Руководство по созданию идеального ATT запроса и предварительной подсказки

iOS 14.5 вышла, а вместе с ней появилась новая функция конфиденциальности от Apple под названием App Tracking Transparency (ATT), которая добавляет запрос на отслеживание по уникальному идентификатору устройства каждого iPhone, ограничивая доступ к нему и предоставляя пользователям возможность решать, делиться им или нет.

Перевод How to Craft the Perfect ATT (App Tracking Transparency) Prompt and Pre-Prompt Copy от Ariel Michaeli. Хотите больше интересных переводов и статей про мобайл? 👉 Подписывайтесь на телеграм канал 👈

Почему это имеет значение? Уникальные идентификаторы устройств позволяют разработчикам приложений определять конкретных пользователей из разных приложений или приложений и веб-сайтов вместе.

За несколько недель применения ATT, многие приложения начали запрашивать у пользователей доступ к идентификатору iPhone. Большие и маленькие компании добавляют ATT запросы без какой-либо возможности заранее оценить % тех кто согласится. Для пользователей это создает новый опыт и сбивает с толку, особенно для тех, кто не знал раньше о существовании уникального идентификатора устройства (а это подавляющее большинство аудитории).

В этом руководстве мы рассмотрим, как объяснить пользователю, что происходит, таким образом, чтобы было легче согласиться на отслеживание.

Просить пользователя выбрать (почти) что-угодно — это то еще испытание. Но на этом приключение не заканчивается. Вы можете показать ATT запрос только один раз. Если пользователь откажется, то после этого нужно будет специально зайти в свои настройки, чтобы включить отслеживание для вашего приложения. Не то, чтобы большинство захочет это делать, если только это не будет абсолютно необходимо.

И если это было недостаточно трудно, то становится только хуже. Apple, по умолчанию, отключила запрос для большинства пользователей, поэтому многие даже не увидят ваше приглашение. Вместо этого вы просто не сможете их отследить.

Все это означает, что вы не должны наплевательски относиться к тексту, от которого может зависеть, согласится ли пользователь на отслеживание, потому что второго шанса не будет.

Как я уже упоминал ранее, отслеживание может использоваться как во благо, так и во зло, но по большей части многие средства массовой информации связывают его с последним. Ваша первая задача — бороться с распространенным представлением о том, что вы недобросовестное приложение, и объяснить, что вы делаете, так, чтобы это было легко понять.

Ключевой момент здесь заключается в том, чтобы заставить пользователя прочитать то, что вы пишете, а не просто игнорировать или отклонять это, что гораздо проще.

В то время как подсказка — это экран, где действительно происходит решение, как и во всех собственных подсказках, она ограничена в настраиваемости и пространстве. У вас есть ATT запрос, и вы не можете с ним сделать ничего такого, чтобы улучшить или мотивировать пользователя.

Тем не менее, Apple понимает, что отслеживание не всегда является злом, и позволяет показывать экран перед запросом, который вы полностью контролируете и можете включать все, что захотите (с некоторыми ограничениями).

Предварительная подсказка — это то, на чем вам действительно нужно сосредоточиться.

Вот шесть вещей, которые следует иметь в виду при разработке предварительного экрана:

1. Опишите, что происходит. Пользователи не готовы изо всех сил «помогать» разработчикам, поэтому вы не можете ожидать, что кто-либо из них будет знать, что такое ATT, зачем он вам нужен или как он им поможет.
Вместо этого вы должны объяснить, почему вы прерываете использование приложения на ATT запрос, что вы просите и почему.
Звучит довольно просто, но некоторые разработчики начинают с середины, ожидая, что пользователь будет знать, почему их просят это сделать. Когда вы начинаете сбивать с толку, пользователь с гораздо большей вероятностью будет искать как пропустить запрос, чем пытаться понять, что происходит.
К сожалению, я не нашел отличного примера, которым можно было бы поделиться, но этот пример из New-York Times не так уж плох:

Примечание: Если вы хотите запутать пользователя, думая, что это заставит его согласиться, просто помните, что в случае путаницы большинство пользователей по умолчанию не соглашаются, зная, что они могут сделать это позже, если это абсолютно необходимо.

2. Выделите преимущества, которые это даст. Это самое важное. В дополнение к объяснению того, что происходит, вам действительно нужно описать преимущества. В противном случае вам нужно ответить на животрепещущий вопрос, заданный пользователем, а именно: "Какое мне до этого дело?".

Слишком многие приложения говорят, что отслеживание помогает им предлагать «персонализированную рекламу». Если вы поставите себя на место пользователя, действительно ли это кажется преимуществом? Нет.

TodayTix описывает, что происходит, и выделяет то, что пользователь хочет услышать, а именно то, что это дает пользователю, на красивом экране. Результат довольно приятный:

К вашему сведению, TodayTix совершает грех, совершая несколько действий, а также используя одну кнопку «Разрешить», поэтому игнорируйте эту часть экрана. Ниже я объясню, что в этом плохого.

3. Сделайте подсказку позитивной, но не перебарщивайте. Очень легко сделать описание сухим и информативным. В конце концов, это всего лишь предварительная подсказка, верно? Нет! Скучный, сухой или негативный текст приведет к тому, что пользователи не захотят его читать. Когда они не читают, они по умолчанию отказываются.

Изучите свой текст и убедитесь, что легче улыбаться, читая его, чем не улыбаться. Domino's использует небрежный тон с некоторым юмором, чтобы растопить лед между собой и пользователем. Это не так уж плохо.

