Заказать рекламу у блогеров и избежать обмана

Колонка директора по маркетингу платформы по продаже рекламы GetBlogger Михаила Карпушина.

Основной продукт нашей компании — платформа, подбирающая блогеров на основе аналитических данных об их аудитории. Мы умеем автоматизированно отличать ботов даже в аккаунтах-миллионниках, таргетировать рекламу на аудиторию блогеров по полу, возрасту и местоположению.

Самый распространённый способ искусственного поднятия популярности лидера мнений — накрутка статистики по аудитории. Можно без труда найти десятки сервисов по продаже лайков, комментариев и подписчиков в любой социальной сети.

Обычно блогеры прибегают к такому способу раскрутки профиля в самом начале своего творческого пути, собирая первую пару тысяч подписчиков, и при переходе через психологические рамки в 50, 100, 500 тысяч последователей. Аккаунты-миллионники мошенничают со статистикой намного реже, но периодически встречаются и такие примеры — обычно их легко отличить по заниженной цене за размещение.

Сервисы для поднятия статистики пользуются популярностью не только у отдельных блогеров, но и у крупных бирж. Это легко проверить с помощью независимых сервисов, например, Similarweb.

Среди известных людей процент «накрученных» профилей намного ниже. Однако иногда мы встречаем аккаунты звёзд российских сериалов и телешоу с полностью оплаченной аудиторией, которая не видна на первый взгляд без анализа ботом.

Проанализировав более 30 тысяч профилей блогеров в четырех социальных сетях (Instagram, YouTube, Facebook, «ВКонтакте»), мы пришли к выводу, что проверку на накрутку и соответствие политике brand safety (репутационная безопасность бренда — vc.ru) проходят не более 20% аккаунтов блогеров. По нашей оценке, доля «накрученных» аккаунтов в Instagram колеблется в промежутке от 60% до 80%.

Поэтому, покупая рекламу в Instagram, внимательно оценивайте аудиторию каждого блогера. Хорошая вовлеченность, высокая цена размещения или медийный герой не гарантируют высоких результатов рекламы.

Накрутка вовлеченности тесно связана с проблемой накрутки статистики: все профили с искусственной статистикой имеют очень низкую вовлеченность (отношение количества лайков, комментариев и просмотров к количеству подписчиков). Некачественно раскрученные аккаунты легко отличить от органически выросших, отмотав публикации в профиле и оценив количество лайков, просмотров и комментариев к записям пяти- или шестимесячной давности.

Наиболее изобретательные «накрутчики» добавляют активность дозировано, стараясь держаться в одних границах вовлеченности, чтобы не вызывать подозрений у рекламодателей. Таких блогеров выдают резкие скачки количества реакций и неравномерное распределение уровня вовлеченности по публикациям, особенно если сравнивать записи полугодичной давности с недавними.

Поскольку практически невозможно синхронизировать накрутку реакций на публикациях с графиком их выхода, то вовлеченность в первые несколько часов будет на аномально низком уровне.

Одна из особенностей работы с блогерами — непрозрачность рынка и отсутствие понятного ценообразования. Большая часть бюджета на блогосферу поделена между агентами, биржами и частными блогерами.

Агентства работают как посредники, взимая комиссию от 20% до 80% за услуги подбора лидеров мнений под задачи вашего бренда. Нередко агентства подписывают с блогерами договор эксклюзивного сотрудничества, который подразумевает проведение любых рекламных контрактов через агента-посредника.

Чем меньше блогер, тем выше сумма комиссии и, соответственно, ниже окупаемость рекламной кампании. У агентств нет доступа к статистике аудитории блогера: максимум информации, которую они могут предоставить рекламодателю, — презентация или скриншоты со статистикой социальных сетей.

Биржи работают по той же системе, что и агентства, но оказывают меньший спектр услуг. Основная ценность биржи — лидогенерация заказов блогерам и сбор комиссий с рекламодателей. Основной актив бирж — контакты блогеров. За их подбор под ваши задачи они попросят от 15% до 35% от суммы. Все работы с блогерами придётся выполнять самостоятельно и нести за это личную ответственность — биржи редко готовы отстаивать ваши интересы.

Фактически биржа — это список блогеров с ценами в формате таблицы, не приносящий дополнительной ценности. Будьте внимательны: биржи редко следят за качеством зарегистрированных блогеров, предоставляя этот выбор рекламодателю. Если пользуетесь услугами таких сервисов, тщательно оценивайте статистику каждого профиля, где собираетесь размещаться.

При обсуждении задач обязательно оговаривайте сроки выполнения работ, подробности размещения и точное время публикации. Чем подробнее вы опишете задание и все нюансы размещения, тем точнее будут выполнены ваши требования.

При согласовании условий обратите внимание на тональность размещения, предоставление товара для теста, процесс согласования креатива перед публикацией, возможность отработки негатива блогером, продолжительность интеграции (если это видео).

Вы не можете полностью застраховать себя от ошибок и невыполнения обязательств блогером, но таким образом продемонстрируете серьезность своих намерений и заставите исполнителя более внимательно отнестись к вашей задаче. А в случае возникновения споров у вас будут доказательства договоренностей — блогеры высоко ценят свою репутацию в сети, поэтому редко нарушают обещания, которые были даны письменно.

Далеко не все рекламодатели умеют оценивать результативность рекламных кампаний, поэтому недобросовестные блогеры сознательно не оговаривают упоминание профиля бренда под публикацией и наличие ссылок в описании. Такое размещение не принесет ожидаемых результатов, и бюджет будет потрачен впустую.

При обсуждении условий обязательно договоритесь, чтобы в публикации был упомянут Instagram-профиль бренда и как минимум на 48 часов размещена трекинговая ссылка.

Лидеры мнений не заинтересованы в том, что реклама бренда навсегда оставалась в их профиле. Зачастую блогер удаляет публикацию через один-три дня, когда она еще не успела проиндексироваться и раскрыть свой потенциал. Отследить удаление публикации самостоятельно при ведении масштабной кампании довольно проблематично, отчего рекламодатели теряют до 15% остаточного трафика.

#Маркетинг