Реклама у блогеров в инстаграм: как их найти, выбрать, проверить

В российском офисе международной ассоциации The Interactive Advertising Bureau (IAB) посчитали доходы российских блогеров. В 2020 году сумма только легальных контрактов превысила 11 млрд рублей. Блогеры обошли журналы и газеты по рекламным доходам и, судя по всему, по силе влияния на интернет-аудиторию.

В 1993 году в США произошло два знаменательных события:

1) Билл Клинтон стал 42-м президентом Америки

2) некий Роб Палмер создал первый в мире блог

Сегодня слово «блогер» (трендсеттер, инфлюенсер, opinion leader) знают все:

• 73% россиян регулярно читают блоги,

• 46% – интересуются и заходят туда ежедневно,

• 60% – доверяют полученной из них информации.

Вы скажете: «Ну, блогеры. Котики, девушки в бикини, фотографии закатов. А мне продажи нужны».

Маркетологи единодушны: работа с блогерами (инфлюенс-маркетинг) уже сейчас является одним из самых эффективных инструментов продвижения брендов, а в ближайшие годы будет активно развиваться во всем мире.

Специалисты компании Marilyn посчитали, что обычный пользователь каждый день видит в интернете не менее 430 объектов рекламы. Обилие рекламных объявлений приводит к так называемой «баннерной слепоте» и к снижению доверия к громким заявлениям.

В противовес традиционной рекламе блогер «продает всем собой». Ему верят. Благодаря ему покупают.

В последние два года появилось большое количество виртуальных digital-блогеров. Они демонстрируют одежду, косметику и украшения как на в съемках и показах, так и "в обычной жизни".

Работа с инфлюенсерами поможет компании

В общих чертах, блогер – это человек, который

1) публично и активно демонстрирует свои ценности,

2) имеет устойчивую, характеризующуюся определенными признаками, аудиторию.

Второе – особенно важно.

1. Подбираем подходящий аккаунт

- по хэштегам: города (#smolensk, #kdr) или деятельности (#балерина, #зож),- на биржах рекламы: LabelUp, Storiesgain, Getblogger, Plibber, Epicstars,

- в чатах Telegram: @fromBerek, @instalogiya_chat, @easyprbot, @instabloog, @bloggery, @instagram_bloggers,- по рекомендациям Instagram,

- с помощью сервисов подбора блогеров Yoloco, Adinblog

2. Оцениваем аккаунт с точки зрения пересечения аудиторий

Аудитории блога и интересов ваших потенциальных покупателей. Обращаем внимание на качество постов, темы и рубрики, динамику общения в комментариях между подписчиками.

3. Оцениваем ER профиля, количество и качество комментариев

ER (Engagement Rate - показатель вовлеченности) можно рассчитать по формуле ER = (реакции/подписчики)*100% как для отдельных публикаций, так и для всего аккаунта в целом.

Оценить активность всего блога помогут сервисы Trendhero, Livedune, Fakelikeinfo, Easyprbot, Feedspy, Inblogs, которые посчитают ER автоматически.

В зависимости от величины аккаунта показатели хорошего ER разнятся: для 500 подписчиков это 15%, для блога с аудиторией 5000 пользователей – 7-5%, ER блога-миллионника 2-3%. Кроме того, у коммерческого аккаунта ER может быть ниже средних цифр, у вайнера – выше.

4. Оцениваем соразмерность рекламных затрат

Запрашиваем прайс на рекламное размещение. Находим последнее видео в профиле, и количество просмотров умножаем на 2 (так вы увидите примерный охват, который может получить ваша реклама). Делим стоимость интеграции на это количество.

5. Оцениваем аккаунт на накрутки и ботов

С помощью сервисов Fakelikeinfo, Hypeauditor, Picalytics, Epicdetect можно узнать об аккаунте блогера практически все.

Достаточно ввести в систему инстаграм-адрес и через некоторое время (от нескольких минут до нескольких часов - в зависимости от величины аккаунта) вы получите полную картину: количество "живых" подписчиков, реальных лайков и комментариев.

Тут все просто: чем больше накруток, тем хуже. Боты не покупают. Но и пугаться их как огня тоже не стоит. 10-15% - вполне допустимые цифры.

6. Запрашиваем у блогера статистику

Берем статистику общую по аккаунту + по последним 10 постам: гео, возраст, пол, охват по постам и отдельно просим статистику по Stories (их накручивают реже всего), а также статистику похожих рекламных интеграций (охваты, количество переходов по ссылке).

