Маркетинговые войны. Как не стать «убитым»

Вдохновившись одноименной книгой Эла Райса и Джека Траута, мы решили сравнить маркетинговые стратегии с реальными военными действиями и дать вам пару советов о том, как не быть «убитыми» своим конкурентом в битве за клиента.

Маркетинг – это война

Не зря в книге Траута и Райса присутствует посвящение Карлу фон Клаузевицу, прусскому генералу и автору знаменитой книги «О войне». Его называют величайшим маркетинговым стратегом. Хотя трактат вовсе не об этом. Но те принципы ведения боя, которые описывает фон Клаузевиц, идеально подходят к современным рекламным противостояниям.

Отсюда и взяло свое начало высказывание «маркетинг – это война». Но не с потребителем, конечно. С конкурентами. Об этом мы и будем говорить дальше.

Типы ведения «боевых действий»

В основе хорошей маркетинговой стратегии должны быть заложены различия вашего продукта от «соперников». Если он не отличается от того, что предлагают конкуренты – его попросту не будут покупать.

Вы наверняка обращали внимание на то, что сейчас очень много похожих друг на друга товаров. Возьмем, например, пакет молока. Брендов – полно. И все их покупают. А все потому, что маркетологи этих производителей, словно военачальники, отвоевывают позицию своей компании в умах потребителя. Они придумывают свои уникальные ценности и выгоды, которые находят отклик у покупателей.

Еще один важный момент: в войне нужно ориентироваться не на клиента, а на конкурента. Зная слабые места и бреши в обороне оппонента, вы сможете выстроить грамотный план «атаки» на него. Поэтому «разведка», или аналитика всего рынка, так важна для правильной маркетинговой войны.

Мы разобрали с вами важные моменты. Теперь нужно понять, какую стратегию «военных действий» выбрать, чтобы стать полноценным игроком на рынке. Всего направлений четыре:

Расскажем вам о каждой стратегии отдельно.

Оборонительная война

Лучшая защита – это нападение. В случае с маркетингом – это работает на все 100%. Чем быстрее вы нанесете удар классным рекламным ходом, тем больше вероятность того, что у вас получится нейтрализовать конкурента. Это первый принцип.

Чтобы укрепить свою лидерскую позицию на рынке, лучше всего постоянно ее атаковать. Это второй принцип.

Объясним на примере. Все мы знаем компанию Apple. Они каждый год выпускают новые смартфоны, делая предыдущие модели не актуальными. Угнаться за яблочным конвейером пытаются многие, но лишь небольшому количеству компаний удается приблизиться к ним.

Как вы уже поняли, та компания, которая трусит атаковать саму себя, теряет часть рынка и свое лидерство на нем.

Наступательная война

Этот тип войны подходит для тех компаний, которые занимают на рынке второе и третье места. Лидеры же не могут вести наступательные боевые действия, а только оборонительные. Но готовясь к войны, вы должны знать о них все! Какие товары выпускают и по какой цене, какая корпоративная политика, насколько большая торговая сеть? Все это необходимо для «атаки» на лидера.

Приведем пример самой масштабной и заметной наступательной войны в современном бизнесе. Это нападение «Бургер Кинга» на своего старшего конкурента — «МакДоналдс».

«Когда мы говорим о размере, мы не играем в клоунов», – гласит один из рекламных слоганов БК. Тут намек на то, что бутеры у них больше, чем у МакДака. И таких многоходовочек у «Бургер Кинга» предостаточно.

Вести наступательную войну, подобную этой, под силу только настоящим акулам маркетинга. Но именно такие «атаки» помогут значительно повысить шансы на успех вашей компании.

Фланговая война

Это лучший способ достижения зрелищной победы на рынке. Но тут важно понимать, что добиться желаемого результата можно только в том случае, если ниша еще свободна.

Да, выводить на рынок новый продукт страшно, но для успеха фланговой войны действовать придется именно так. Что стоит сделать сначала? Проанализировать сильные стороны конкурента. После, представить свой продукт в качестве новой товарной категории и отвоевать у оппонента его целевую аудиторию.

Рассмотрим пример. Вы наверняка видели на полках магазинов бренд полуфабрикатов «Горячая штучка». Ребята не стали выпускать типичные пельмени или вареники с картошкой. Они пошли дальше, и предложили покупателям «Чебупели», «Бульмени» и «Чебупиццу». Тем самым, заняли свою иную нишу на рынке полуфабрикатов.

Партизанская война

Компания-партизан – это заведомо не лидер. Но она может вести тактику, отличную от действий лидеров рынка. И этим занять определенную позицию в сегменте.

Как правило, крупные игроки не обращают внимания на маленькие компании, и это позволяет «малышам» прекрасно функционировать на подобных рынках.

Просто станьте самым сильным среди слабых. Это позволит захватить небольшую территорию и действовать на ней в своих интересах.

Вот вам интригующий пример. Когда компания «Евросеть» открывала новые салоны связи, маркетологи придумали весьма интересную акцию: первые десять мужчин и женщин, кто разденется догола 1 апреля – получит телефон бесплатно.

Желающих было много. А жаждущих посмотреть на это – еще больше. Тем не менее, этой акцией «Евросеть» привлекла к себе более 30 тыс. пользователей на сайт и повысила популярность бренда.

Подведем итоги

О том, какую стратегию использовать – решать только вам.

Надеемся, что наш материал послужит вам хорошим туториалом для развития своей рекламной кампании. Но главное помните, маркетинговая война – это про интеллектуальное сражение, не стоит впадать в какие-либо крайности!