Исследование: как четвёртое спецразмещение «Яндекса» повлияет на рынок контекстной рекламы

PR-директор SeoPult Наталья Скорута о последствиях эксперимента для рекламодателей и покупателей.

В закладки

15 июня «Яндекс» анонсировал внедрение четвертой позиции спецразмещения в контекстной рекламе на поиске, сообщив, что четыре спецразмещения будут показываться примерно для 2,7% поисковых запросов, где много высококачественных рекламных объявлений. В течение месяца мы исследовали, как это отразилось на рынке поискового маркетинга. Приводим рекомендации для его участников.

Цели исследования

  • Определить реальную долю поисковых запросов с четырьмя спецразмещениями.
  • Выявить характеристики таких запросов.
  • Узнать, как увеличение блока спецразмещения повлияло на поведение пользователей в результатах поиска.
  • Оценить влияние на ставки.

Методика

База для исследования: ключевые слова, по которым запущена контекстная реклама в «Яндекс.Директе» у пользователей SeoPult, (429 199 слов). В это число не вошли слова, данные по которым мы сочли нерепрезентативными (мало данных, данные собраны с ошибками и прочие девиации, непригодные для статистического анализа).

Ключевые слова были сгруппированы по количеству объявлений в рекламных блоках и исследованы на предмет их свойств, среди которых:

  • Количество поисковых запросов с этими ключевыми словами.
  • Коммерческий эффект (витальность) запроса.
  • Наличие и типы колдунщиков в результатах поиска.
  • Стоимость клика (минимальная и максимальная для входа в блок спецразмещения).

Исследование

50,3% слов уже показываются с четырьмя спецразмещениями. Это неожиданно большой показатель, поскольку «Яндекс» в своем анонсе заявлял о доле в 2,7%. Вероятно, присутствует недосказанность: «Яндекс» указал долю от общего количества запросов к поиску (включая запросы, показываемые однажды и не имеющие реального коммерческого интереса для рекламодателей).

Если рассматривать запросы, участвующие в статистике сервиса «Подбор слов», на которую ориентируются рекламодатели, доля результатов поиска с дополнительным местом спецразмещения оказывается больше в разы (относительно заявленных 2,7%).

Это значительно меняет баланс между кликами по органической части поиска и платной рекламе в пользу последней. По нашей оценке, это добавляет блоку спецразмещения от 10% до 30% кликов.

Конкуренция рекламодателей

В пресс-релизе сказано: «дополнительное спецразмещение показывается только для части коммерческих запросов — для тех, где больше всего высококачественных рекламных ответов».

Доля результатов поиска, где было найдено четыре объявления в спецразмещении, растёт вместе с числом рекламодателей: чем больше объявлений конкурируют за показ, тем выше количество результатов поиска с четырьмя спецразмещениями.

Исключение из этой тенденции — группа запросов, где количество рекламодателей составляет от нуля до пяти. Там набралось около 15 тысяч ключевых слов, имевших четыре спецразмещения на странице поисковой выдачи. Этот феномен мы будем исследовать отдельно. Можно предположить, что это наиболее конкурентные («перегретые») ключевые слова.

Средняя цена клика

Анализ средней стоимости клика для блока гарантии (минимальная стоимость клика), входа в спецразмещение и первого места в спецразмещении не преподнёс сюрпризов: чем больше объявлений в блоке спецразмещения, тем больше конкуренция рекламодателей, а следовательно, выше ставки в аукционе. Мы отдельно выделили московский регион, чтобы данные были более репрезентативными.

Подробный анализ группы, где в результатах поиска присутствуют четыре спецразмещения, но всего пять рекламодателей, не выявил заметных отклонений: стоимость входа в спецразмещение здесь соответствует другим группам. Данные приведены для московского региона, распределение цен в остальных регионах аналогично.

Анализ исторических данных не показал заметного влияния на стоимость контекстной рекламы: списываемая цена клика для участников аукциона не изменилась на статистически значимую величину.

Средняя частотность слов в выборках из «Подбора слов»

С давних пор среди интернет-маркетологов существует мнение, что косвенно на конкурентность ключевых слов влияет частота запросов к поиску с этими словами: чем больше запросов, тем больше потенциальных клиентов может увидеть вашу рекламу.

Для результатов поиска с четырьмя спецразмещениями частотность запросов имеет красивое равномерное распределение с пиком, приходящимся на запросы с частотностью от 500 до 2500 тысяч в месяц. Можно сказать, что частотность и количество объявлений в результатах поиска связаны слабо.

Причем выборка запросов с явными коммерческими признаками даёт аналогичное распределение.

Коммерческие признаки

С 2010 года (с момента выхода алгоритма «Краснодар») «Яндекс» типизирует запросы пользователей, выделяя несколько видов интентов. Так появились понятия «коммерческая выдача» и «коммерческие запросы» — то есть запросы, в которых отражается основное желание пользователя: покупка товара или заказ услуги.

Обнаружив значительную долю результатов поиска с четырьмя спецразмещениями в самом начале исследования, мы решили проверить, какова эта доля для коммерческих запросов. Выяснилось, что около 70%.

Результаты поиска по коммерческим запросам представляются наиболее интересными, а значит, и конкурентными для рекламодателей. Они часто содержат колдунщики «Яндекс.Маркета». То есть доля кликов, которую получает органическая выдача для таких запросов, катастрофически мала. Мы исследуем этот вопрос дополнительно, но уже по полученным данным ясно, что количество кликов для сайтов, ранжирующихся на первой странице, сократилось примерно на четверть.

Доля результатов поиска с «Яндекс.Маркетом»

Около половины результатов поиска с «Яндекс.Маркетом» содержат четыре спецразмещения. Это ожидаемо: монетизация результатов поиска — основа финансового благосостояния компании, выручка которой на 95% формируется за счёт размещаемой рекламы.

Примеры запросов:

Содержимое выдачи постоянно меняется. На момент прочтения этой статьи обозначенных колдунщиков по ссылкам уже может не быть.

Доля результатов поиска с другими колдунщиками

Также мы исследовали наличие других колдунщиков в результатах поиска: «Картинки», «Карты», «Видео», «Новости». Общая картина такова: в результатах поиска с четырьмя спецразмещениями присутствие колдунщиков значительно выше, чем при меньшем количестве объявлений в спецразмещении.

Выводы

1. 50,3% — реальная доля поисковых запросов, содержащих четыре места в блоке спецразмещения​. Доля оказалась значительно выше заявленных 2,7% — около половины результатов поиска, имеющих интерес для рекламодателей, теперь содержат увеличенный блок спецразмещения. Блок такого размера занимает почти всю видимую часть экрана у 39% пользователей «Яндекса» (разрешение экрана до 800 точек по высоте по данным Liveinternet), а с учетом наличия колдунщиков — у 47% пользователей.

2. Три основных признака:

  • Высокая стоимость клика.
  • Большое количество рекламодателей.
  • Коммерческий интент.

Количество мест в блоке спецразмещения напрямую связано с конкуренцией рекламодателей — чем она выше, тем больше объявлений попадает в верхний рекламный блок. В московском регионе, как наиболее конкурентном, также отмечена наибольшая доля результатов поиска с четырьмя спецразмещениями.

3. 0,8% — изменение списываемой цены клика. Списываемая цена клика практически не изменилась, однако «Яндекс» определенно стал зарабатывать больше, увеличив площадь рекламных материалов на страницах с результатами поиска.

Как четвёртое спецразмещение повлияет на рынок, рекламодателей и покупателей

Влияние на рынок поискового маркетинга непосредственно связано с влиянием на сам «Яндекс»: его выручка увеличится, он открутит больше рекламы и немного увеличит своё преимущество над Google в борьбе за «десктопные» рекламные бюджеты. Наблюдать за успехами можно в квартальных отчетах компании.

Рекламодатели получат больше рекламных площадей, больше трафика и покупателей — тут всё просто. Конкуренция рекламодателей не снизится, а прозрачность аукциона продолжит падать, учитывая новость об учёте поведенческих факторов для объявлений контекстной рекламы.

Покупатели будут вынуждены дольше крутить колесико мыши или выбирать среди рекламных предложений иногда неопытных предпринимателей, а иногда просто интернет-мошенников, знающих способ по-быстрому «налить трафика».