4. И не преувеличивайте. Подобно предыдущему совету, не преувеличивайте и не делайте заявлений, которые не соответствуют действительности. Смехотворные заявления (если включить немного здравого смысла), не заставят вас согласиться.

Facebook предлагает согласиться, чтобы Facebook и Instagram оставались бесплатными, намекая, что если вы откажетесь от отслеживания, Facebook и Instagram могут начать взимать плату за использование.

Это ведь просто смешно. Поэтому не давайте своим пользователям повода смеяться в этот момент.

5. Чем короче, тем лучше. Короткий текст, скорее всего, будет прочитан, и это то, чего вы хотите. Хорошее эмпирическое правило заключается в том, чтобы иметь краткое вступительный текст, за которым следуют 3 пункта. Объясните, что вам нужно во вступлении, и перечислите преимущества списком.

Hopper упрощает все с помощью заголовка и короткого абзаца. Вот и все.

Помните, что вы не можете стимулировать пользователей к согласию, и по большей части ATT запрос очень интуитивно понятен, поэтому вам не нужно указывать пользователю какие нужно сделать шаги чтобы получить возможность использовать идентификатор устройства. И хотя вы можете использовать эту возможность, чтобы «угрожать» пользователю тем, что произойдет, если он не согласится, это неподходящее место.

Не делая всего этого, вы сможете сократить время.

6. Призывайте к действию. Наконец, дайте пользователю кнопку. Apple довольно конкретно говорит об этом и говорит, что у вас должно быть только одно действие, кнопка "Далее" или "Продолжить".

Это облегчит пользователю переход к следующему шагу, а не к его внезапному появлению. BBC очень ясно дает понять, что делать дальше:

Я видел довольно много предварительных экранов, которые используют «Разрешить» в качестве текста для кнопки, и другие, у которых есть опция «Не разрешать», которая предотвращает запуск фактического приглашения, чтобы его можно было запустить позже. Хотя некоторые приложения делают это, Apple против этого и в конечном итоге заблокирует обновления приложений. Я бы не рекомендовал пытаться умничать здесь.

Предварительный экран подготовит пользователя к тому чтобы согласиться на отслеживание, но ему все равно нужно будет нажать «Разрешить» в ATT запросе. Чтобы помочь соединить предварительный экран и запрос, вам нужно будет составить хороший текст для ATT запроса.

Или... если вы решили пропустить предварительное приглашение, что не очень хорошо, у вас будет только текст в запросе, чтобы убедить пользователей в вашей честности.

В любом случае, ваш сеанс копирайтинга еще не закончился. Проблема с текстом ATT запроса заключается в том, что в нем есть одно предложение, поэтому вы должны писать очень тщательно. Вот три совета, которые помогут вам сделать это правильно:

1. Одно предложение. Больше не надо. Чем больше вы пишете, тем меньше они читают. Это верно для предварительного экрана с описанием зачем показывается ATT запрос и еще более верно для фактического запроса, учитывая его расположение. Если вы не уверены, что писать, просто объясните, как отслеживание поможет пользователю (а не разработчику).

Headway, который использует предварительную подсказку, сохраняет текст запроса прямым и лаконичным. Молодцы!

2. Напомните о главном преимуществе. Легко думать об этом приглашении как об инструменте для разработчика, но чтобы сделать это правильно, вам нужно помнить, что пользователь контролирует ситуацию, и именно его точку зрения вы должны принять. Используйте эту возможность, чтобы напомнить пользователю, чем он будет наслаждаться, выбрав и написав на своем языке.

Rentalcars пошли по этому пути в обратном направлении, и я готов поспорить, что у них коэффициент конверсии в одобренный запрос низкий.

Можете ли вы сказать, что здесь не так? Вот несколько вещей:

3. Не используйте технический жаргон. Хотя на самом деле вы получаете доступ к идентификатору для рекламодателей (IDFA), пользователи понятия не имеют, что это такое, и упоминание об этом в вашем приглашении скорее запутает, чем поможет.

Этот разработчик также пытается напугать пользователей, чтобы они выбрали под угрозой того, что им будет показываться нерелевантная реклама. Но действительно ли пользователи хотят релевантную рекламу? Большинство даже не знают, что это значит, поэтому такое объявления не имеет отношения к большинству пользователей.

Более 10 000 приложений и игр уже используют ATT, в том числе такие, как Spotify, Twitch, Coinbase, Clash of Clans, Headspace. Быстрый способ вдохновиться — посмотреть, как это делают они.

Усилиями сообщества на attprompts.com загружено множество скриншотов, предоставленных пользователями, которые столкнулись в приложениях с ATT запросом и предварительным экраном в реальных условиях.

Я тщательно изучал эти подсказки и видел, как многие из них просто не спрашивают должным образом пользователей о том зачем и почему нужно дать доступ к отслеживанию, поэтому я написал это руководство.

Получить высокую конверсию в согласие на отслеживания с первого раза очень маловероятно. Подобно созданию идеальных скриншотов, создание текстов, которые хорошо работают по всем направлениям, больше связано с экспериментами, чем с тем, чтобы сразу большая часть пользователей соглашались на отслеживание.

Надеюсь, вы узнали достаточно, чтобы создать хороший текст, который покажет вашим пользователям, почему они должны поддержать вас. Если в какой-то момент вы все еще не уверены, поставьте себя на их место и спросите: «Что бы я сказал, прочитав это?». И будьте критичны к себе.