Контекстная реклама для интернет-магазина. Техники эффективной лидогенерации. Кейс для онлайн-ритейла

Сегодня расскажем о своём опыте работы с интернет-магазинами. Мне действительно есть, что сказать, так как мы реализовали десятки проектов в сфере ecommerce.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Итак, для каких сфер торговли это будет полезно? Да практически для любых. Основные из них:

Основная цель всех проектов, с которыми я работаю:

1. Увеличить среднесуточный поток клиентов.

2. Удержание цены заявки в пределах заданной суммы (как правило не более 800-1000 рублей, обычно меньше).

3. Для поддержания хорошей конверсии из лида в заказ, лиды должны быть целевыми (целевые по полу, возрасту и тд).

4. Стимуляция продаж нескольких товарных групп на сайте.

5. Масштабировать текущие результаты.

В сфере онлайн-торговли нужно понимать одну главную вещь — практическое отсутствие сарафанного радио на старте. То есть без прокаченного бренда к вам, скорее всего, не будут обращаться по «рекомендации». Исключения, конечно, есть, особенно если продаём что-то очень крутое, но чаще всего всё обстоит именно так.

Соответственно для поддержания адекватного уровня продаж необходимо инвестировать в рекламу на постоянной основе. Поэтому нужно выстроить такую рекламную систему, чтобы отделу продаж всегда было с чем работать, даже без нашего активного участия.

Для начала мы установим негласное, и вполне очевидное правило: у вас уже есть сайт. Думаю, не стоит объяснять, зачем он нужен, но упомянуть об этом я обязан.

Рекламироваться мы будем в 3-х площадках:

1. Рекламная система Яндекс (РСЯ)

2. Реклама на Поиске Яндекс.Директ

3. Merchent Center от Google

РСЯ — это группа площадок-сайтов в системе Яндекса, в рамках которой наши потенциальные клиенты могут увидеть нашу рекламу.

Чем-то напоминает таргетинг в Инстаграм и ВК, однако мы настраиваем аудиторию по ключевым словам, которые соотносятся с тематикой сайтов, которые посещают наши клиенты.

Пример: при выборе ключевой фразы «купить зонтик» в РСЯ, нашу рекламу увидят только те пользователи, кто посещает ресурсы, связанные с зонтиками, либо интересовались ими в интернете.

Аудитория более холодная, чем на поиске, но и намного более дешёвая.

Как мы будем использовать РСЯ в наших целях?

Семантическое Ядро — это набор ключевых слов, релевантных нашему предложению, т.е. фразы, по которым мы будем показывать объявления нашим клиентам.

Лично я использую для этих целей плагин Wordstater для Wordstat. Он крайне удобен не только для сборки СЯ, но и для отработки минус-слов.

Семантику мы будем собирать по таким принципам:

1. Наиболее популярные запросы

2. Смежные запросы

3. Наиболее узкие запросы (с 22 марта работать по ним дешевле, чем по общим)

Разделять кампании мы будем по регионам показа, по группам ключевых слов, а также по товарным группам.

Креативы создаём с упором на УТП товара. Нет ничего особо сложного, главное адаптировать их под как можно большее количество размеров, для получения максимального охвата.

Если нет возможности отрисовать качественные объявления, можем залить фото рекламируемого товара в объявление и сделать требуемую нам подпись.

Кампании запускаем с оплатой за клик. Есть возможность выставить оплату за конверсии, что является сегодня популярным решением, но:

А. Нужно накопить определённое количество конверсий для эффективной работы алгоритма.

B. Фиксированная оплата за лиды, которую не получится адекватно понизить. Плюс любые вмешательства в работу такой кампании сильно сбивают алгоритм, который начинает настраиваться с нули. Подробнее об этом я писал тут.

Поэтому лично я предпочитаю классическую оплату за клик.

Открутив в таком режиме 7-10 тысяч, мы сможем понять, какие кампании приносят нам лиды, а какие сливают бюджет. Делать это проще всего можно в Метрике в стандартных отчётах. Отключив кампании, не приносящие лиды, мы оставляем в работе только те связки, которые генерируют прибыль.

Также, часто использую и рекомендую сквозную аналитику от Roistat, но вполне можно обойтись и без них. Однако, по мере роста продаж, без сквозной аналитики будет уже тяжеловато.

Таким образом мы уже в первую неделю сможем выстроить рабочую систему лидогенерации с недорогими лидами. Но это только начало.

По заранее настроенным в Метрике целям мы получаем определённое количество конверсий. Например, цели на посещавших определённые страницы или тех, кто добавил в корзину, но не сделал заказ.

