{"id":13743,"url":"\/distributions\/13743\/click?bit=1&hash=9ce8e7ba5f9006c7d0f31fe718fe15db002f72e697d11bb7923fd1c123c3aedc","title":"\u041e\u0434\u043d\u043e\u043c\u0443 \u0431\u0430\u043d\u043a\u0443 \u0443\u0434\u0430\u043b\u043e\u0441\u044c \u0441\u043e\u0445\u0440\u0430\u043d\u0438\u0442\u044c \u0431\u043e\u043b\u0435\u0435 70 \u0433\u0430 \u043b\u0435\u0441\u0430, \u043e\u0442\u043a\u0430\u0437\u0430\u0432\u0448\u0438\u0441\u044c \u043e\u0442\u2026","buttonText":"\u0427\u0435\u0433\u043e?!","imageUuid":"cfd45697-ce40-5ff5-a642-9c0de7814c7f","isPaidAndBannersEnabled":false}

Ключевые запросы для интернет-магазина в «Яндекс.Директ». Как правильно строить рекламные кампании и не слить бюджет

Не секрет, что работа с продуктами e-commerce в контекстной рекламе достаточно сильно отличается от сферы услуг и B2B. Сегодня разберём структурные особенности сборки семантического ядра, а также типичные ошибки при подборе аудиторий.

Типы ключевых запросов для интернет-магазинов

Разбирать эту систему, для простоты, будем на примере интернет-магазина условных мультиварок.

1. Общие широкие запросы

Запросы по типу: «мультиварка», «мультиварка в Москве», «Виды мультиварок» — сразу слив бюджета, продаж не будет. Почему?

Тут не хватает двух моментов:

  • Коммерческая направленность выражена не совсем ярко. Под подобными запросами часто ищут информационный контент, а не коммерческие предложения.
  • Полностью отсутствует релевантность предложения. Настраиваясь на подобные запросы, вы никогда не узнаете, что предложить потенциальному клиенту: ценовой диапазон, бренд, модель и тд. Нет релевантного предложения — нет продаж.

Такие запросы могут себе позволить, разве что, крупные бренды и маркетплейсы, которые работают больше на узнаваемость, нежели ориентируются на коммерческие показатели.

2. Общие специализированные запросы

Пример: «Интернет-магазин мультиварок», «Мультиварка выбор». Данные запросы уже больше похожи на то, что нам нужно (в сравнении с первым пунктом). Однако в данном случае у потенциального клиента ребром стоит вопрос выбора конкретной модели.

Успех использования таких ключей напрямую зависит от качества посадочной страницы, с максимально подробными фильтрами, что могут себе позволить далеко не все интернет-магазины.

3. Запросы по рейтингам.

Запросы по типу «топ мультиварок», «рейтинг мультиварок», «рейтинг магазинов бытовой техники» и тд. Работа с ними будет иметь успех только в том случае, если вы имеете либо свой сайт с рейтингами, либо реализовали нечто подобное на сайте своего магазина.

История эта достаточно серая, подходить к ней следует аккуратно. В перспективе даёт хорошие целевые лиды и повышает узнаваемость вашего магазина (особенно если вы продаёте товар под своей торговой маркой).

Подробнее этот метод я описывал в своём кейсе, где мы его как раз активно применяли:

4. Категорийные запросы

«Мультиварка купить», «Мультиварка redmond купить» (любой другой бренд), «Мультиварка хлебопечка» и тд. Трафик пускаем на конкретную страницу каталога.

Запрос «мультиварка купить» в данном случае имеет некоторые отличия от остальных двух запросов. Надо понимать, что если у вас мультиварки только одного типа, или бренда, то вероятность, что вы не закрыли потребность клиента — максимальная. Вы ведь не знаете, что конкретно хочет купить человек. Да и он сам едва ли знает. Зато я точно знаю, что он скорее купит у конкурента с более широким ассортиментом, чем у вас.

Таким образом, вы будете сливать львиную долю бюджета на таких ребят, а купят они в итоге у конкурента с более широкой вариативностью товарной линейки.

Также надо помнить про удобные фильтры и косметическую составляющую. Главная задача — максимально упростить путь клиента к покупке. Предлагайте только то, что обещали ему в рекламе. Если по запросу «Купить мультиварку Redmond» клиент попадёт на страницу с кучей разных левых брендов — он уйдёт.

Данный тип запросов практически всегда эффективнее, нежели общие запросы, но, тем не менее, необходимо предоставлять клиенту ассортимент либо больший, либо такой же, как у основных конкурентов, либо у вас должен быть сверх качественные сайт и УТП. В противном случае конкурент заберёт ваш трафик себе.

5. Модельные запросы.

«Мультиварка Redmond RMC-395», «Мультиварка Hyundai HYMC-2400 цена» и тд. Самые выгодные запросы, с которых я настоятельно рекомендую начинать, и вот почему:

  • Данные ключи являются наиболее релевантными (при условии, что вы не поленились сделать релевантное объявление и оформить карточки товаров).
  • Человек уже заранее определился с тем, что хочет купить. Следовательно продать ему будет проще.
  • Трафик достаточно вести на карточку товара, заранее грамотно оформленную. Нет необходимости делать отдельные посадки, фильтры и тд.

Важный момент — данный трафик ведём на конкретную карточку. То есть по запросу «Мультиварка Redmond RMC-395» ссылка должна вести на карточку конкретно этой модели. Ни в коем случае не объединяйте эти ключи с категорийным трафиком — так вы приведёте пользователя на нерелевантную страницу.

Это самый простой в реализации метод. Но есть два минуса:

  • Если каталог большой, то будет крайне трудно залить руками все необходимые товарные единицы.
  • На Поиске можно довольно-таки часто получать статус «Мало показов». Поэтому рекомендую стартовать с РСЯ, там эта проблема не так ярко выражена.

Подробнее про работу с таким трафиком читайте в моих прошлых статьях:

Напоминаю, что всё вышесказанное рассматривается только в отношении интернет-магазинов. В сфере услуг и B2B используются другие методы систематизации трафика.

Типичные ошибки при построении рекламных кампаний для интернет-магазина

Существует ряд общих ошибок, которые допускают 90% рекламодателей, разберём каждую по отдельности.

1. Активное использование Поиска на старте.

Поиск в наше время — удовольствие дорогое. Если в сфере услуг он более менее актуален, так как там нет необходимости строить огромные массивы рекламных кампаний, то в случае e-commerce всё гораздо сложнее. Клики порой стоят рублей по 100-200. Думаю, не стоит объяснять, какая при этом у вас будет стоимость лида и расход.

Исключение: модельный трафик, либо очень узконаправленные нишевые запросы.

Начинайте с РСЯ. Вопреки нытью про то, какая РСЯ сейчас неэффективная — она даёт много более дешёвые конверсии. Если РСЯ сливает бюджет, то беда, как правило, не в Яндексе, а в шаловливых и неумелых ручках настройщика.

Как только выстроите систему лидогенерации в сетях — постепенно беритесь за Поиск. В таком случае его дороговизна уже не так сильно будет бить по карману.

2. Отсутствие работы с посадочными страницами.

Вы уже заметили, как много внимания в статье я уделяю правильному подбору посадочной страницы и релевантности трафика. Если вы гоните модельные и категорийные запросы на главную страницу сайта — вы тупо сливаете деньги.

Важное правило: для каждой смысловой группы ключей — своя индивидуальная посадочная страница. Если на старте тяжело определять смысловые группы — делайте под каждый ключ отдельное релевантное объявление.

Да долго. Да больно. Но сливать бюджет в трубу, как по мне, намного больнее, разве нет?

Важнейшая задача для тех, кто настраивает контекст для интернет-магазинов — научится определять по ключу вероятность покупки. Без этого сейчас никак.

Надеюсь, данная статья поможет кому-нибудь иначе взглянуть на настройку рекламы в сфере e-commerce.

Также, я веду свой Телеграм-канал, где публикую полезные материалы по контекстной рекламе и онлайн-ритейлу. Там же можно задать мне интересующие вопросы.

Всем хороших продаж и больших чеков!

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Никита Пыльников

А вы уже научились определять по ключу вероятность покупки?

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Попов

Тоже улыбнуло, но думаю тут автор имеет ввиду типо коммерческие запросы (купить, цена, с доставкой) и тп которые с большей вероятностью сконвертяться, хотя всеравно их нужно пробовать...

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Ефремов
Автор

Если у вас что-то не получается, это не Директ умер. Это у вас руки не из того места растут

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Попов

Странное заявление, мне почему то казалось, что любой информационный ресурс (особенно с миллиоными аудиториями) можно монетизировать. Может он умер для конкретной ниши? И то спорный момент, он мог стать менее эффективным, но умереть.. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null