Рекламный бюджет по строительству навесов: сравниваем прогнозные и фактические показатели

Ко мне часто обращаются предприниматели с просьбой рассчитать прогноз бюджета в Яндекс Директе. И это очень правильно. Перед запуском рекламы товаров, услуг очень важно знать то, сколько денег надо потратить, чтобы получить нужное число переходов на сайт, а далее с этих переходов получить нужное число звонков или заявок, с которых в итоге получить нужное число продаж. Естественно, что выручка с продаж должна, как минимум, покрыть затраты на рекламный бюджет и «выйти в плюс».

Обсудить8просмотров

В Яндекс Директе есть опция расчета прогноза рекламного бюджета. Вот какие прогнозные значения можно увидеть в Яндексе:

1. Число запросов за месяц, которое вбивают пользователи.

2. Число показов по этим запросам (это число будет меньше самого числа запросов).

3. Число переходов (кликов). Это число будет еще меньше, чем прогноз показов.

4. Прогнозная ставка по каждому поисковому запросу.

5. Прогнозная списываемая цена. Она, как правило, меньше ставки (ставка нужна лишь для «входа в аукцион, но риск списания по максималке, конечно, есть).

6. Прогнозное значение CTR (это показатель соотношения кликов к показам в процентах).

7. Прогнозный бюджет (это будет сумма списываемых цен по каждому запросу).

При формировании прогноза есть возможность выбрать прогнозный объем трафика (100%, 80%, 62% и еще меньше). Для получения большего объема трафика (а это больше кликов, звонков и заявок), надо стремиться в 80% или 100%. Соответственно, при таких настройках ваши объявления будут «висеть» на 1 или 2 местах на самом верху. Причем выше любой органической выдачи на первой странице Яндекса (для непосвященных).

Безусловно, и ставки, и списываемые цены на первых и вторых местах для объемов трафика 80-100% будут выше, чем те же значения для трафика 60,40% и ниже.

А теперь к чистой практике.

У меня есть работающая рекламная кампания по строительным услугам по теме изготовления и установки навесов от дождя, солнца к дому, крыльцу, для автомобилей. Соответственно, есть данные о том, сколько показов, кликов, по какой цене.

Я решил сравнить фактические данные с тем, что показывает Яндекс в своем прогнозе. Из 450 поисковых запросов я взял статистику по 10 самым кликабельным запросам и по ним же запросил Яндекс показать прогнозный бюджет. Период и там, и там 30 дней. Регион показов – город Ростов-на-Дону.

Вот как выглядит прогноз Яндекса:

Вот какая получилась сравнительная таблица:

Проанализируем сравнительные показатели.

Объем трафика 80-85%.

Прогноз построен исходя из объема трафика 85%. По факту, как видно из отчета о поисковых запросах за 30 дней, средний объем трафика составил 80%, что очень близко.

Разница в показах в 10 раз.

По прогнозу показов 2 255, а по факту было всего 216. Прогноз выдает намного больше показов. Почему так? Всех причин не узнаешь. Однако по опыту могу сказать так. Прогноз – это идеальная работа рекламы. Без остановок, без обнуления балансов, возможно, круглосуточно. По факту бывает, что на балансе закончились деньги, а пополнение средств не поступило. В праздничные дни я уменьшал ставки, изменял дневные лимиты, еще что-то делал с настройками. Отсюда такая разница.

Почему по прогнозу кликов на 83% больше, чем по факту?

Статистика переходов на сайт в Яндекс Директе в целом прямопропорциональна соотношению показов в прогнозе и по факту. В нашем случае разница в показах в 10 раз, разница в кликах – в 6 раз. Возможно, не идеальная релевантность и стоит как-то улучшить объявления, уточнения и другие расширения. Здесь есть над чем задуматься.

Разница в СТР – это 21% прогноз против 30% фактических данных.

Здесь разница возможна из-за непостоянства аукциона. Например, по запросу «изготовление навесов в ростове на дону цены» прогноз CTR 23%, а фактический показатель релевантности кликов к показам по этой же самой фразе за 30 дней составил 38,5%. То есть по факту на наше объявление пользователи кликнули большее число раз, чем это спрогнозировано Яндексом. Почему так? Я думаю, в какой-то момент в Яндекс Директе понизились показы конкурентов или по каким-то конкурентам вообще остановились показы по данному запросу. Причины могут быть разные – деньги закончились, праздники, всплеск спроса на информацию о ценах на изготовление навесов и т.д.