Лучше всего использовать комбинированный способ: сперва искать с помощью сервисов, а затем перепроверять найденные аккаунты вручную.

Подвох первый. Мертвые души

Вы нашли подходящий аккаунт. С фотографий на вас смотрит симпатичный человек, под постами - зажигательные тексты, тысячи лайков и сотни комментариев. А главное, у него - миллионы подписчиков. Вы договариваетесь о рекламе, интеграция проходит отлично, и вы, построив стройными рядами менеджеров, ждете продаж.

И вот на вас падают, нет, не заказы. Боты! Вас накрывает лавина аккаунтов, имена которым явно давал кот, бегая по клавиатуре.

Деньги потрачены. Продаж нет. Охваты аккаунта молниеносно упали, и вы ближайшие несколько месяцев заняты восстановлением своих прежних позиций.

Подвох второй. Утром деньги, вечером стулья

Вы нашли подходящий аккаунт, договорились о выходе рекламы в конкретное время конкретного дня, заплатили деньги, и всячески подготовились к приему трафика: продумали ограниченное предложение для новых пользователей, запланировали прямой эфир и т.д.

Но вот уже темнеет, а рекламы как не было, так и нет. И завтра нет. И послезавтра.Вы в бешенстве хотите вернуть хотя бы деньги, но блогер их уже потратил на свою рекламу и просит «потерпеть» во имя спасения белых медведей.

В конце концов реклама выходит не тогда, не так и не в таком виде, как вы хотели.

Подвох третий. Я художник, я так вижу

Все начинается как обычно: вы нашли подходящий аккаунт, договорились о рекламе и в переписке расписали все достоинства своего продукта.

Рассуждали так: реклама должна быть максимально естественной, так вот пусть блогер сам и скажет, как надо. В смысле – как вам надо.

Но когда вы слышите, ЧТО и КАК о вашем продукте говорит блогер, вы потихоньку превращаетесь в Халка.

История раз. Блогер снял видео с рекламой продукта, но на заднем плане был отлично виден товар конкурирующей марки.

История два. С блогером оговорили проведение обзора, который был снят просто великолепно. Проблема в том, что размещать обзор блогер согласился только за отдельную плату. Ведь оговаривали только съемку. Он снял.

История три. Провели интеграцию с блогером, получили хороший отклик и решили запустить это видео в рекламу. За что (почти) получили исковое заявление, т.к. блогер не давал разрешения на использование его изображения.

1. Подписывайте договор и скриньте все переписки до того, как они могут понадобиться.

2. Укажите в договоре гонорар, день выхода рекламы, время небольшими периодами (например, 9.00 – 9.15), штрафные санкции за срыв выхода рекламы, сколько календарных дней материал будет находиться в топе и в ленте, через сколько часов/дней может появиться следующий пост у блогера, когда и можно ли удалять рекламный пост, наличие на фотографии/видео отметки рекламодателя (лого или имени аккаунта), наличие или отсутствие хэштегов в посте, их виды, темы, которых не должно быть в трех предшествующих рекламе постах блогера.

3. Отдельно пропишите требования к видео и фотоконтенту

- качество съемки, формат видео,

- что должно быть в кадре (например, блогер - в полный рост, рекламируемый продукт на переднем плане, виден полностью, этикеткой повернут в сторону зрителя, при использовании продукта этикетка не должна закрываться рукой).

4. Зафиксируйте требования к тексту: его объем, недопустимость упоминания конкурентов, необходимость двукратного упоминания рекламного аккаунта (в конце первого или начале второго предложения и в конце поста), недопустимость конкретных слов или сравнений.

5. Сделайте акцент на Stories. Если посты все больше тяготеют к "вечнозеленому" контенту, сохраняющему актуальность долгое время, то Stories мимолетны как сама жизнь.

Краткосрочность контента, отсутствие "малярной" ретуши, живые эмоции - все это приводит к тому, что большая часть аудитории предпочитает Stories постам.

Поэтому при подготовке интеграции важно оговорить с блогером не только наличие Stories с вашим упоминанием, но и то, какие три Stories выйдут до вас и после.

Также желательно обсудить визуальное оформление: хотя бы набросав его от руки. Вот здесь будет фото или видео блогера, вот здесь - упоминание вашего аккаунта, вот тут - текст не больше (или не меньше) такого объема и такого шрифта.

Да, контент в Stories должен быть органичен блогеру, но говорить то он будет о вас!

Резюме: работа с блогерами – отличный способ привлечения внимания к бренду и увеличения продаж. Главное - учесть все мелочи, которые никогда и не мелочи вовсе.