Таких целей может быть много и на все стоит запускать рекламу. Креативы стоит адаптировать специально для таких кампаний, так как клиент уже знаком с брендом.

Так, мы сможем получать совершенно копеечные лиды. Чем больше целевых действий мы сумеем собрать, тем эффективнее будет работать ретаргетинг.

Особых отличий от РСЯ тут нет, однако крайне важно детально отработать минус-слова, дабы ограничить показы по ним. Мы же не хотим, чтобы реклама показывалась нецелевым пользователям?

Для сборки семантики мы также воспользуемся плагином Вордстатер. Семантическое ядро, на этот раз, будет существенно шире, так как и релевантных ключей тут куда больше, особенно если ассортимент ходовых товаров у вас большой.

Также важный момент: в дополнительных настройках кампании убираем галочку с пункта «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов».

Не буду долго объяснять, зачем это нужно, важен результат: ставки по ключам станут существенно дешевле.

Для нас это важный момент, так как реклама на Поиске крайне дорогая и стоимость клика может доходить до 100 рублей и выше. Однако есть и существенный плюс, который перебивает все минусы: аудитория на Поиске достаточно горячая и CTR может доходить до 20% и выше.

То есть, заплатив за клики больше, мы получаем более конверсионный трафик, чем в РСЯ.

Для эффективности показов выставляем такие ставки, чтобы выкупать около 50% показов — больше нет смысла, так как чаще всего это будет слишком дорого. Это, кстати, относиться и к РСЯ, но из-за дешевизны трафика там больше пространства для манёвров.

Тут намного проще, чем в РСЯ, однако есть пара важных моментов:

1. Старайтесь заполнять все возможные поля в создании объявления

2. Заголовок должен соотноситься с теми ключами, под которые мы создаём объявления.

Подробнее про создание объявлений на Поиске читайте в моей предыдущей статье.

Инструменты для оптимизации используем те же, что и в случае РСЯ, причём объём неработающих связок и мусорной семантики будет, скорее всего, куда больше. Но и вреда они приносят больше, так как не забываем: ставки на Поиске высокие.

Динамические объявления — это те объявления, которые формируются автоматически из фида сайта, либо на основе контента (только при хорошей SEO-оптимизации).

Но так как мы говорим об интернет-магазинах, использовать имеет смысл только фид. Динамические объявления — это такая вещь, которая работает чисто на алгоритме Яндекса и часто даёт хорошие результаты по неожиданным запросам. В некоторых очень узких нишах могут приносить до 70% всего трафика.

Рекомендую использовать в связке с оплатой за клик, так вы не сольёте бюджет на ветер.

Кроме того, формат отлично подходит для ретаргетинга.

Аналогичным образом действуют и Смарт-баннеры в РСЯ, однако сколь-либо значительных результатов я не наблюдал. Но можно использовать в связке с оплатой за конверсию.

Кликабельность и лидогенерация у него низкие, однако пару раз в месяц делает продажи. Но главная его особенность - поддержание бренда. Если запускать особые медийные кампании на старте дорого и ненужно, то баннер на поиске временно может взять на себя такую функцию.

Стоить он вам будет не более 5000 рублей в месяц, так что почему нет?

Merchant Center — это отдельная площадка от системы Google.Ads, которая на основе товарного фида сайта выгружает все ваши позиции (либо заранее выбранные) в рекламу.

Почему я отдельно выделил Merchent Center, а не весь Google.Ads?

Всему виной банальная статистика. По моему опыту работы, 70% трафика для интернет-магазинов даёт Яндекс.Директ. На гугл остаётся 30%, из которых 70% приходятся именно на Merchent Center.

Классическую рекламу в Гугл тоже следует использовать, но не первостепенно и лучше в связке с автоматизатором К50-генератор. Это относиться и к Яндекс.Директ. Отдельную мою статью про К50 и его преимущества можно прочитать тут.

Многие мои коллеги по цеху его не любят, но тут на вкус и цвет. Как минимум он позволяет выгрузить все ваши товарные позиции в рекламу, а дальше — дело техники. Главное потом прочистить семантику от ключей со статусом «мало показов».

Данная техническая связка в 99% случаев приводит к успешным продажам, которые не дадут ни одни соцсети. Почему я так уверен? Потому что регулярно настраиваю рекламу для интернет-магазинов и вот некоторые из моих результатов:

26 млн выручки за месяц в нише бытовой техники.

Ссылка на кейс:

17 млн выручки для интернет-магазина стройматериалов. Скриншот не приложу, так как клиент не разрешил(

Но зато есть ссылка на кейс:

И множество других, кейсы по которым я планирую регулярно выкладывать на vc.ru

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.