Реклама на интернет-площадках и её особенности

Таргетолог и директолог Студии Т Азиз Шамурзаев рассказывает о контекстной и таргетированной рекламе — о важных инструментах продвижение бизнеса.

Контекстная реклама работает с уже со сформированным спросом. Например, вы ищете ноутбук. А значит, вы относитесь к горячему трафику, и вам можно сразу показать объявление на поиске. Ну или, допустим, вчера вы искали ремонтную бригаду, а объявления по этой теме вы будете видеть ещё месяц.

Таргетированная реклама может работать с уже сформированным спросом, а может и создавать его у целевой аудитории. Например, если мы знаем пол, возраст и интересы нашей аудитории, то можем показывать им объявления в социальных сетях и «прогревать» её до совершения целевого действия (покупки, перехода на сайт и т.д.).

Соцсети не перестают развиваться, и «ВКонтакте» недавно запустил контекстный таргетинг. Теперь у нас есть возможность искать более «тёплую» аудиторию в этой социальной сети даже для небольших компаний с узконаправленным бизнесом.

Целевая аудитория или сокращённо ЦА — потенциальные потребители ваших продуктов или услуг, объединённые общими признаками.

Например:

В поиске своей ЦА помогут следующие действия:

● Маркетинговые исследования.
Это один из самых популярных способов изучения аудитории. Их можно провести самостоятельно или воспользоваться готовыми исследованиями крупных агентств или ассоциаций в нашей сфере.

● Опрос текущих клиентов, выявление их истинных желаний (глубинное интервью).
Задавайте вопросы так, чтобы ответы помогли максимально подробно выяснить, чего же действительно не хватает вашему клиенту или наоборот, что он получает от вашего продукта

● Изучение отзывов о конкурентах и продуктах.
Отзывы — кладезь полезной информации о желаниях и проблемах клиента.

● Изучение личных страниц в соцсетях и выявление общих признаков (вручную или с помощью парсеров).

● Составление гипотез и их проверка (постоянное тестирование).
В интернет-рекламе, как и во всей маркетинговой деятельности (а возможно, и в бизнесе в целом) нет конкретных универсальных действий, которые обязательно увеличат продажи. То, что работает для одной сферы, может оказаться совсем безрезультатным в другой. Поэтому необходимо строить гипотезы и проверять их.

● Анализ касаний клиентов и бизнеса (звонки, сообщения, поведение на сайте).
По аналогии с изучением отзывов. Только в этом случае анализируем все точки контакта клиентов с вашим бизнесом.

● Составление карты путешествия потребителя (CJM).
Хороший инструмент, с помощью которого вы сможете взглянуть на то, как именно клиенты взаимодействуют с вашим товаром или услугой, какие действия приводят их к покупке. Также этот инструмент может предоставить идеи о том, какие ещё аудитории людей могут быть заинтересованы в вашем продукте.

● Понимание того, для чего люди покупают ваш продукт (JTBD).
Этот подход позволяет понять, какие задачи и проблемы решает потребитель с помощью вашего продукта.

● Изучение косвенных аудиторий.
Всегда нужно смотреть шире и понимать, что ещё могут приобрести клиенты, получая ваш продукт. Например, вы устанавливаете окна. А это значит, что ваша аудитория может интересоваться ремонтными бригадами, сантехникой и подобными товарами. Составляя косвенные аудитории, вы можете выйти на новые сегменты и новые рекламные каналы, что повлечёт за собой дополнительный заработок.

Главные особенности интернет-рекламы: прозрачность, достоверность, возможность контроля и анализа.

Её основные показатели:

Для планирования примерных результатов и бюджета таргетированной рекламы важно знать объём аудитории, средний CTR и стоимость тысячи показов.

Для планирования примерных результатов и бюджета контекстной рекламы важны частота ключевых запросов, средний CTR и стоимость одного клика.

