Что такое модель 4P в маркетинге

Маркетинг часто кажется сложной системой из десятков инструментов, метрик и каналов. Но в основе любой стратегии всегда лежит один простой вопрос: как сделать так, чтобы продукт был удобен, понятен и желанен для клиента?

Еще в середине прошлого века на него попытались ответить с помощью модели 4P — структуры, которая помогает разобрать продукт на четыре фундаментальных элемента и увидеть, как они влияют друг на друга. Несмотря на то что рынок изменился, а цифровые технологии добавили новые правила игры, концепция 4P по-прежнему остается мощным каркасом, который помогает предпринимателям, маркетологам и создателям продуктов выстроить системный подход к продвижению.

В этой статье мы рассмотрим, как работает модель 4P, как она эволюционировала в 5P, 7P и 4С, и почему она остаётся актуальной даже в эпоху цифровой экономики и онлайн-поведения клиентов.

Маркетинговая модель 4P появилась еще в середине XX века, когда Джером Маккарти предложил взглянуть на продвижение как на систему из четырех взаимосвязанных блоков. Позже Филип Котлер сделал этот подход классическим, и сегодня его используют не только для продвижения физических товаров, но и для цифровых продуктов: онлайн-курсов, приложений, сервисов и даже IT-стартапов.

По сути, 4P — это удобная рамка, которая помогает разложить любую маркетинговую стратегию на ключевые составляющие:

Используя модель, предприниматель может оценить бизнес не точечно, а в комплексе. Когда четыре элемента работают согласованно, стратегия усиливается: даже сильная реклама не вытянет слабый продукт, а удобная цена не компенсирует отсутствие нужных точек продаж. Стоит «просесть» хотя бы одному составляющему — и конверсия падает, а маркетинговые усилия начинают приносить меньше результата.

Представьте, что вы запускаете онлайн-магазин здорового питания: доставка по городу, ежедневное меню, блюда без сахара, без лишних добавок и при необходимости — без глютена. На рынке много игроков: маркетплейсы, боксы с готовой едой, локальные фуд-сервисы и блогеры, которые ежедневно выкладывают рецепты. Чтобы занять своё место, выделиться среди конкурентов и удерживать постоянных покупателей, удобно опираться на модель 4P.

Сначала разберём каждый элемент концепции — что именно он представляет и какие задачи решает. Затем посмотрим, как эти блоки работают вместе.

Продукт — это не только содержимое коробки или тарелки. Это совокупность характеристик, которые формируют ценность: бренд, упаковка, функциональность, качество, визуальный стиль, сервис после покупки.

Основа продуктовой стратегии — понимание реальных потребностей клиента. Для этого используют опросы, интервью, аналитику поведения, тестирование гипотез и A/B-тесты.

В случае магазина правильного питания продуктом является не только еда. Клиент получает:

Если человек выбирает «Куриная грудка с киноа и брокколи», ему важно, чтобы блюдо точно соответствовало его цели — питаться полезно, контролировать калории и при этом экономить время. Продукт должен передавать это ощущение, начиная с упаковки и заканчивая вкусом.

Цена — самый чувствительный параметр модели 4P. Она складывается из себестоимости, маржи, позиции бренда и конкурентного окружения. Но главное — то, как покупатель интерпретирует стоимость.

Иногда высокая цена создаёт ощущение элитарности, иногда продукт выигрывает благодаря доступности. Удерживать баланс помогает выбор ценовой стратегии:

Самое важное — чтобы цена соответствовала той ценности, которую обещает бренд.

Если ваше блюдо стоит 350 рублей, а аналог у конкурента — 280, пользователь оценивает не только разницу в цене. Он обращает внимание на:

Иногда выгоднее не снижать стоимость, а добавить ценности через программы лояльности:

«Закажи 5 дней — получи шестой бесплатно» или «Подписка на неделю — скидка 15%».

Важно помнить: цена формирует ожидания. Если вы работаете в премиальном сегменте, каждый элемент — от упаковки до консультации — должен подтверждать высокую стоимость. И, конечно, важно ориентироваться на ту аудиторию, для которой этот уровень цены комфортен.

Третий элемент модели 4P описывает не просто каналы продаж, а весь путь пользователя — от первого контакта до получения заказа. В классическом маркетинге речь шла о точках продаж, дистрибуции и логистике, а сегодня сюда неизбежно входит и UX: насколько легко человеку совершить покупку.

Для офлайн-бизнеса приоритетны удачное расположение магазина, удобный график работы и оптимальный ассортимент. В онлайн-среде другие опорные точки: скорость доставки, стабильный сайт, удобная мобильная версия и присутствие на популярных платформах.

