«Роль инфлюенсеров в современных маркетинговых стратегиях»

В последние годы роль инфлюенсеров в маркетинге значительно возросла, что связано с изменениями в способах взаимодействия брендов и потребителей. Инфлюенсеры, обладающие высокой степенью доверия со стороны своей аудитории, становятся важным звеном в цепочке маркетинговой коммуникации, помогая брендам достигать целевой аудитории более эффективно, чем традиционные методы рекламы.

Целью данного исследования является анализ механизмов влияния инфлюенсеров на маркетинговые стратегии и разработка рекомендаций для брендов по эффективному использованию этого инструмента. Для достижения этой цели в статье будут изучены влияние инфлюенсеров на поведение потребителей, существующие маркетинговые подходы, а также выявлены лучшие практики и предложены рекомендации по их интеграции в рекламные кампании.

В традиционных обществах лидеры мнений играли важную роль в формировании коллективного сознания и принятии решений. Вожди племен, религиозные лидеры и старейшины выступали в качестве авторитетных фигур, на которых опирались члены сообщества при выборе моделей поведения и принятии важных решений. Их влияние основывалось на уважении, доверии и признании их опыта и мудрости. Например, в Древнем Риме гладиаторы и философы оказывали значительное воздействие на общественные предпочтения и взгляды, выступая своеобразными ролевыми моделями. Эти примеры демонстрируют, что концепция влияния на общество через авторитетных личностей существовала задолго до появления современных маркетинговых стратегий.

С развитием медиа и технологий инфлюенс-маркетинг претерпел значительные изменения. В XIX веке с появлением печатной прессы знаменитости, такие как писатели и актеры, начали активно использоваться для продвижения товаров и услуг, что стало прообразом современных методов привлечения внимания аудитории через известных личностей. В XX веке телевидение расширило возможности для инфлюенс-маркетинга, и использование Мэрилин Монро в рекламе Chanel №5 стало знаковым событием, продемонстрировавшим эффективность привлечения знаменитостей для продвижения брендов.Современные тенденции показывают, что влияние социальных медиа на поведение потребителей продолжит углубляться, создавая новые возможности для маркетинга. Эти изменения иллюстрируют, как развитие технологий и медиа способствовало формированию и укреплению роли инфлюенсеров в маркетинговых стратегиях.

Современный инфлюенс-маркетинг претерпевает значительные изменения в подходах и стратегиях, применяемых брендами. Исследование Influencer Marketing Hub 2023 года указывает на то, что рынок инфлюенс-маркетинга достиг объема 21,1 миллиарда долларов, что подчеркивает его значимость в экономике. Одной из ключевых тенденций является активное использование микро- и наноинфлюенсеров, которые, хотя и имеют меньший охват аудитории, обеспечивают более высокий уровень вовлеченности. Это происходит потому, что их аудитория воспринимает контент как более аутентичный и близкий к реальной жизни.С другой стороны, платформы, такие как TikTok и Instagram, занимают центральное место в инфлюенс-маркетинге благодаря своей популярности среди молодежи, что делает их основными каналами для взаимодействия с целевой аудиторией. ВЦИОМ отмечает, что «внимание общества к активности интернет‐блогеров растёт. Выделилась новая лидерская группа в блогерском комьюнити: инфлюэнсеры. Они быстро профессионализируются и превращаются в «людей‐брендов», организуют работу целых «медиа‐заводов» и успешно конкурируют с традиционными медиа» (2020).

Инфлюенсеры занимают ключевую позицию в современных маркетинговых стратегиях благодаря их способности формировать мнение и поведение потребителей. Исследование Nielsen показывает, что 92% потребителей доверяют рекомендациям инфлюенсеров больше, чем традиционной рекламе, что подчеркивает значимость персонализированного подхода, который они могут предложить. Компании, работающие с инфлюенсерами, отмечают увеличение продаж на 20–30% в результате таких кампаний. Кроме того, инфлюенсеры способствуют повышению узнаваемости бренда, особенно среди целевой аудитории, благодаря своей способности эффективно доносить информацию о продуктах и услугах. Мартынюк и Роговская отмечают, что «социальные медиа оказывают огромное влияние на покупательское поведение, особенно среди молодых людей». Это делает инфлюенсеров незаменимым инструментом для достижения маркетинговых целей, учитывая их влияние на различные сегменты потребителей.