#Маркетинг

{ "author_name": "Vladislava Rakhmanova", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 14, "likes": 22, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 26048, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15395' + '50799') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 26048, "author_id": 75278, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/26048\/get","add":"\/comments\/26048\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/26048"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

14 комментариев 14 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

Методика и выводы некорректные.

Расчет по полной выборке запросов, где у Яндекса есть показы спецразмещения, дает примерно 1/5 показов блока с четырьмя объявлениями. То есть цифра, которую можно держать в голове — это 20% коммерческих запросов, а не 50% запросов к поиску.
Как минимум это означает, что у Сеопульта сильно смещенная выборка — рекламодатели из этого исследования явно заметно чаще рвутся в самое пекло конкуренции и воюют за более расторгованные запросы, чем в среднем по Яндекс.Директу.

Тезис про «Подбор слов» очень странный (это который «Если рассматривать запросы, участвующие в статистике сервиса «Подбор слов», на которую ориентируются рекламодатели, доля результатов поиска с дополнительным местом спецразмещения оказывается больше в разы»). В вордстате представлены все запросы, включая некоммерческие.

Дело не в том, что мы считаем какие-то одноразовые словосочетания, а в том, что мы показали статистику от пользователя и для пользователя с учетом разных типов запросов аудитории — то есть очевидно не только коммерческую. Потому что пользователь, который ищет в Яндексе исключительно товары и никогда не набирает ничего типа "кристоф вальц", "сонник", "как проехать в зоопарк", "большие комары кусаются или нет" — это мифический персонаж. Реальный человек задает разные запросы и видит не 50% и даже не 10% ответов с четвертым спецразмещением. Он видит, как и было в новости, всего 2-3% таких выдач. В этой цифре нет ничего недосказанного.

Выборка в исследовании построена не по пользователям, а по рекламодателям, причем только по клиентам Сеопульта — дважды некорректно, чтобы сделать выводы о реальном количестве показов рекламного блока. Результат ожидаемо перекошенный, более чем вдвое.

Довольно очевидно, почему могут коррелировать показы колдунщиков Маркета и показы четырех спецразмещений — товарные запросы часто очень «горячие» в контексте и при этом на них есть релевантный ответ от магазинов. Что с ростом количества рекламодателей в целом растут шансы найти больше высокорелевантных объявлений тоже понятно.

Остановлюсь на истории про непоказы спецразмещения, которые тоже есть в исследовании. Потому что это ответ на наброс про зарекламленную выдачу.
Даже на выборке, сильно смещенной в высококонкурентные запросы, видна большая доля случаев, когда никто не преодолел порог входа в блок СР и органика показывается над рекламой. Потому что порог входа высокий и завязан на качество объявлений.

Если совсем по-простому, и реклама, и органика — это поисковые ответы, которые помогают решить задачу из запроса. Когда реклама лучше органики отрабатывает поисковый запрос, её показывается больше (и это далеко не 50% показов, правила отбора очень жесткие). В остальных случаях меньше, вплоть до полного отсутствия спецразмещения.

Ответить
8

Интересно к какому году первая страница яндекса и гугла будет состоять полностью из контекста.

в гугле со смартфона до естественной выдачи уже надо отмотать 2 экрана

страшно представить когда увеличиться доля голосового поиска на домашних голосовых ассистентах, что будет робот отвечать из выдачи брать или с рекламы вариант

Ответить
3

Как-будто курсач чей-то прочитал

Ответить
4

в следующий раз добавим котиков ;)

Ответить
4

Методика и выводы некорректные.

Расчет по полной выборке запросов, где у Яндекса есть показы спецразмещения, дает примерно 1/5 показов блока с четырьмя объявлениями. То есть цифра, которую можно держать в голове — это 20% коммерческих запросов, а не 50% запросов к поиску.
Как минимум это означает, что у Сеопульта сильно смещенная выборка — рекламодатели из этого исследования явно заметно чаще рвутся в самое пекло конкуренции и воюют за более расторгованные запросы, чем в среднем по Яндекс.Директу.

Тезис про «Подбор слов» очень странный (это который «Если рассматривать запросы, участвующие в статистике сервиса «Подбор слов», на которую ориентируются рекламодатели, доля результатов поиска с дополнительным местом спецразмещения оказывается больше в разы»). В вордстате представлены все запросы, включая некоммерческие.