Любая рекламная площадка — это инструмент коммуникации с вашей аудиторией. И её нужно подбирать под ваши цели и задачи. Например, нет смысла искать прогрессивную молодежную аудиторию в «Одноклассниках»: даже если она там есть, то проводит совсем незначительное время.

Лестница Бена Ханта — инструмент, который позволяет разделить аудиторию на несколько сегментов. Так можно подобрать сообщение и площадку для каждого из них.

Рассмотрим каждый этап на примере стиральной машинки:

— Нет проблемы или она не очевидна. У нас есть стиральная машинка. Она работает хорошо, и ничего не беспокоит.

— Есть проблема, но нет решения
Мы заметили, что она стала гудеть, дольше работать и плохо сливать воду. Что делать — не знаем.

— Сравнение вариантов
На этом этапе мы начинаем искать решение в интернете или искать помощь среди друзей. Мы думаем, как лучше поступить: купить специальные средства или вызвать специалиста. Но пока не можем определиться.

— Выбор продукта
Здесь мы определяемся с решением проблемы. Например, решаем вызвать мастера.

— Выбор поставщика
Теперь мы точно знаем, что нам нужен мастер. Ищем подходящего.

Рассмотрим еще один пример выбора площадки.
Представьте:

Два бизнесмена продают порошок в капсулах. Первый бизнесмен — приверженец охватных рекламных площадок. Он считает, что чем больше людей о нём узнает, тем больше покупок будет совершено. Он вкладывается в рекламу на ТВ, радио и на других подобных медийных площадках.

Второй бизнесмен вкладывается в контекстную рекламу и работает со сформированным спросом. Его реклама показывается тем, кто уже ищет или просто интересуется его продуктом.

Если мы посмотрим на лестницу Ханта, то увидим, что первый бизнесмен прогревает аудиторию, но не работает с «тёплыми» клиентами. Второй — тратит меньше средств на рекламу и пожинает труды своего конкурента. Вывод здесь один: желательно работать со всеми видами клиентов, которые находятся на разных этапах принятия решений о покупке.

Как мы уже говорили, интернет-маркетинг — это про постоянное тестирование, которое позволяет определить средние показатели вашего бизнеса и узкие места в формировании интернет-продаж.

Тестируем:

● Рекламные площадки
Например, вы можете вкладывать все деньги в «Инстаграм», а вся аудитория находится в «TikTok» или «Одноклассниках».

● Целевые аудитории и их сегменты
Допустим, какая-то аудитория совсем не является вашей по опыту. Но её возрастной сегмент (предположим, 50+) очень нуждается в вашем продукте, а вы об этом и не догадывались.

● Форматы объявлений
Время идёт, и форматы контента меняются. Нужно проверять, на какой из них хорошо реагирует ваши клиенты.

● Тексты объявлений
Текст раскрывает суть вашего рекламного сообщения. Он должен быть простым и понятным для вашей аудитории.

● Изображения и основные цвета
Первое, что видит человек в рекламном объявлении — это изображение. На его основе мгновенно принимается решение о том, нужно ли уделить больше внимания рекламному сообщению.

● Посылы объявлений
Объявление может быть визуально привлекательным и интересным, но если главная мысль не цепляет человека или отталкивает его, он не запомнит вас и не обратится за услугами. Допустим, в вашем красивом объявлении говорится о скидке в 5 %. Но в то же время ваш конкурент предлагает 10 % и приятный бонус. За кем будет победа?

● Привлекательность рекламных предложений
В результате тестов определяются и оптимизируются слабые места в продвижении, что повышает общую эффективность вашей рекламной деятельности.

Внешний специалист по рекламе может напрямую влиять на аудиторию и объявление и косвенно — на привлекательность предложения и посадочную площадку.

Вы должны понимать, что специалисты по рекламе — помощники вашего бизнеса. Для успеха любой рекламной деятельности должны быть в порядке все этапы и процессы. Если отдел продаж отвечает на звонки через раз или плохо общается с клиентом, то сколько бы к вам ни привели потенциальных заявок или звонков — вся работа будет насмарку.