Анализ ставок и списываемых цен

Сравнение показателя ставки в прогнозе и по факту сделать не получится, потому что фактического значения ставки быть не может. Ведь ставка в контекстной рекламе – это пороговая величина входа в аукцион по той или иной фразе. Выставил ставку порога – прошел аукцион, можешь показываться по нужному запросу. При этом несешь риск заплатить всю ставку. В нашем случае общая ставка по 10 самым кликабельным запросам в прогнозе определена в 247 рублей.

В то же время списываемая цена, как правило, всегда меньше ставки. Как по прогнозу, так и по факту, этот вывод подтверждается. Списываемая средняя цена по взятым 10 запросам в прогнозе Яндекса указана в 38 рублей, в отчете о поисковых запросах отработанной рекламной кампании за 30 дней средняя списанная цена оказалась равной 72 рублям. И то, и другое значение в разы меньше самой ставки.

Почему ставки намного выше списываемой цены, я точно не знаю. Наверное, какие-то теоретические объяснения в справках Яндекса написаны. Меня всегда интересуют именно практические данные. Таких данных у меня пока по этому вопросу нет.

Что касается разницы между 38 рублями прогнозными и 72 рублями фактическими…

Здесь я не могу назвать точную причину. Но могу уточнить, что в других сравнениях прогноза и факта я тоже наблюдал похожую разницу, когда цена клика по прогнозу меньше, а по факту больше.

Вообще когда задаешь подобные вопросы в службы техподдержки Яндекса, Еламы и им подобных, чаще получаешь заготовленные для таких вопросов ответы в стиле «на это влияет множество факторов» или «это определяется Яндексом на основе данных машинного обучения…» и т.п. Ну, в общем, ничего конкретного. И уж тем более без попыток разобраться в конкретном живом примере.

Поэтому, я думаю, здесь надо просто учитывать данность, результаты наблюдения и сравнения цены прогнозной и цены фактической. При запуске рекламы всегда лучше отталкиваться именно от того, что по итогам работы рекламы цена будет больше, чем по прогнозу. Так будешь готов к неожиданностям. Если же по факту ставка будет не больше, а такая же или даже меньше, то прекрасно.

Разница в бюджете составила в 2 раза

Здесь я замечу то, что при разнице в показах и кликах в 10 и, соответственно, 6 раз, потраченный на рекламу бюджет кликов больше прогнозного оказался всего примерно в 2,5 раза, но не в 6 и не в 10 раз. Почему так, думаю, вытекает из вышеуказанных причин разницы в списываемых ценах, разнице в кликах и показах.

Если резюмировать…

1. Прогноз делать нужно. Даже если и нет фактических данных. Пройдут 30 дней и можно будет провести сравнение. Там много чего станет понятно.

2. Если у вас уже есть работающие рекламные кампании, полезно иногда делать вот такие сравнения. Как минимум, чтобы понимать, насколько сильно расходятся теория с практикой. Если здравый смысл убедит вас, что с прогнозом не поспоришь, а по факту получается «черти что», можно брать прогнозные значение за некие ориентиры и под них «подкручивать» настройки Яндекс Директа вместе с конверсионностью сайта.

3. Очень важно делать выводы об эффективности контекстной рекламы не столько в целом по всем группам и запросам, среди которых всегда много неработающих, неэффективных фраз и объявлений, сколько брать самые кликабельные фразы. В работающем проекте такие фразы без проблем нам покажет в Мастере отчетов отчет о поисковых запросах. Если же у вас еще нет рекламы, можно для начала оттолкнуться от самых высокочастотных запросов исходя из Яндекса Вордстата или просто которые на слуху. Например:

Очевидно, что данные прогноза и факта расходятся. Показов по факту меньше примерно в 10 раз. Кликов (переходов) по факту меньше прогнозных в 5-6 раз. Разница в СТР может быть больше в сторону фактических показателей. Списываемая цена по факту в 2 раза по факту больше, чем по прогнозу. Разница в бюджете может отличаться в 2 и более раза в сторону фактического.

Важно помнить, что сделанные выводы касаются исключительно рекламы строительства навесов. В контекстной рекламе есть множество всего, что можно рекламировать и везде могут быть разные сравнительные показатели. Более того, по самим навесам показатели прогноза и факта также могут отличаться в разные периоды. Все, как говорится, течет, все меняется.

В дальнейшем я еще проведу такие сравнения, как снова по навесам, так и по другим видам строительных и других услуг или товаров.

Желаю всем удачных рекламных кампаний!