Как разработать креативный рекламный ролик с digital-креатором. Кейс kateillustrate x Alcon

Что остается за кадром сотрудничества современного digital-художника с международными компаниями? Команда kateillustrate уже более шести лет работает с крупными брендами и создает креативы для рекламных кампаний. В этом кейсе разбираем процесс создания эффективных коллабораций с современными художниками и показываем, что разработка рекламных кампаний под ключ с креаторами ничем не уступает созданию ролика в агентстве.

Раз в год фармацевтическая компания Alcon разрабатывает с инфлюенсерами рекламную digital-кампанию для бренда капель для глаз Систейн Ультра Плюс. В 2019 году ролик был сделан с Ильичом из Little Big и Дарьей Чебановой, а в 2020-м главной героиней и создателем ролика выбрали kateillustrate.

Что должно быть в хорошем брифе?

Дано на старте проекта:

1. Повысить узнаваемость бренда

Для решения задачи повышения узнаваемость бренда через креатив было решено сохранить преемственность с роликом 2019 года с Ильичом и Дарьей Чебановой.

Преемственность может сохраняться через разные триггерные точки: цветовая схема, музыка, герои и т.д. Мы выбрали похожее цветовое решение и отсылку к предыдущему ролику за счет прически и одежды.

2. Мотивировать ЦА делать гимнастику для глаз

Для решения второй задачи, нужно было наглядно продемонстрировать упражнения, которые нужно делать, когда глаза устают за монитором.

Ход мыслей для создания креатива был следующим:

Это было реализовано с помощью игры смыслов и легкого яркого формата: гимнастический аутфит, нарисованные гири и гантели и покадровая анимации из фотографий для простой и наглядной демонстрации упражнений.

3. Показать важность увлажнения глаз для ЦА

Весь ролик должен транслировать идею увлажнения, для были использованы разные ассоциации с водой: бассейн, волны и морские звезды, молекулы воды, формула гиалуроновой кислоты и т. д.

Подход к работе с клиентом в команде kateillustrate основывается на максимальной прозрачности: клиент всегда в курсе происходящего. Сразу проговаривается, сколько всего будет этапов создания и согласования креатива, на каком этапе мы находимся сейчас и т. д. В данном случае согласовывали работу на следующих этапах:

Оперативный фидбек от заказчика позволил сразу корректировать идею и вместе двигаться в нужном направлении.

Столько этапов согласования позволило нам минимизировать количество правок, уложиться в сроки и избежать полного переделывания работы.

Идея

Сначала идея обсуждается на конференц-колле с клиентом, а потом заносится в общую презентацию проекта.

В первоначальном брифе не значилась цель “Показать важность увлажнения глаз для ЦА”, поэтому далее бриф был уточнен.

Даже если что-то кажется для клиента очевидным, лучше это все равно написать в бриф, чтобы сразу работать в нужном направлении.

Мудборд, одежда, макияж

Все детали должны быть продуманы до съемки, чтобы избежать необходимость пересъема. Сначала создается мудборд, а потом примерно такие же вещи, фон и прочее необходимо найти в реальной жизни -- это одна из самых сложных задач.

Например, было бы проще сразу снимать на голубо-зеленом фоне, чем перекрашивать его в фотошопе с помощью слоев и масок, но в студиях такого фона не нашлось, поэтому мы снимали на голубом.

Что касается одежды, до закупки с заказчиком обсуждается и согласуется мудборд, а потом закупается большое количество одежды и из него перед съемкой выбирается самое подходящее. Как правило, этим занимается стилист / художник по костюмам.

Изначально мудборд выглядел так:

А финальный аутфит вот так:

Раскадровка

Раскадровка обязательно нужна, чтобы увидеть как клеются кадры между собой, правильно ли выстроен монтаж по крупности и так далее. В проекте с креатором режиссером является сам креатор, поэтому обязательно запросите у него раскадровку до съемки. Раскадровку можно делать схематично, либо даже с помощью фотографий и небольшого описания.

Согласование кадров во время и после съемки

Если клиента нет на съемке, например, он в другом городе, то можно согласовать несколько кадров дистанционно, чтобы у всех было понимание общей картины и возможность вносить коррективы. После съемки лучшие кадры были отобраны в презентацию и отправлены клиенту на утверждение до обработки.

Обработка фотографий, отрисовка элементов, монтаж

Когда сроки сжатые, то важно чтобы ряд процессов происходил параллельно: пока фотографии в обработке, необходимо сразу же преступать к отрисовке и по мере получения фотографий начинать монтаж. Профессиональный подрядчик всегда сам контролирует весь процесс и держит клиента в курсе происходящего. Если же вы не получаете апдейты несколько дней, а сроки горящие, то лучше попросить креатора информировать вас о процессе почаще. Выбирайте креатора с именем и хорошей репутацией, чтобы избежать накладок.

На этапе монтажа лучше первые кадры (секунды) согласовать досканально, чтобы точно определить цвет, динамику и настроение всего ролика. А все остальные кадры уже согласовывать "пачками" по 10-15 секунд и корректировать кадры по ходу монтажа, а не весь ролик целиком, когда работа завершена.

Youtube и Instagram внимательно следят за соблюдением авторских прав и не дают продвигать ролики, если есть проблемы с лицензией, поэтому музыку для нашего рекламного ролика писали на заказ, и стоимость прав на нее тоже вошла в стоимость проекта для бренда.

Из бесплатных ресурсов можно взять музыку в YouTube audio library. Из не очень дорогих вариантов - маркетплейсы с контентом по типу AudioJungle. А если музыку нужно написать непосредственно под ролик по брифу заказчика, то есть два варианта покупки прав: договор отчуждения (забрать все права навсегда под любое использование) и договор лицензии (купить часть прав, например, на ограниченный срок, под конкретные площадки размещения и конкретную территорию использования, если речь о ТВ или таргетированной рекламе). Как правило, вариант отчуждения стоит для заказчика сильно дороже, поэтому большинство предпочитают приобретать лицензию.

То же самое касается покупки прав на сам ролик, у разных креаторов - разные условия: возможны варианты отчуждения и покупки лицензии.

По итогу удалость создать ролик соответствующий брифу, ТЗ и tone of voice бренда, а также сохранить преемственность прошлогоднего ролика и отразить ключевые свойства продукта. Креатив получился динамичным и ярким, четко доносил посыл и ценность капель, поэтому привлек внимание аудитории.

Общее количество impressions ролика за все время составило более 95 миллионов, примерный охват около 30 миллионов и более тысячи посещений сайта.

Получить хороший результат нам помогли 3 правила:

Спасибо, что дочитали до конца! Пишите свои размышления в комментариях :)