На эффективность влияют:

Показ рекламы на интернет-площадках можно настроить по следующим параметрам:

● Социально-демографические характеристики

● Семейное положение

● Геопозиция
Показ рекламы тем, кто живёт или находится в каком-то городе или районе. Или тем, кто живёт в радиусе 1 км от вашей компании или регулярно проходит мимо.

● Устройства и операционные системы
Если вы продаёте аксессуары для мобильных устройств, то это жизненно необходимо для вашего бизнеса.

● Интересы и поведение
Рекламные площадки очень хорошо изучают свою аудиторию и понимают, чем она интересуется и что делает. Например, можно показывать рекламу тем, кто регулярно путешествует по стране или за рубеж. Таких настроек интересов больше ста на каждой из площадок. Для каждого бизнеса найдутся подходящие.

● Участие в определённых сообществах или действиях в них
Подписчики каких-либо страниц, например, конкурентов. Или те, кто проявляет на них активность.

● Посещение и действие на сайте (счётчики и пиксель)
Есть возможность показывать свои рекламные сообщения посетителям ваших сайтов или тем, кто кликнул на какую-то определённую кнопку. Например, тем, кто положил товар в корзину, но не купил.

● Действия в приложении (счётчики)
То же самое, что с сайтом, только в вашем приложении.

● Образование и должность
Только тем людям, которые указали своё образование и должность.

● Данные баз бизнеса из CRM (e-mail и телефоны)
Например, многие представители бизнеса часто звонят или пишут своим клиентам с целью увеличения продаж. Но зачастую вызывают этим один негатив и теряют лояльность аудитории. Можно показывать рекламу по номеру телефона или по e-mail: аудитория не узнает, как им показалось объявление, и не будет негатива.

● Музыкальные предпочтения
Ещё один хороший способ достучаться до своей аудитории. Подходит для тех, кто хорошо её знает. Разберём пример одного чайного магазина. Он охватил свою стандартную аудиторию, а дополнительных продаж совсем не было. Магазин обратил внимание на то, что любителя чая слушают русский рэп, в котором периодически упоминается пуэр. Результаты рекламной кампании их просто поразили.

● Авторизация на сайтах конкурентов и в приложениях
«ВКонтакте» позволяет показывать рекламу тем, кто авторизовался на сайте через них. Особенно интересно, если это сайт конкурента.

● Подключение к Wi-Fi сети бизнеса
Все мобильные устройства с включенным Wi-Fi постоянно сканируют пространство на наличие новых сетей. Роутеры их улавливают и запоминают. Так можно запоминать всех, кто проходил мимо, и показывать им рекламу. Некоторые агентства данных берут переносные Wi-Fi-роутеры и посещают профильные конференции для сбора данных и их последующей продажи.

● Проявление темперамента
Некоторые рекламные площадки неизвестным образом определяют темперамент пользователей по поведению и предоставляют возможность показывать рекламу, например, меланхоликам.

● Уровень дохода
По большому количеству неизвестных показателей площадки определяют ваш примерный доход и доход вашей семьи по категориям: низкий, средний, высокий и премиум.

● Погодные условия
Некоторые площадки используют данные о погоде и позволяют показывать рекламу в регионах и районах, где сейчас -30 °C или идёт дождь, или даже атмосферное давление находится в определенном диапазоне.

● Внешние сегменты данных (DMP)
Есть внешние продавцы обезличенных данных, которые позволяют показывать рекламу на определенные аудитории за дополнительную плату. Один из крупных продавцов данных — сеть магазинов «Пятёрочка». Например, можно показывать рекламу тем, кто приобретает здесь товары, интересные вашему бизнесу.

Всё то, что мы перечислили — это способы показа объявлений на рекламных площадках и инструменты. Помните, что крайне важно определить аудиторию своего бизнеса и постоянно изучать её. Идеально, когда в этот процесс вовлечён и руководитель. Поскольку эта информация влияет на бизнес в целом. Помните, что способ достучаться до аудитории всегда найдётся.

Главное — знать, кого искать.