Доверие является ключевым элементом, определяющим успех взаимодействия инфлюенсеров с аудиторией. Исследование Nielsen показывает, что 92% потребителей предпочитают рекомендации от людей, а не от брендов. Это объясняется тем, что инфлюенсеры воспринимаются как более надежные источники информации благодаря своей аутентичности и близости к аудитории. Их способность делиться личным опытом и искренними отзывами укрепляет доверие среди подписчиков. Репутация инфлюенсера как эксперта в определенной области также усиливает его авторитетность и привлекательность, что делает рекомендации еще более убедительными. В этом контексте Кузнецова и Зиновьева отмечают, что «на основе проведенного анализа представлена теоретическая психологическая модель выявления лидеров мнений в цифровой среде, опирающаяся на известные механизмы влияния лидера мнений на свою аудиторию» (2020, с. 2).

Вовлеченность аудитории является важным показателем эффективности работы инфлюенсеров. Одним из успешных методов увеличения вовлеченности является использование контента, созданного пользователями (UGC). Примером может служить бренд Daniel Wellington, который добился увеличения вовлеченности на 15% благодаря активному продвижению такого контента через инфлюенсеров. Этот подход позволяет аудитории чувствовать себя частью сообщества, что повышает её интерес и участие. Кроме того, применение интерактивных форматов, таких как опросы, конкурсы и прямые эфиры, способствует укреплению связи между инфлюенсером и его подписчиками, что также положительно сказывается на уровне вовлеченности.

Формирование доверия и восприятия авторитета инфлюенсеров существенно влияет на их способность воздействовать на аудиторию. По данным исследования Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям незнакомых людей больше, чем традиционной рекламе. Это связано с тем, что инфлюенсеры создают образы искренних и доступных личностей через свою активность в социальных сетях, что вызывает у аудитории чувство близости и доверия. Например, такие известные личности, как Кайли Дженнер, демонстрируют экспертные знания в своей области, что укрепляет их авторитет среди подписчиков. Согласно исследованию Digital Marketing Institute, 49% потребителей полагаются на рекомендации инфлюенсеров при принятии решения о покупке, что подчеркивает их значимость в формировании потребительских предпочтений. Обладая авторитетом и аутентичностью, инфлюенсеры играют важную роль в формировании мнений и поведения современных потребителей, а также в воздействии на тенденции (Сончик, Лукашевич, 2024. 404 с.).

Механизмы влияния инфлюенсеров на принятие решений потребителями основаны на психологических аспектах, таких как социальное доказательство и авторитет. Исследование McKinsey показывает, что 70% решений о покупке принимаются под влиянием социальных рекомендаций, включая мнения инфлюенсеров. Это иллюстрирует, как аудитория воспринимает одобрение продукта популярной личностью как подтверждение его качества. Например, в 2020 году инфлюенсеры с миллионами подписчиков, такие как Ким Кардашьян, успешно продвигали разнообразные товары, что способствовало увеличению продаж на 25%. Эффект социального доказательства усиливается, когда аудитория видит, что продукт одобрен многими, включая авторитетных инфлюенсеров, что способствует формированию желания приобрести данный продукт.

Алгоритмы социальных сетей играют ключевую роль в формировании охвата и вовлеченности контента, создаваемого инфлюенсерами. Платформы, такие как Instagram и TikTok, используют сложные алгоритмы, которые анализируют поведение пользователей и предлагают наиболее релевантный контент. Например, алгоритм TikTok, основанный на машинном обучении, изучает предпочтения пользователей, чтобы рекомендовать видео, соответствующие их интересам. Это позволяет инфлюенсерам достигать широкой аудитории, увеличивая их видимость и влияние. Согласно отчету Hootsuite за 2022 год, 76% пользователей социальных сетей отметили, что алгоритмы помогают им находить новый контент, включая публикации от инфлюенсеров, что способствует их популярности.Тем не менее, изменения в алгоритмах, такие как изменения в Facebook в 2018 году, когда приоритет был отдан контенту от друзей и семей, вынуждают инфлюенсеров адаптироваться к новым условиям для сохранения своей аудитории. В этом контексте важно отметить, что «в социальных сетях особенно популярен визуальный контент. Изображения и видео оказывают сильное влияние на потребителей и их решения о покупке» (Гусева, Лазакович, 2025. 410 с.). Таким образом, алгоритмы социальных сетей не только усиливают влияние инфлюенсеров, но и требуют от них гибкости и способности подстраиваться под изменяющиеся условия.

Одним из ярких примеров успешного использования инфлюенсеров в маркетинговых кампаниях является деятельность компании Daniel Wellington. В 2019 году бренд сообщил о значительном росте продаж на 214%, что было достигнуто благодаря сотрудничеству с микровлиятельными лицами на платформе Instagram. Эти инфлюенсеры, обладая небольшой, но преданной аудиторией, эффективно донесли ценности бренда до своих подписчиков. Исследование показало, что среди компонентов доверия к видеоблогерам наиболее ярко выделяется стремление к установлению тождества и идентичности с предпочитаемым видеоблогером (Богдановская, Углова, Королева, 2021, с. 1). Такой подход позволил Daniel Wellington создать более персонализированное взаимодействие с клиентами, что значительно повысило доверие к бренду и способствовало росту продаж.