Покупатель не «заходит» в онлайн-магазин так же, как в супермаркет — он открывает приложение или сайт с телефона. Поэтому важно, чтобы сервис позволял:

Если страница долго загружается или поддержка игнорирует вопросы, человек без раздумий уходит, а бизнес теряет продажи. Наоборот, наличие блога с ответами на частые вопросы, бесплатного телефона для консультаций и функции «заказать обратный звонок» снижает тревогу клиента и повышает доверие.

Четвёртая «P» описывает коммуникацию бренда с аудиторией. Promotion — это не просто запуск рекламы или публикация постов, а системная работа по созданию единого сообщения, которое клиент видит везде: в соцсетях, на сайте, в e-mail-рассылках и даже на упаковке.

Эффективная стратегия продвижения объединяет:

Когда бренд транслирует единый посыл, растет узнаваемость, формируется доверие, увеличивается конверсия.

Онлайн-магазину здорового питания важно работать с прогревом аудитории, а не ограничиваться карточками товара. Что можно делать:

Такой контент создает ощущение заботы ещё до покупки и повышает вероятность конверсии.

PromoPult объединяет инструменты для продвижения бизнеса в одной платформе:

С момента появления классической модели 4P прошло несколько десятилетий, и за это время маркетинговая среда изменилась кардинально. Появились цифровые сервисы, социальные сети, мгновенные сравнения цен и отзывы, которые формируют впечатления быстрее любой рекламы. В результате базовая связка «продукт — цена — место — продвижение» перестала отражать всю сложность взаимодействия бренда и клиента. Появились расширенные версии — 5P, 7P и клиент-ориентированная модель 4C.

Эти подходы не отменяют 4P, а помогают взглянуть на маркетинг шире: через сервис, процессы, коммуникации и удобство для потребителя.

Пятая составляющая — People — подчеркивает, что на восприятие бренда влияет каждый сотрудник: консультант, менеджер поддержки, курьер, маркетолог.

Даже если продукт продуман идеально, один грубый ответ в чате или непонятная отмена заказа могут разрушить доверие. Люди — это не дополнение к маркетингу, а его живая часть.

В интернет-магазине здорового питания оператор способен:

Бренд начинает «звучать по-человечески» — это и формирует лояльность.

Хорошая иллюстрация — iHerb, где общение строится вокруг рекомендаций, советов, отзывов. Пользователь приходит «просто за витаминами», а остаётся благодаря человеческой коммуникации и ощущению заботы.

Со временем к 5P добавили ещё два компонента — и появилась модель 7P.

Это всё, что скрыто от глаз пользователя, но определяет его опыт:

Хорошо выстроенные процессы — фундамент стабильного сервиса.

Это любые элементы, которые формируют ощущение бренда:

Физические доказательства создают эмоциональную привязку, даже если клиент взаимодействует с онлайн-сервисом.

В отличие от 4P, ориентированной на производителя, модель 4C смещает фокус на потребителя.

Не «что мы продаём», а «что нужно конкретному человеку».

Стоимость покупки включает:

Клиент выбирает то, что проще:

Сегодня важен диалог: ответы на вопросы, объяснение ценности, взаимодействие в соцсетях, а не односторонняя реклама.

Например, покупатель онлайн-магазина здорового питания ищет не просто еду. Он хочет быстро, без сложностей, получить блюда, которые помогут чувствовать себя лучше, похудеть или поддержать форму. Он выбирает не магазин — он выбирает решение своей задачи.

Эти модели не противопоставлены друг другу.

Современный маркетинг требует учитывать всё сразу: продукт, людей, удобство, стоимость, процессы, эмоции и коммуникации. Покупатель не думает категориями P и C. Он просто хочет, чтобы было удобно, вкусно, быстро и приятно.

Преимущества модели 4P:

Ограничения классической модели 4P:

Сегодня маркетинг — это уже не просто реклама и не набор хаотичных инструментов. Это продуманная система, где продукт, цена, удобство и коммуникации объединяются в единую стратегию. И именно модель 4P помогает увидеть эту систему целиком, понять взаимосвязи и успеть заметить слабые места, прежде чем они начнут тормозить рост.

При этом важно помнить: как бы ни менялись модели — 4P, 5P, 7P или 4C — все они сходятся в одном. Клиент выбирает не самый громкий бренд, а тот, чья ценность очевидна, чья коммуникация искренна и чья забота ощущается в каждом шаге: от упаковки до интерфейса приложения.

Используйте 4P как основу, дополняйте её современными версиями и смотрите на свой бизнес глазами клиента. Тогда маркетинговая стратегия перестанет быть набором инструментов — и превратится в систему, которая действительно приносит результат.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqumrGpq