Как изменился интерес к покупке недвижимости с 2020 года? Обзор дайджеста индустрии недвижимости с комментариями
В апреле «Яндекс» презентовал исследование о поиске и рекламе недвижимости в 2020 году. Специалисты digital-агентства «Ремарк» прокомментировали, как с прошлого года изменился интерес покупателей в индустрии недвижимости и дали рекомендации по управлению рекламными кампаниями для девелоперов.
К 2020 году интерес к покупке квартир в России вырос на 43% по сравнению с предыдущим. Все регионы показали значительный рост, но наибольший зафиксирован у Центрального, Приволжского, Северо-Западного и Сибирского федеральных округов. В крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург прирост составляет 44% и 42% соответственно. Далее Яндекс проводит углубленный анализ по Москве и Московской области.
Самые популярные квартиры — однокомнатные. Они занимают 42% от общего объема и интерес к ним вырос на 48% по сравнении с 2019 годом. Набирают обороты и двухкомнатные квартиры — интерес к ним вырос на 50%, но пока они менее популярны по сравнению с однокомнатными и занимают 32% от общего объема. Чаще всего пользователи искали квартиры со своих смартфонов, поэтому наблюдаем высокую долю мобильного трафика.
Ситуация с распределением спроса по планировкам квартир в регионах практически идентичная. На фоне общего спроса к покупке квартир, практически двукратно выросли запросы инвестиций в недвижимость. Частично именно это задает высокий спрос на однокомнатные, двухкомнатные квартиры и квартиры студии.
Данный сегмент довольно часто остается без внимания. Мы рекомендуем выделять отдельные офферы и запускать индивидуальные рекламные кампании на аудиторию инвесторов.
По типу жилья лидирует комфорт-класс. Премиум-класс составляет всего 5%, но по сравнению с прошлым годом доля выросла на 10%. Он составляет 63% от общего объема из-за снижения интереса к эконом-классу, доля которого в индустрии составляет 15%. При старте пандемии немного повысился интерес к бизнес-классу, так как аудитория была заинтересована в стабильных инвестициях, которыми является объект недвижимости. Доля премиум-класса выросла на 10%, но в общем объеме она все равно занимает самую маленькую часть — 5%.
При выборе жилья по его классу, аудитории классов пересекаются неравномерно. Чтобы ресурсы для привлечения лидов были эффективно задействованы, рекомендуем проанализировать вашу аудиторию и просегментировать ее.
На графиках отображен основной класс недвижимости при поиске квартиры и смежные, которые пользователь рассматривает параллельно. По этим данным можно сделать выводы:
- Пользователи, которые рассматривают эконом-класс, больше всего интересуются комфорт-классом (34%). Бизнес-класс их интересует в 2 раза меньше.
- Аудиторию комфорт-класса больше интересует бизнес-класс (20%), в 2 раза меньше эконом-класс и еще в 2 раза меньше — премиум класс
- Аудиторию бизнес-класса интересует жилье комфорт-класса (35%) и почти одинаково премиум и эконом класс (10% и 9%)
- Аудитория премиум-класса предпочитает бизнес-класс комфорт-классу — 35% против 30%. 9% занимает эконом-класс.
Рассмотрим каждый класс жилья отдельно, чтобы лучше понимать, какие типы запросов приводят больше трафика, а какие активно приносят конверсии.
У эконом-класса в разрезе поиска преобладают брендовые запросы. В сетях ситуация динамична — брендовые запросы приносили больше трафика до конца 2019 года, с 2020 года преобладают общие запросы, которые увеличивают количество звонков и кликов.
У эконом-класса самый низкий CPA за 2020 в поиске категории брендовых запросов (2824 руб). Дальше стоимость звонка возрастает на 2 тысячи. В сетях показатели распределены равномерно: от 4412 руб. по конкурентным запросам до максимальной стоимости конверсии 4835 руб. по общим запросам.
Ретаргетинг наращивает объемы звонков и кликов в комфорт-классе. Но большую долю в сетях занимает категория общих запросов, а в поиске преобладают брендовые запросы. По сравнению с эконом-классом, общих запросов жилья комфорт-класса в поиске побольше.