Ключевым фактором успеха маркетинговой кампании Nike с участием Криштиану Роналду стало использование его обширной аудитории и сильной ассоциации с брендом. Криштиану Роналду, являясь одним из самых популярных спортсменов в мире, привлек внимание миллионов поклонников, что привело к увеличению продаж продукции Nike на 20% в первый месяц кампании. Этот случай подчеркивает важность выбора инфлюенсера, который не только имеет большую аудиторию, но и соответствует ценностям и имиджу бренда, что усиливает доверие потребителей.

В процессе интеграции инфлюенсеров в маркетинговые стратегии бренды могут допускать ошибки, негативно влияющие на результаты кампаний. Одной из таких ошибок является недостаточный анализ соответствия инфлюенсера ценностям бренда. Например, в 2017 году компания Pepsi запустила рекламную кампанию с участием модели и инфлюенсера Кендалл Дженнер, которая вызвала значительное общественное возмущение. Кампания была воспринята как тривиализация социальных движений, что привело к необходимости извинений компании и отмене кампании. Этот случай подчеркивает важность тщательного анализа содержания и контекста, в котором будет использоваться образ инфлюенсера.Не менее распространенной ошибкой является игнорирование репутационного риска при выборе партнера. В 2019 году бьюти-инфлюенсер Тати Вестбрук публично раскритиковала бренд SugarBearHair, с которым ранее сотрудничала, что привело к снижению доверия к бренду среди её аудитории. Этот инцидент демонстрирует, насколько важна репутация инфлюенсера и его отношения с брендом. Профессионализация блогерства в восприятии аудитории приводит к тому, что блогеры начинают сочетать в себе образы трендсеттера, общественного активиста и бизнесмена (ВЦИОМ, 2020, с. 1).Среди других актуальных проблем остается вопрос фейковых подписчиков. Исследование Mediakix показало, что 61% маркетологов сталкивались с этим явлением, что снижало эффективность кампаний. Это подчеркивает необходимость тщательной проверки аудитории инфлюенсера перед началом сотрудничества.

Выбор подходящего инфлюенсера является ключевым этапом в разработке маркетинговой кампании, основанной на сотрудничестве с лидерами мнений. Исследование компании Mediakix показывает, что 61% маркетологов считают этот выбор определяющим для успеха кампании. Брендам необходимо идентифицировать инфлюенсера, который сможет наиболее эффективно донести сообщение до целевой аудитории. При этом важно учитывать не только количество подписчиков, но и уровень их вовлеченности, а также соответствие аудитории инфлюенсера целевой группе бренда. Лидерами мнений могут выступать как отдельные личности, так и бренды или группы людей, чье мнение пользуется доверием широкой аудитории (Карпыкбаева, 2019, с. 16).

В современном маркетинге инфлюенсеры играют ключевую роль в создании успешных рекламных кампаний. Исследование Influencer Marketing Hub за 2023 год показывает, что 90% маркетологов считают, что возврат на инвестиции (ROI) от инфлюенс-маркетинга либо превосходит, либо находится на уровне других видов маркетинга, что подчеркивает высокую эффективность данного подхода. Тщательный подбор инфлюенсеров, соответствующих целевой аудитории бренда, является одним из важнейших элементов успешной стратегии. Данные Mediakix подтверждают, что 61% маркетологов считают это основным фактором успеха.Платформа Instagram, на долю которой приходится 67% всех кампаний, остается наиболее популярной среди инфлюенсеров и важным инструментом в арсенале маркетологов. При этом, анализ ведущих мировых и отечественных исследований в области форсайта маркетинга, стратегического прогнозирования и планирования выявил более 30 трендов, влияющих на будущее развитие маркетинга, особенно в условиях турбулентности (Чулок, 2025. 1 с.). Бренды, стремящиеся оптимизировать свои стратегии, должны уделять особое внимание выбору подходящих инфлюенсеров и платформ для взаимодействия с аудиторией.