Дело не в том, что мы считаем какие-то одноразовые словосочетания, а в том, что мы показали статистику от пользователя и для пользователя с учетом разных типов запросов аудитории — то есть очевидно не только коммерческую. Потому что пользователь, который ищет в Яндексе исключительно товары и никогда не набирает ничего типа "кристоф вальц", "сонник", "как проехать в зоопарк", "большие комары кусаются или нет" — это мифический персонаж. Реальный человек задает разные запросы и видит не 50% и даже не 10% ответов с четвертым спецразмещением. Он видит, как и было в новости, всего 2-3% таких выдач. В этой цифре нет ничего недосказанного.

Выборка в исследовании построена не по пользователям, а по рекламодателям, причем только по клиентам Сеопульта — дважды некорректно, чтобы сделать выводы о реальном количестве показов рекламного блока. Результат ожидаемо перекошенный, более чем вдвое.

Довольно очевидно, почему могут коррелировать показы колдунщиков Маркета и показы четырех спецразмещений — товарные запросы часто очень «горячие» в контексте и при этом на них есть релевантный ответ от магазинов. Что с ростом количества рекламодателей в целом растут шансы найти больше высокорелевантных объявлений тоже понятно.

Остановлюсь на истории про непоказы спецразмещения, которые тоже есть в исследовании. Потому что это ответ на наброс про зарекламленную выдачу.
Даже на выборке, сильно смещенной в высококонкурентные запросы, видна большая доля случаев, когда никто не преодолел порог входа в блок СР и органика показывается над рекламой. Потому что порог входа высокий и завязан на качество объявлений.

Если совсем по-простому, и реклама, и органика — это поисковые ответы, которые помогают решить задачу из запроса. Когда реклама лучше органики отрабатывает поисковый запрос, её показывается больше (и это далеко не 50% показов, правила отбора очень жесткие). В остальных случаях меньше, вплоть до полного отсутствия спецразмещения.

Ответить
1

по всем запросам которые мы для себя смотрим, там где частотность больше 1 тысячи по вордстат, практически везде 4 объявления.

Мы же только за что бы Яндекс зарабатывал много, и делал продукты круче гугла. Просто сделайте это.

Ответить
0

Если "реклама лучше органики отрабатывает поисковый запрос", то надо срочно чинить органическую выдачу поисковика. Страницы, которые Яндекс показывает в рекламе, есть и в органической выдаче, но, как правило, не на первой странице.

Ответить
0

Так то вы правы. Но Яндексу-то это зачем? Он давно стал сборником рекламных ссылок + маркет + навешанные вокруг платные сервисы типа такси, метки на картах и т.п., что у гугла удастся слизать.

Ответить
3

Яндекс стал платной доской объявлений, вверху 4 объявления, внизу 4 объявления, справа Баян и Яндекс Карта

На 5 месте Яндекс Маркет, потом Википедия, потом Яндекс Картинки
И где-то среди этой Яндекс вакханалии затесплись сайты из поиска

Ответить
1

Когда уже поисковики уйдут от мерзкого анахронизма в виде показа результатов поиска, и начнут нормальный показ релевантной рекламы на основе привязанных к конкретной личности бигдата.

Ответить
0

Интересно, как можно всерьез воспринимать аналитику от сеопульта, который все время сидел на базе сейпа и рассказывал о прекрассных результатах от этих ссылок

Ответить
2

Все таки у них большой объём данных.

Больше, наверно, только у Алитикс, к50 и еЛамы:)

Ждём исследования от них)

Ответить
0

Почемуне нет сравнения эффективности позиций в спецразмещении? Теперь на 2 и 3 месте просто бесмысмысленно размещаться. Мои данные показывают, об ухудшении качествадиректа как рекламной площадки.

Ответить
0

Исследования проводили. А такое чувство что Google сделал 4 блока, Яндекс увидел и тоже поставил 4 блока.

(больше денег можно заработать)

Ответить
0

Мелочатся. Пусть сразу уже сделают первую страницу всю за оплату. Хочешь топ3 - пожалуйста. Что за полумеры?

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления