«Знают все грабли и теперь помогают другим на них не наступать»: как мы сделали человечным ВИЧ-сервис
Обзор кейса, попавшего в шорт-лист фестиваля «Серебряный Меркурий»
В феврале 2020 года к нам обратилась новосибирская некоммерческая организация «Гуманитарный проект», специализирующаяся на профилактике ВИЧ, гепатита и инфекций, передающихся половым путем.
Специалисты «Гуманитарного проекта» занимаются не только тестированием и поддержкой по телефону, но и огромным количеством других задач:
- разрабатывают методички о ВИЧ;
- организуют группы поддержки;
- помогают другим НКО.
В «Гуманитарном проекте» хотели вернуть «потеряшек». Так специалисты из этой сферы называют ВИЧ-положительных людей, которые по каким-то причинам отказываются от антиретровирусной терапии. Именно она не дает инфекции перерасти в СПИД — но доля отказов доходит до 33%.
«Потеряшек» делят на две группы. Одни знают о терапии, но не хотят ее принимать: боятся осуждения, верят мифам или не знают, что с АРВ-терапией можно нормально жить. Другие уже принимали терапию, но отказались от нее из-за психологической усталости или редких побочных эффектов.
В «Гуманитарном проекте» понимали, что при работе с «потеряшками» зачастую помогают «равные консультанты». Это другие люди с ВИЧ, которые могут доступно рассказать как про терапию, так и про принятие диагноза и обследования — Благодаря обучению и личному опыту
Но к равным консультантам сравнительно мало кто обращался. И здесь дело не в уже упомянутой боязни или недоступности специалистов: наоборот, их в России много. Но знают о них как раз-таки немногие.
Перед нами стояла задача привести «потеряшек» к «равным консультантам» и помочь им привлекать как можно больше людей к осознанной АРВ-терапии. Как оказалось, для этого нужно было не только научить консультантов современной эффективной коммуникации, но и придумать им новое название.
Вытащить на свет и сделать ближе
Для разработки первичной идеи мы начали изучать, как сайты о ВИЧ подают информацию о равных консультантов. И обнаружили, что она есть в открытом доступе — но теряется среди десятков других предложений, которыми наполнено большинство посвященных ВИЧ ресурсов.
Более того, даже если человек все-таки находил эту информацию, она оказывалась крайне непривлекательной. Вот контакты на сайте — а чьи это контакты, почему я должен доверять этому человеку, что он вообще знает о болезни и как может мне помочь? Ведь даже лица на страничке нет!
Человеку, столкнувшемуся со стрессом после диагноза, коммуникация многих сайтов про ВИЧ не внушает достаточного доверия. Трудно по-настоящему поверить в нормальную жизнь с ВИЧ, пока ты не увидишь настоящий живой пример
Поэтому для начала мы выяснили у «Гуманитарного проекта», кто же те самые люди, которые помогают ВИЧ-положительным. А затем нашли среди них тех, кто готов был публично выйти и сказать: «я живу с вирусом, я принимаю терапию, я живу нормальной жизнью и готов привести вас к ней».
Наконец, мы поработали над термином «равный консультант». Да, этот термин широко используется — но в этом-то и проблема. Нам надо было выделить наших героев на фоне остальных ВИЧ-услуг. Нам нужен был бренд — и мы придумали более эмоциональную формулировку «Позитивный проводник».
Каждый из них был живым (буквально) примером того, что ВИЧ — это не приговор, что АРВТ помогает и позволяет жить без каких-либо ограничений. Они даже открыто говорили о том, что можно спокойно заниматься сексом и заводить детей: одна из героинь на момент подготовки проект была на девятом месяце беременности.
Инстаграм — это не только семейство Кардашьян
Опубликованные на сайте «Позитивного проводника» контакты вели не только в мессенджеры, но и на их личные страницы в соцсетях. И здесь мы решили сами выступить в роли консультантов — и научить «проводников» эффективной коммуникации в интернете.
Креативное агентство Wow (входит в состав Deltaplan Group) подготовило 50-страничный гайд. Мы не только объяснили «проводникам», какая миссия лежит в основе всей этой идеи, но и научили их придумывать темы для постов, использовать вовлекающие механики и продвигать свои аккаунты.
В результате, страницы наших подопечных начали набирать десятки, а иногда и сотни подписчиков. Казалось бы, не такой уж большой показатель — но в деле ВИЧ-повестки важен каждый подписавшийся. Ведь это не просто цифры — это живые люди, каждому из которых может быть нужна помощь.
Лучшая виральность — неслучайная виральность
В это же время наш проект заметили еще несколько организаций, занимающихся профилактикой ВИЧ. В течение нескольких месяцев они подключили своих консультантов к «Позитивному проводнику» — и проект разросся до всероссийского масштаба, охватив крупнейшие города страны.
Вместе с несколькими новыми партнерами Wow получило и их контакты. Это были не только новые «проводники», но и куча разных групп и сообществ, в которых общались ВИЧ-позитивные люди. Они зачастую похожи на классические группы поддержки, где все садятся в круг — только в онлайне.
Мы решили воспользоваться этими чатами и страницами: очень тактично, но регулярно мы говорили, куда еще можно обратиться за помощью. Ведь люди находятся в шоке от своего диагноза, им нужно поделиться переживаниями и получить поддержку — а именно для этого и нужен «Позитивный проводник».
Параллельно мы пользовались и классическими таргет-инструментами. Наши кампании в Инстаграме и «ВКонтакте» были на нацелены на молодежь и людей среднего возраста из групп, наиболее уязвимых к ВИЧ. Среди их интересов, помимо непосредственно ВИЧ-тематики, мы выделили:
- принадлежность к ЛГБТ и gay-friendly комьюинити;
- знакомства и сексуальность;
- наркотики и реабилитация.
За две недели мы охватили посевами 70 тысяч человек. За это же время наши таргетированные объявления набрали около 700 тысяч показов. Все это вылилось более чем в три тысячи заходов на сайт проекта. ~77% из них — по ссылкам из соцсетей, еще 17,5% — по прямым ссылкам.
Абсолютно новый сценарий поведения
Наша поддержка проекта «Позитивный проводник» длилась примерно полгода. За это сравнительно небольшое время нам удалось поменять годами работавшую систему: равные консультанты стали не одной из точек ВИЧ-сервиса, а первой точкой контакта с НКО.
При этом фокус на «проводниках» не помешал, а лишь помог остальным услугам обратившихся к нам НКО. В конце проекта их представители отметили, что личная подача и живой формат коммуникации позволили эффективнее направлять ищущих помощь людей к специалистам по ВИЧ.
Наконец, клиентские координаторы и сами «проводники» отметили, что люди стали гораздо чаще обращаться не только за консультацией, но и за АРВ-терапией. В том числе, те самые «потеряшки», на помощь которым по оригинальной задумке и был направлен весь наш проект.
400%
Вместе с кейсом «Позитивного проводника» мы попали в шорт-лист «Серебряного Меркурия» — одного из главных событий в российском рекламном календаре. Финал фестиваля пройдет 26-27 мая.
Следите за итогами вместе с Deltaplan Group: в Инстаграме и Фейсбуке.
Также читайте про еще один наш кейс, оказавшийся в шорт-листе «Серебряного Меркурия»: рекламу газировки на дальневосточных травах и ягодах, которую нельзя было продвигать через ее натуральность.
ОЙ! Я ща порефлексирую на эмоциях!
Почти 20 лет являюсь носителем ВИЧ. Среди ортодоксов - диссидент, среди диссидентов - ортодокс. Короче, не любят меня ни там ни там, потому как задаю не удобные вопросы и озвучиваю щепетильные темы, которые раскрывают всю эту благотворительность как бизнес на горе людей!
"разрабатывают методички о ВИЧ;
организуют группы поддержки;"
ой ли!) Методички они разрабатывают!) Всё уже разработано заграницей, а активисты только абзацы переставляют и пытаются оправдывать всяческие извращения типа анального секса, хотя должны в своих методичках писать про микротрещины и прочее такое, если во благо бы работали...Эти активисты постоянно чмырят людей, которые живут без терапии, что мол это вы без терапии живёте, а другие умрут! По факту же я лично отказался от терапии в 2007 году, когда мне её пытались навязать и все у меня было нормально. Решил принимать терапию я только в 2018 году и с того времени с моим здоровьем стало чуть хуже. Печень и почки напоминают о своем существовании. До этого, апока другая схема была - в туалет по маленькому по 20 раз в день бегал и по ночам раза два-три.
"В «Гуманитарном проекте» хотели вернуть «потеряшек». Так специалисты из этой сферы называют ВИЧ-положительных людей, которые по каким-то причинам отказываются от антиретровирусной терапии."
Нормальные люди, изучив вопрос САМИ принимают решение о том, пора ли им на таблетки, а не слушают всяких равных консультантов, которые в большинстве своем или бывшие нарки, которым бог помог бросить - наградив их ВИЧом и вот они теперь несут свою щизоидно-благую весть! Любое лечение в стране добровольное, и если создаются группы навязывающие лечение, то возникает вопрос, а кому это нужно? а зачем? Зачем ВИЧевым льют в уши, что если не пить терапию, то умрешь, если цель терапии, это остановить распространение вируса ценой здоровья носителей ВИЧ?
"Они даже открыто говорили о том, что можно спокойно заниматься сексом и заводить детей"
равные консультанты любят залить в уши, что если ты пьешь терапию, то типа у тебя нулевая нагрузка, и что типа человек не заразный и можно давать всем без презерватива, хоть УК РФ с ними не согласен.....
Т.е. вы с 2007 года не принимали терапию, возможно вели половую жизнь, скорее всего даже не сообщали никому о своём статусе (потому что сами застряли в образах из рекламы 90х, где ВИЧ+ это сплошь люди с "низкой социальной ответственность" (с) к коим себя вы и относили бессознательно и скорее всего отказ от приёма и был способом "стать нормальным" ) неизвестно сколько людей заразили, которые потом случайно при сдаче крови были ошарашены этой новостью, но здесь решили порефлексировать?
"типа у тебя нулевая нагрузка", а типа это не так?
ну вы же, возможно, периодически насилуете несовершеннолетних детей, поэтому вам отвечать - мерзко!
Вообще, шараги типа вашей слишком много на себя берут, когда берутся за проекты по навязыванию какой либо точки зрения людям! Если вы беретесь за такое, то у вас нет совести и бабло рулит вашей жизнью!
Как вас бомбит. Я не имею отношения к этому проекту. В общем ничего по существу ответить не можете.
Бомбит! Потому что я вижу картину и она меня вымораживает! Вы не имеете отношение к этому проекту, но, судя по вашим комментариям имеете отношение к шараге, которая помогает плохом людям промывать мозги доверчивым гражданам оказавшимся в трудном психологическом состоянии!
Вот, кстати, равные активисты и прочие консультанты создали сообщество разжигающее межнациональную рознь!
https://vk.com/detivich
В этом сообществе, кроме всего прочего публикуются фото умерших людей, которые в силу РАЗНЫХ причин не посчитали нужным начинать лечение препаратами. В этом сообществе - виртуальном кладбище можно чмырить умерших людей и по всячески их унижать. Всё это конечно сделано добрыми и благородными активистами во благо!)))
В чем разжигание меж национальной розни, не увидел?
Я также не имею отношения к агентству. Но я был погружен в эту тему. И меня раздражает, когда люди пытаются оправдать себя через уничижение работы (весьма полезной с моей точки зрения и правильной) и оскорбление людей, которые вложили силы, время, чтобы донести информацию и дать возможность нормально жить, заводить семью, рожать здоровых детей не только тем, кто узнал о своём статусе постфактум, но и тем, кто боится это признать, поэтому продолжает дальше распространять ВИЧ, делая вид, что он здоров. Расскажите свою позицию ребенку рождённому с ВИЧ почему он должен принимать лекарства, из-за того что его родители прочитали и решили "ВИЧ не существует" или довели его до состояния полусмерти.
На мой взгляд, ребята сделали мощный, нужный проект, который предлагает людям поговорить с теми, кто прошёл через то же, что и они. Максимально лояльно, никого не принуждая, никого не осуждая. Поставив плечо, показав, что ВИЧ+ не изгои, что они могут жить также, как и прежде принимая терапию и уйти от этих жутких маргинальных образов навязанных 25 лет назад. Хотя я не могу исключать того, что равные консультанты могут быть довольно разными и вам встретились не, кто не на вашей волне.
"Свобода одного заканчивается там, где начинается свобода другого" .
Вам бы наверняка не хотелось оказаться в тесном контакте с больным туберкулёзом, который бы считал, что он единственный, кто должен принимать решение, когда ему лечиться?".
Комментарий удален модератором