Самый низкий CPA по ретаргетингу (8686 руб.) в сети у комфорт-класса по сравнению с бизнес и премиум-классом. Остальные запросы в сети стоят почти одинаково, превышает цену только конкурентные запросы, которые стоят 11 715 руб. Если в сетях конкурентные запросы превышает цену немного, то в поиске они самые дорогие по сравнению с другими запросами (25009 руб.).
Бизнес-класс: львиная доля кликов и звонков по сети приходится на общие запросы. В поиске ненамного преобладают брендовые запросы над общими. Конкурентные запросы в поиске по-прежнему минимальны.
Для бизнес класса самый дорогой CPA у конкурентных запросов как в сетях, так и в поиске. Самые дешевые запросы это брендовые в поиске, которые в 7 раз дешевле конкурентных запросов и ретаргетинг в сетях, который стоит 10 784 рублей.
По сравнению с комфорт-классом в премиум-классе брендовые запросы снижаются, но все равно лидируют. Общие запросы в поиске, особенно по динамике кликов, практически равны с брендовыми. А в сетях общие запросы немного превышают ретаргетинг.
Самый дорогой CPA в премиум классе в сетях у брендовых запросов. А минимальная стоимость в сетях у ретаргетинга и общих запросов. В поисковых системах лояльная аудитория предпочитает бренд, у которого низкий CPA из всех систем.
Касаемо стоимости лида, в регионах CPA значительно ниже столичных. И на наш взгляд, объединять стоимость в какое-то среднее значение не совсем объективно. CPA напрямую зависит от посадочных страниц, которые использует девелопер; от проведенных (или текущих) медийных рекламных кампаний и текущей популярности бренда в целом; от продукта (локация, удобство планировок и пр.); от рекламного канала.
Ретаргетинговые кампании являются важным звеном коммуникации на всем пути клиента до принятия решения о покупке квартиры. Чем дороже стоимость привлечения клиента, чем уже сегмент целевой аудитории, тем плотнее и чаще необходимо взаимодействовать с ним. Как раз это и подтверждается в исследовании выше.
В завершении — основные итоги обзора:
- Интерес к покупке квартир по России за 2020 год вырос на 43%, в 2021 рост продолжается;
- В категории комнатности двушки лидируют по приросту — на 50% в 2020 году;
- Комфорт-класс самый популярный класс жилья на рынке недвижимости — доля от общего объема 63%;
- Мобильный трафик с каждым годом так же продолжает расти, важно чтобы сайт девелопера и рекламные кампании учитывали эти изменения;
- Важно взаимодействовать с ЦА на всем пути принятия решения (в среднем до 60-90 дней), используя ретаргетинговые кампании.
"Мобильный трафик продолжает расти"
Но инфографику в статье мы будем делать под десктоп, что с мобилы хрен прочитаешь
Да тут и на десктопе глаза вытекают. И чтоб понять картинку нужно читать текст - образец того как не нужно делать..
Интересно, с чем связан такой рост спроса на однушки. Стало больше людей инвестировать или те, кто раньше покупал двушки или трешки, теперь может позволить только однушку
"Спасают деньги", т.е. пытаются купить хоть что-то самое доступное.
Потому что цены выросли на Х% с середины прошлого года, где Х - от 10 до 50% (моя оценка) в зависимости от города и класса жилья.
И теперь кто хотел купить 2 комнатную, может позволить лишь 1 комнатную квартиру.
По каким критериям определялся класс жилья?
Статистика без исходных данных - не статистика, а разгововры во дворе на лавочке.
Цены на жилье как-то резко подскочили. Не знаю почему. Вряд ли от хорошей жизни. Люди массово побежали покупать, так как другого момента может и не быть. Дешеветь жилье не станет, в России уж точно. В регионах спрос хороший. В моем доме (комфорт-класс) двушка на этапе котла стоила 3,2 млн, сейчас соседи продают за 6,5-8 млн туже самую двушку (с ремонтом), 4-х комнатные квартиры на 110 квадратов уходят за 10-12 млн. И это город далеко от Мск с населением 350к. Представляю какое безумие в нерезиновой.