Почему перфоманс больше не работает без стратегии

или как эпоха уникальных решений пришла даже в Яндекс.Директ

Я не из тех, кто драматизирует изменения. Но за последние месяцы я всё чаще ловлю себя на мысли: модель работы, по которой мы жили последние 2–3 года, устарела. Кардинально поменялся формат работы рекламных алгоритмов. На практике это означает, что два одинаковых проекта теперь могут показывать совершенно разные результаты — при одинаковом подходе, бюджете и даже оффере.

Почему больше не работает “скопировал — вставил” Ещё недавно можно было спокойно масштабировать связки, оттестированные специалистами (купить и юзать) : • один лендинг, • одно УТП, • один шаблон кампаний — и просто переносить их с проекта на проект. Сегодня так больше не работает. Даже внутри одной ниши: стоматология, банкротство, недвижимость — цифры расходятся в разы.

Причин я для себя выявила несколько: • Рандом гео: запросы пользователей и доступные аудитории в реальности не совпадают. • Падение траста кабинетов: из-за массовых отказов оплат, банковских лимитов и внутренней переиндексации систем. • Изменение реакции аудитории: пользователи стали “слепнуть” к шаблонным цветам и структурам страниц. Те цвета, заголовки и кнопки, которые работали летом, сегодня вызывают отторжение. Люди устали от одинаковых интерфейсов и типовых обещаний.

Почему каждая посадочная страница теперь уникальна Пользователь сегодня — не просто “клик по ключу”. Он реагирует на настроение, контекст и визуальный язык, в котором с ним говорят. И если раньше можно было подбирать цвета по стандартным “маркетинговым” правилам (например, зелёная кнопка = конверсия), то сейчас реакция стала непредсказуемой. В одном регионе пользователи кликают на сдержанную серую CTA-кнопку, в другом — конвертит фуксия на розовом фоне. Всё зависит от эмоционального состояния аудитории, конкуренции на экране и даже от того, сколько рекламных блоков видит человек подряд. Это не хаос — это новая норма. Алгоритмы Яндекса обучаются на поведении, а не на логике. И поэтому единственное, что остаётся маркетологу — системно тестировать и анализировать, а не копировать. Перфоманс без стратегии — мёртв Запускать трафик “наобум” сегодня — то же самое, что включить кран и надеяться, что вода польётся в нужную сторону. Даже самые крутые таргетологи и директологи больше не могут удерживать средние значения без стратегии. Потому что реклама перестала быть механикой — это уже экосистема смыслов и данных: • кто вы, • что говорите, • как выглядит страница, • какова энергия бренда, • и в каком состоянии сейчас аудитория. Только всё это вместе даёт результат. Из эпохи шаблонных решений мы переходим к старому доброму тестированию: 1. Создавать гипотезы, а не шаблоны. Каждый проект — с чистого листа: посадка, креативы, оффер, структура. 2. Проводить микро-тесты. Не заливать бюджет сразу — а проверять реакцию на 5–7 аудиторий и 3–4 формата лендинга. 3. Вести аналитику не по CTR, а по смыслу. Почему человек кликнул? Что он ожидал увидеть? Что остановило конверсию? 4. Отталкиваться от инсайтов, а не трендов. Сегодня — тренд на уникальность, завтра — на честность. Смысл не в том, чтобы успеть, а в том, чтобы быть реальным.

Мы привыкли, что перфоманс — это про цифры. Но 2025-й показывает: перфоманс — это про восприятие. Без стратегии, без аналитики, без готовности к постоянным изменениям реклама перестаёт быть инструментом роста и становится просто дорогой иллюзией контроля. А те, кто научится строить систему вокруг уникальности — станут новой опорой рынка.