Как с нашей помощью блогеры огурцы нюхали

Начну со спойлера: совершенно бесплатно 28 инстаграм-блогеров с суммарным количеством подписчиков 3,6 миллиона сделали 126 сториз с продуктом нашего клиента.

Лена Кукояка, над чьими домашними историями с участием ее мужа из группы «Хлеб» и их обаятельной дочери, смеется, кажется, едва ли не каждый житель страны, записала 11 сториз. В списке опубликовавших — контент-креаторы, бьюти-блогеры, лайфстайл-блогеры и даже телеведущая.

Продукт, который они прорекламировали бесплатно — маринованные огурцы «6 Соток».

Началось все в феврале этого года. Есть прекрасный, устоявшийся PR-инструмент, который во многих агентствах называют корявым словосочетанием «креативная рассылка». Инфлюенсерам отправляется красиво упакованный продукт, обычно в сочетании с милым брендированным подарком вроде арома-свечи, сверху ленты, цветочки, всё это в дорогой коробке. Инфлюенсеры это получают, радуются и делают публикации в сториз. Это работает, когда продукт — парфюм, косметика, техника, что-то «инстаграмбл». Вопрос – как быть, если ваш продукт — маринованные огурчики, причем не какие-нибудь кето-протеиновые в маринаде из масла Ши, выращенные на ферме, где каждому огуречному соцветию делают массаж органические стрекозы, а вкусные, прекрасные, но все же — честные, обычные огурчики, как из детства.

В момент, когда мы обсуждали идею рассылки с клиентом, стратегия работы с инфлюенсерами еще только строилась. Задача, которая перед нами (агентством APE Creative) стояла — привлечь внимание аудитории молодых горожан, и избавиться от флера «немодной» категории продукта. Работать было с чем — «6 Соток» — прекрасный бренд, который не только несет в себе ощущение простоты и подлинности, но и определенную самоиронию. Да, и огурцы действительно вкусные.

Из этой задачи родилась концепция спародировать типичные бьюти-рассылки на гендерные праздники. Была создана концепция True Love — история о подлинной любви. О любви к своему детству, простоте, и, да, вкусовым ощущениям из детства. Напоминание об этой любви мы решили отправить блогерам-девушкам накануне 8-го марта.

С каждым адресатом мы связались заранее с предложением направить подарок-сюрприз от одного из наших клиентов. На вопросы инфлюенсеров и их менеджеров что за клиент, мы отвечали, что хотим сохранить имя клиента в тайне. Кто-то, естественно, отказался. Кто-то спрашивал, обязательно ли публиковать что-то — мы отвечали, что это остается на волю получателя, мы лишь хотим поздравить с 8-м марта. В итоге, когда список согласившихся на получение сюрприза был составлен, мы отправили им ультимативную пародию на бьюти-рассылку.

В белой коробке с большой надписью True Love лежали:

— букет сухоцветов

— открытка

— тубус с банкой огурчиков «6 Соток» внутри

— ароматическая свеча

— диффузор для дома

А теперь к главной интриге. Для свечи и диффузора мы нашли специальную компанию, которая разработала особый запах — запах маринованных огурцов. Сильный, четкий, сложный. Раскрывающийся чесночком и укропом. С нотами медового маринада. Узнаваемый с первой секунды. Ни с чем не спутать.

И вот это был восторг.

Нет, не верьте на слово, посмотрите видео:

Немного любви, немного самоиронии и много огурцов. Ноль рублей за публикации.

Когда вам говорят, что ваш продукт не подходит для того или иного способа коммуникации — не верьте, просто кому-то лень подумать подольше.

Не спорим, если бы не смелость клиента, этого прекрасного кейса не случилось бы. Поэтому именно благодаря смелости руководителя коммуникаций бренда «6 Соток» Яны Прямковой и ее глубокой вовлеченности в проект, всё случилось лучше, чем планировалось.

Кейс агентства APE Creative