Устать успевать: как бренды переходят от FOMO к JOMO

Маркетологи долгое время эксплуатировали одну из самых действенных эмоций — страх упустить (FOMO, Fear of Missing Out). Они создавали искусственный дефицит, ограничивали предложения по времени, стимулировали срочные решения. Такая стратегия заставляла потребителей действовать быстрее. Но сегодня, в условиях информационной перегрузки и растущей цифровой усталости, эти методы теряют эффективность. На смену приходит новая модель поведения — JOMO, Joy of Missing Out, или «радость упустить».

Этот переход отражает фундаментальный сдвиг в общественном сознании и в способах принятия решений. Бренды, которые стремятся сохранить лояльность и доверие, должны не просто отреагировать — они обязаны осознанно перестроить свою коммуникацию.

В 2004 году предприниматель Патрик МакГиннис ввел термин FOMO, описывая тревожное стремление не упустить важное. Маркетинг быстро подхватил эту идею: ограничения по времени, лимитированные серии, срочные push-уведомления стали стандартом. Но постоянное давление истощает. Вместо желания действовать потребитель начинает уставать и отдаляться.

По данным Business of Apps, каждый пользователь получает в среднем 46 push-уведомлений в день. FlareLane показывает: 42% пользователей осознанно уменьшают их количество в настройках. Люди игнорируют сообщения, потому что они защищают свое внимание.

Маркетологи продолжают увеличивать число опций и каналов коммуникации, надеясь захватить внимание. Но известный эксперимент Iyengar & Lepper с выбором джема показал: 24 варианта не стимулируют покупку, а парализуют. Сократив выбор до шести позиций, исследователи зафиксировали рост конверсии с 3% до 30%. Переизбыток мешает — и это не метафора, а цифры.

Современные исследования подтверждают: когда потребитель сталкивается с множеством вариантов, он с высокой вероятностью отложит решение или вовсе откажется выбирать. Чрезмерная свобода утомляет и снижает вовлеченность.

JOMO не означает апатии или отказа от жизни. Это осознанный выбор в пользу того, что действительно важно. В 2012 году предприниматель и технолог Анил Дэш опубликовал манифест «JOMO!», в котором сформулировал новую установку: не участвовать — тоже нормально. Не быть онлайн 24/7 — не значит проигрывать.

Писательница Кристина Крук позже развила эту идею в книге The Joy of Missing Out, превратив JOMO в метод цифровой устойчивости. Она призвала читателей выбирать качество вместо количества и защищать своё внимание как ресурс.

Потребители стали лучше осознавать свои границы. Они чаще выбирают бренды, которые поддерживают спокойный темп, уважают время и внимание аудитории. Они тянутся к тишине, а не к шуму.

Современные компании уже чувствуют изменение тональности запросов. Аудитория быстро распознает манипуляции: «Осталось 3 штуки!» или «Только сегодня!» больше не вызывают энтузиазма. Когда человек сталкивается с подобными посланиями слишком часто, он перестает реагировать.

Бренды, которые стремятся к устойчивому росту, пересматривают стратегию: они не подталкивают к действию, а создают пространство для выбора. Они ограничивают количество опций, упрощают интерфейсы, деликатнее взаимодействуют через уведомления. Они дают клиенту возможность принять решение в своем темпе — и завоевывают этим больше доверия.

Уведомления становятся реже, но значимее. Тексты — спокойнее. Контент — глубже. Количество уступает качеству.

Сегодня эффективность коммуникаций измеряется не только кликами и продажами. Бренды обращают внимание на глубину просмотра, повторные визиты, степень вовлеченности. Они анализируют не только реакцию, но и устойчивость интереса.

Интервалы между касаниями больше не считаются упущенной возможностью — наоборот, они позволяют информации осесть и дать пространство для обдуманного решения. Медленная коммуникация формирует лояльность и снижает отток.

Маркетинг перестал быть борьбой за внимание любой ценой. Сейчас он требует уважения к ритму потребителя. Тот, кто помогает выбрать, выигрывает больше, чем тот, кто требует немедленного действия.

Маркетинг, построенный на срочности, выигрывает в моменте. Но маркетинг, основанный на уважении к вниманию, создает жизненный цикл — и для бренда, и для отношений с аудиторией.