Когда человек читает — он уже купил. Как продавать недвижимость через контент

Лиды стоят все дороже, а вовлеченность аудитории падает — это делает классические рекламные инструменты менее эффективными. Яндекс ПромоСтраницы меняют правила игры: они создают глубокое погружение пользователя, которое превращается в отложенные конверсии. Мы в AGM проанализировали результаты кампаний застройщиков за 2024–2025 годы, чтобы рассказать вам, как ПромоCтраницы помогают доводить клиента до реальной сделки.

В потоке инфошума пользователи обычно пролистывают рекламу за доли секунды. Яндекс ПромоСтраницы работают иначе: они задерживают внимание на 2–5 минут и позволяют действительно прогреть интерес к продукту. Стандартные лендинги и контекстная реклама дают больше заявок, но они не вовлекают. А с Яндекс ПромоСтраницами даже «отказники» превращаются в новую точку роста — мы их не теряем, а «догоняем» и «догреваем» до покупки недвижимости. Потому что покупка недвижимости — это важный шаг для потенциального клиента и длительный процесс, который нужно поддерживать достаточным количеством маркетинговых касаний.

Яндекс ПромоСтраницы — это не просто лендинг, а самостоятельный контентный инструмент в экосистеме Яндекса. Эти статьи рассказывают о продукте и бренде, решают конкретные боли клиентов и даже закрывают вопросы, которые обычно возникают только на этапе общения с отделом продаж. ПромоСтраницы позволяют превращать поведение пользователей в ценный ресурс для последующих digital-коммуникаций — благодаря сбору сегментов по четырем категориям, которые можно и нужно использовать в ретаргетинге.

Именно эти особенности инструмента усиливают продажи:

1. Глубина контакта. Пользователь проводит на ПромоСтранице 2–5 минут, что в разы выше, чем на классических лендингах.

2. Отложенные конверсии. Часть обращений приходит позже, но с более высокой вероятностью сделки.

3. Контент, который продает. Статьи позволяют отработать возражения потенциального клиента еще до этапа общения с менеджером по продажам.

📎 Читайте по теме: Самая недооцененная метрика в digital-маркетинге. Почему отложенные конверсии меняют картину продаж

Мы фиксируем устойчивый рост эффективности инструмента по всем ключевым метрикам и рост бюджетов, которые нам доверяют застройщики для работы с ПромоСтраницами.При сравнении поквартально на Яндекс ПромоСтраницах за год бюджет вырос в 4,5 раза.

Рост бюджета в 2025 году от квартала к кварталу:

В 2025 году число объектов, которые мы продвигаем на Яндекс ПромоСтраницах, выросло в разы.

Так, в 2024 году:

А уже в 2025 году:

Средняя доля ЦО на Яндекс ПромоСтраницах по отношению ко всему сплиту инструментов составляет 1%. Но при анализе по классам недвижимости мы отчетливо видим динамику.

Рост доли ЦО по классам с I по III квартал 2025 года:

Яндекс ПромоСтраницы делают акцент на вдумчивое знакомство пользователя с проектом и застройщиком. И это хорошо работает для бизнес- и премиум-класса и для столичного рынка, так как здесь пользователи более требовательны к проектам и цикл сделки более длинный и сложный — это увеличивает затраты на каждое ЦО, но ПромоСтраницы окупают издержки качеством прогрева.

Важно отметить, что для регионов и комфорт-класса Яндекс ПромоСтраницы на данный момент приносят меньшую долю ЦО по отношению ко всему сплиту инструментов. На это влияет совокупность факторов: аудитория в разы больше, при этом она не так придирчива к нюансам проектов и уделяет больше внимания планировкам и ценовым офферам.

Доля ЦО по этим сегментам сможет стать выше, когда застройщики проникнутся таким же доверием к этому инструменту, как к контексту, таргету, классифайдам, геосервисам, и смогут выделять более интересные бюджеты для работы с ПромоСтраницами.

В целом, стоимость ЦО с ПромоСтраниц соответствует средней по сплиту инструментов или оказывается немного выше. В среднем ЦО обходится от 40 000 рублей, при этом для отдельных проектов нам удалось достичь стоимости 20 000 – 25 000 рублей.

Пример: когда мы продвигали проект «Икигай» застройщика «Железно» на Яндекс ПромоСтраницах, стоимость одного ЦО составила 41% от средней стоимости ЦО по проекту, или 46% от стоимости с контекстной рекламы.

📎 Читать полный кейс по продвижению ЖК «Икигай» от застройщика «Железно»

Мы работаем с формирующимся или сформированным спросом. Поэтому высоких результатов помогает добиться четкое понимание болей клиентов, которые мы используем и в заголовках, и в статьях.

В статьях мы погружаем пользователей в философию бренда и закрываем их боли через продуктовые УТП, которые отличаются в зависимости от класса недвижимости. Для комфорт-класса это упор на ценовые офферы. Для бизнес-класса работают нюансы проекта, развитая инфраструктура, индивидуальные предложения. Для прогрева премиум-класса эффективно использовать больше эксклюзивной информации.

После формирования материала наступает этап запуска. Площадка дает возможность запуска на 3 основные аудитории:

1. По интересам Яндекса.

2. Автотаргетинг: алгоритм анализирует статью, автоматически формирует ее семантическое ядро и в итоге показывает нужной аудитории.

3. По сегментам Яндекс-аудиторий: Look-alike, данные из CRM и др.

После запуска мы собираем сегменты с помощью пикселя:

— «открыли статью»,

— «дочитали статью»,

— «перешли на сайт»,

— «проявили интерес», то есть положительно ответили на вопрос «Вас заинтересовала эта статья?» в конце материала.

Эти сегменты мы передаем контекстологам, чтобы «догнать» пользователей в Яндекс Директ. Сегменты либо используются как ретаргетинговые, либо на них устанавливают повышающие корректировки.

Используйте инструмент грамотно, чтобы увидеть результат:

1. Темы статей должны отвечать на боли ЦА и раскрывать нюансы застройщика.

2. Заголовки и обложки нужно регулярно обновлять и тестировать.

3. Необходимо использовать весь функционал кабинета и тестировать все доступные аудитории.

4. Нужно анализировать статьи по форматам. Например, мы сформировали 8 основных категорий материалов для ПромоСтраниц.

5. Необходимо проводить оценку первичных заявок в Calltouch, чтобы отслеживать конверсию из заявки в ЦО.

6. Нужно настоятельно рекомендовать застройщику обрабатывать заявки с Яндекс ПромоСтраниц на 100%, так как они очень «теплые».

Мы в AGM делаем ставку на системный подход и аналитику, а не на разовые эксперименты. Практика показала, что Яндекс ПромоСтраницы особенно эффективны в сфере недвижимости — там, где решение о покупке принимается не импульсивно, а после вдумчивого изучения информации. Этот инструмент помогает донести до потенциального покупателя ценность проекта, вызвать доверие к бренду и выстроить путь от интереса к покупке. Ключевой показатель успеха ПромоСтраниц — это внимание.

Больше примеров продвижения недвижимости и других индустрий смотрите на странице кейсов ПромоСтраниц →