Новое исследование Demandbase и Harris Poll показывает разрыв между стратегией и исполнением

Источник: Demandbase | 11 ноября 2025 года

Demandbase совместно с The Harris Poll опубликовал 11 ноября 2025 года результаты исследования "State of B2B Marketing 2025", в котором приняли участие более 500 B2B маркетологов из компаний с выручкой от $100 миллионов, сообщает официальный блог Demandbase. Большинство респондентов работают в компаниях с оборотом свыше $1 миллиарда. Результаты представили на конференции Demandbase GO в Нью-Йорке.

Главная цифра исследования: 85% B2B маркетологов используют либо гибридную, либо "чистую" ABM-стратегию. Для сравнения - "чистый" ABM используют 20% компаний, lead-first подход - только 15%. Звучит как массовое внедрение, но есть нюанс. 96% опрошенных заявили, что у них есть четкая Go-to-Market стратегия, причем 64% назвали ее "высокоразвитой". Когда почти все говорят, что у них все отлично - это повод усомниться в методологии или в честности ответов.

Самые большие проблемы отмечают лидеры маркетинга B2B, которые больше всего влияют на их способность эффективно реализовывать стратегии GTM

таргетинг на дорогостоящие аккаунты
выявление и привлечение групп покупателей
согласование продаж и маркетинга на основе общих данных
предоставление аналитических данных в инструмент CDP или BI
автоматизация повторяющихся рабочих процессов GTM

Только 45% маркетологов чувствуют себя уверенно в способности объединять данные между командами, пишет Demandbase. Меньше половины считают себя готовыми к выполнению продвинутых GTM-стратегий. Вот это уже ближе к правде. ABM на бумаге есть у всех, но на деле большинство тонут в разрозненных данных и не могут нормально выполнить базовую атрибуцию.

Роб Екилек, управляющий директор The Harris Poll, отметил появление нового канала для B2B покупателей - ChatGPT и другие generative AI инструменты теперь используются для исследования покупок наравне с Google. YouTube и видеоконтент играют все более важную роль на ранних стадиях воронки. Топ-каналы остались прежними: поиск, email, events, social media, но меняется то, как покупатели их используют.

Главные вызовы, которые назвали маркетологи: разрозненные данные между отделами, недостаток интеграции систем и сложность выполнения стратегии. Алисия Хейл, SVP Growth Marketing в Demandbase, подчеркнула: нужна стратегическая ясность до решения операционных проблем. Сначала определить цель и выровнять ее с buying group, потом уже интегрировать системы.

Топ-3 приоритета инвестиций на следующий год:

Унификация или обогащение данных на разных платформах (52%)
Интеграция API между инструментами в стеке GTM (51%)
Агенты AI или GTM для автоматизации следующих шагов (48%)

Все три завязаны на данные. Без единой картины данных никакой AI не поможет.

Мой вердикт: исследование показывает не триумф ABM, а кризис исполнения. У всех есть стратегия, но половина не может свести данные воедино. Это классика B2B маркетинга 2025: инструментов море, интеграции ноль, результаты посредственные.