживания.

Акция №3. Холодное Чешское.

В самые жаркие летние дни мы запускали рекламу в соц. сетях с предложением бесплатного чешского пива за заказ стейка. Реклама, позволяла нам регулярно загружать ресторан в будни. Например, во вторник, 7 июля без рекламы ресторан в вечернее время был загружен на 53%, а 8 июля уже после дневной рекламы на 88%.

Акция №4. Особый статус.

Официанты рассказали нам о настоящей дружбе с постоянными клиентами, которые часто приходят большими компаниями и ценят отличное обслуживание. Мы решили, что должны отметить этих ребят особым статусом, чтобы укрепить дружбу и привлечь новых для “вливания”. Так родился статус Platinum.

Глава II. Огненное шоу

За успешными акциями последовало расширение сотрудничества и осенью мы приступили к разработке стратегии развития ресторана на 3 года. В основе проекта вошли три направления:

- Оптимизация затрат;

- Внедрение онлайн-доставки;

- Развитие франчайзинга.

Для реализации проекта мы провели исследование рынка основных конкурентов в Сибири в котором выявили: наиболее популярные форматы заведений, состав меню и стоимость блюд. Исследования показали, что меню Ресторана не оптимизировано под объемы закупок продуктов, в отличии от других ресторанов, а стоимость некоторых блюд значительно дороже рынка.

Проанализировав состав блюд и объем расхода продуктов в зависимости от времени и дней недели, составили детальные планограммы, которые позволили нам определить какие продукты необходимо исключить из закупки, для повышения доходности, и по каким продуктам увеличить закупку для получения дополнительных скидок от поставщиков. Наш анализ позволил шеф-повару пересмотреть ассортимент блюд в пользу оптимизации.

Однако мы сохранили “нотку” творчества, разбив меню на несколько критериев:

Параллельно с реализацией проекта запустили “Огненное шоу” от повара, которое позволило нам увеличить продажи ресторана на 43%. Мероприятие мы анонсировали через соц. сети и обеспечили 100% загрузку ресторана в дни проведения шоу за счёт раннего бронирования столиков, при этом в ресторан продолжали звонить. По итогам программы мы включили “Огненное шоу” в меню ресторана, и сделали его платным. По завершению акции загрузка ресторана выросла до 72% - это рекордный показатель для Стейк-Хауса.

Глава III. Жареное мясо в каждый дом

Наша команда сама научилась готовить отличные стейки, а работники ресторана повышать качество обслуживания и эффективность бизнеса, благодаря проведенному тимбилдингу по обмену опытом. Мы лучше узнали друг друга и смогли найти скрытые резервы для роста.

Собственник благодаря тимбилдингу сразу же решился на организацию онлайн-продаж с доставкой, которое требовало открытие дополнительной кухни и отлаживание всех процессов до высочайшего уровня. Наши задачи в этом проекте:

- разработке сайта с возможностью онлайн-заказа и интеграция всех процессов в CRM и 1С;

- разработке и реализации программы продвижения онлайн-доставки.

В октябре 2019 года кухня была уже готова, но из-за того, что фактические расходы превысили смету на 30%, мы приняли решение повременить с организацией собственной доставки. Так мы пришли в Delivery-Club.

Контракт заключался быстро, для продвижения продукции ничего не требуется, Delivery-Club сам размещает рекламу на товары в приложении. Наладить взаимодействие с обработкой и передачей заказов очень просто. К февралю 2020 года продажи ресторана выросли на 153%.

Глава IV. Пандемия

В Delivery-Club “всё отшлифовано” кроме комиссии, которая позволяет балансировать проекту на грани нулевой рентабельности. Но это не сильно беспокоило собственника на первом этапе сотрудничества, так как рост продаж от Delivery-Club клаб позволил снизить цены закупки продуктов в среднем на 15% и существенно поднять рентабельность оффлайн-ресторана. Но случилось то, во что никто не хотел верить до последнего: закрытие в апреле 2020 года всех ресторанов и кафе из-за пандемии.

Delivery-Club отреагировал снижением комиссии слишком поздно. В апреле 2020 г, несмотря на наличие продаж на уровне марта 2019 года, (когда мы только готовились к сотрудничеству с рестораном), рентабельность бизнеса была отрицательной. В мае 2020 года ресторан расстается с Delivery и запускает собственную доставку через сайт.

Для повышения продаж мы разработали комплексные предложения, позволяющие получить покупателю существенную скидку при заказе нескольких блюд. Комбо-обеды, -завтраки и -ужины мы разместили на главной странице и продвигали при помощи контекстной рекламы по ключевым запросам, и через соц. сети постоянным клиентам по номерам телефонов.

Акция позволила увеличить продажи на 32% от провального апреля 2020 года за счет увеличения среднего чека и роста повторных покупок. Комбо-блюда нам также позволили сократить затраты в среднем на 26%.

Однако вести бизнес при закрытом ресторане с наличием долговых обязательств от инвестиций в строительство совершенно не выгодно. Поэтому наш партнер, не дожидаясь послаблений нашёл покупателя и выгодно реализовал своего любимца.

Так закончилась наша история о совместном сотрудничестве. Но, мы продолжаем запускать много интересных совместных проектов и обязательно расскажем Вам на страницах vc.ru новые интересные истории. Подписывайтесь.

Маркетинговая компания "ВИАТ"