Ключевым аспектом успешного инфлюенс-маркетинга является его измеримость и возможность оценки эффективности. Одной из наиболее значимых метрик является показатель возврата на инвестиции (ROI), который в среднем составляет $5.78 на каждый вложенный доллар, как показало исследование Influencer Marketing Hub за 2022 год. Это свидетельствует о высокой рентабельности данного инструмента по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Кроме того, показатель вовлеченности аудитории (engagement rate) также играет важную роль. В зависимости от категории инфлюенсера, данный показатель может варьироваться: для микроинфлюенсеров он составляет 2-3%, а для наноинфлюенсеров достигает 8%. Эти данные подчеркивают значимость выбора подходящего инфлюенсера и его аудитории для достижения максимальной эффективности кампании. Также стоит отметить, что 89% маркетологов считают, что ROI от инфлюенс-маркетинга сопоставим или превосходит другие маркетинговые каналы, что делает его привлекательным инструментом для современных брендов.

Инфлюенс-маркетинг демонстрирует значительный рост, и прогнозы указывают на его дальнейшее развитие. Согласно отчету Business Insider, объем рынка инфлюенс-маркетинга к 2025 году может достичь 22,3 миллиарда долларов США, что свидетельствует о растущем интересе брендов к использованию инфлюенсеров в своих маркетинговых стратегиях. Эффективность инфлюенсеров в достижении целевой аудитории играет ключевую роль в этом процессе. Тем не менее, как отмечает Кукса, «2022 год был сложным для всего рекламного рынка. Направление Influencer Marketing тоже подверглось серьезным испытаниям». Таким образом, несмотря на возникшие трудности, инфлюенс-маркетинг продолжает развиваться и адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Технологические инновации, такие как искусственный интеллект и аналитика данных, оказывают значительное влияние на развитие инфлюенс-маркетинга. Исследования Gartner подтверждают, что эти инструменты позволяют брендам более точно определять целевую аудиторию, персонализировать контент и оценивать эффективность кампаний, что открывает новые горизонты для оптимизации маркетинговых стратегий. Например, «платформа собирает базу данных из обсуждений миллионов онлайн-врачей в соцсетях по отдельным направлениям терапии. Это позволяет фармкомпаниям в режиме реального времени оценивать, как врачи воспринимают новые важные методы лечения» (Источник, 8 с.). Таким образом, применение современных технологий не только улучшает взаимодействие с целевой аудиторией, но и способствует более глубокому пониманию их потребностей и предпочтений.

Предпочтения аудитории продолжают изменяться, и бренды должны учитывать эти трансформации в своих стратегиях. Исследование Nielsen показывает, что 92% потребителей доверяют рекомендациям от реальных людей, даже если они не знакомы с ними лично. Это подчеркивает значимость аутентичности и искренности в инфлюенс-маркетинге, что требует от брендов тщательного выбора партнеров среди инфлюенсеров. В этом контексте стоит отметить, что «лидерами мнений, наряду с политиками, звездами, известными спортсменами, становятся блогеры» (Карпыкбаева, 2019. 16 с.). Таким образом, выбор инфлюенсеров, способных установить доверительное отношение с аудиторией, становится ключевым аспектом успешной маркетинговой стратегии.

Этические и правовые аспекты становятся все более значимыми в инфлюенс-маркетинге. В 2021 году Европейская комиссия утвердила новые правила прозрачности для цифровой рекламы, что изменило требования к раскрытию информации в этой области. Это подчеркивает важность соблюдения этических стандартов и прозрачности в работе с инфлюенсерами, поскольку инфлюенсер-маркетинг «становится все более популярным в трейд-сфере как эффективный метод продвижения товаров и услуг» (Маматкулова, 2024. 1 с.).

Для успешной адаптации к будущим изменениям бренды должны инвестировать в долгосрочные партнерства с инфлюенсерами. Ярким примером является компания Glossier, которая активно сотрудничает с микроинфлюенсерами, создавая устойчивые отношения и укрепляя доверие своей аудитории. Такой подход позволяет всесторонне оценивать доверие, акцентируя внимание как на количественных, так и на качественных аспектах взаимодействия с инфлюенсерами (Трофимова, [б. г.]. 786 с.).

В ходе проведенного исследования было установлено, что инфлюенсеры играют значительную роль в современных маркетинговых стратегиях. Их способность формировать доверие и вовлеченность аудитории делает их неотъемлемой частью успешных рекламных кампаний. Исторические предпосылки, такие как использование лидеров мнений в традиционных обществах, и современные тенденции, включая рост влияния социальных сетей, подчеркивают важность этого феномена. Механизмы воздействия инфлюенсеров, включая формирование доверия, использование алгоритмов социальных сетей и создание контента, способствующего вовлеченности, оказывают ключевое влияние на потребительское поведение. Интеграция инфлюенсеров в маркетинговые стратегии требует тщательной подготовки, включая выбор подходящих партнеров, анализ успешных кейсов и избегание распространенных ошибок. Рекомендации, разработанные в рамках исследования, подчеркивают важность стратегического подхода и оценки эффективности инфлюенс-маркетинга для достижения бизнес-целей. Прогнозируется, что роль инфлюенсеров будет расти в будущем, а технологические инновации и изменения в предпочтениях аудитории будут способствовать дальнейшему развитию этого подхода. Таким образом, бренды, которые адаптируют свои стратегии с учетом этих факторов, смогут успешно конкурировать на рынке.

1. Богдановская И.М., Углова А.Б., Королева Н.Н. Психологические факторы доверия к популярным видеоблогерам у современной молодежи // Журнал Высшей школы экономики. — 2021. — Т. 18. — № 3. — С. 451–467. — DOI: 10.17323/1813-8918-2021-3-451-467.

2. ВЦИОМ, Центр социального проектирования «Платформа». ОТ БЛОГЕРОВ ‐ К ИНФЛЮЕНСЕРАМ: борьба за внимание и влияние на аудиторию, новые тренды: совместный аналитический доклад / ВЦИОМ, Центр социального проектирования «Платформа». — Москва, 2020. — 40 с.

3. Гусева Н. Д., Лазакович В. О. Социальные сети и их влияние на экономические решения потребителей // 61-я Научная Конференция Аспирантов, Магистрантов и Студентов БГУИР. — Минск, 2025. — С. 410–411.

4. Елисеева А. А., Кумагерчик Я. Э. Маркетинг влияния и его практическое применение в рекламе // Институт бизнеса БГУ. — Минск, Беларусь. — [б. г.]. — [б. м.]. — [б. и.].

5. https://adindex.ru/publication/analitics/search/332869/img/Osoznannoe%20blogeroplanirovanie.%20Okkam%20Creative,%202025.pdf

6. https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2023/06/arir23_influencer_marketing_casebook.pdf

7. https://adindex.ru/publication/analitics/search/333231/img/02_Spectr_DC_Pharma_Meetup_2025.pdf

8. Карпыкбаева А.Б. Маркетинг влияния (Influencer-маркетинг) как стратегия бренда // Вестник экономики, права и социологии. — 2019. — № 4. — С. 16–17.

9. Карпыкбаева А.Б. Маркетинг влияния (Influencer-маркетинг) как стратегия бренда // Вестник экономики, права и социологии. — 2019. — № 4. — С. 16–17.

10.Кузнецова Е.А., Зиновьева Е.В. Психологические аспекты определения и изучения лидеров мнений в цифровой среде // Мир науки. Педагогика и психология. — 2020. — № 5. — [Электронный ресурс]. — URL: https://mir-nauki.com/PDF/97PSMN520.pdf.

11.Маматкулова Шоира Джалоловна. Инфлюенсер-маркетинг в трейд-сфере: эффективные методы сотрудничества с влиятельными личностями для продвижения товаров // Лучшие интеллектуальные исследования. — 2024. — Часть 19, Том 1. — С. 201–202. [Электронный ресурс]. — URL: http://web-journal.ru/.

12.Мартынюк Д. Г., Роговская А. И. Влияние социальных медиа на покупательское поведение: тенденции и перспективы // Хайтек. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://hightech.fm/2021/05/18/digital-vampire. — Дата доступа: 18.03.2024.

13.Сончик Д.А., Лукашевич A.B. Роль инфлюенсеров в современных маркетинговых коммуникациях // 60-я Юбилейная Научная Конференция Аспирантов, Магистрантов и Студентов БГУИР. — Минск, 2024. — С. 403–404.

14.Трофимова А.А. Методики измерения эффективности инфлюенс-маркетинга как инструмента формирования потребительского доверия // Развитие бизнеса: стратегии, маркетинг и коммуникации. — Екатеринбург: ФГАОУ ВО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», [б. г.]. — С. 786.

15.Чулок А. А. Маркетинг в эпоху турбулентности: пересмотр основ на базе форсайта // Российский журнал менеджмента. — 2025. — Т. 23, № 2. — С. 203–225. [Электронный ресурс]. — URL: https://doi.org/10.21638/spbu18.2025.204.

16.Эртман Д. В. Влияние социальных медиа на потребительское поведение // [б. м.]. — [б. г.]. — [б. и.].

Статью написал Митрохин Илья, студент 4 курса факультета рекламы и связей с общественностью, направления "Маркетинг и реклама".

Контакты РГГУ:

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "Российский государственный гуманитарный университет" (РГГУ)

Почтовый адрес: 125047, Москва, Миусская площадь, д. 6

+7 (495) 250-61-18

+7 (499) 250-51-09

rsuh@rsuh.ru