Как одна новость может принести бизнесу 20–50 публикаций, рост трафика и входящие заявки

Разбираю механику инфоповода, которая усиливают позиции компании на рынке и приводят клиентов

Инфоповоды любят все. Ровно до момента, когда нужно придумать свой.

Большинство корпоративных новостей не выходят дальше пресс-релиза. Рынок перегружен. Редакции выбирают материалы, которые дают им развитие темы, данные или неожиданный ракурс. Всё остальное растворяется в потоке.

Но если новость собрана правильно, она превращается в инфоповод, который растягивается на несколько уровней медиа (от топовых до нишевых) и приносит результат, который обычно ищет бизнес: рост трафика, упоминания, входящие запросы.

Посмотрите на медиаленту: в ней ежедневно десятки сюжетов, и лишь единицы становятся вирусным инфоповодом.

Публичные данные это подтверждают:

Конкуренция за внимание колоссальная. Проблема большинства компаний в том, что они присылают:

Это не история и не материал. Это уведомление. Редакции это неинтересно.

Чтобы запустить волну органических публикаций в СМИ, новость должна содержать три элемента:

Когда эти элементы есть, новость работает сама, потому что понятна, применима и ее можно развивать дальше.

Если в вашей истории есть цифра, конфликт интересов, человеческий фактор или нестандартный ракурс — он готов. Во всех остальных случаях его нужно дорабатывать.

Если хотите разбираться в этом, присоединяйтесь к моему Telegram-каналу. Там я разбираю инфоповоды, кейсы, инструменты работы со СМИ и кухню PR-индустрии.

И чтобы было понятно, как эти принципы работают, приведу кейс, где правильно собранный запуск стал темой для десятков СМИ.

Весной 2025-го McDonald’s в Китае сделал то, что редко удаётся глобальным сетям: превратил локальную промо-линию в медийный феномен, который обсуждали по всей стране и далеко за её пределами.

Изначально всё выглядело скромно: ограниченная линейка «ностальгического меню» в эстетике 80–90-х. Цвета старых игровых автоматов, плоская пиксельная графика, шрифты эпохи первых приставок. Но главное было не это.

Оформление сделали с использованием нейротехнологий Tencent Cloud. Искусственный интеллект не был центральным образом, но выступал скрытым двигателем визуальной стилистики. Именно поэтому проект сразу подхватили технологические издания.

Запуск прошёл в марте 2025 года. В социальных сетях McDonald’s показал первые ролики — короткие, насыщенные пиксельными сценами: кассир в виде 8-бит-персонажа, гостей встречает растрированная вывеска, продукты появляются, как в старых играх.

Фанаты мгновенно начали искать отсылки: кто-то сравнивал стилистику с Contra, другие — с ранними версиями Super Mario, третьи — с локальными китайскими играми эпохи Famicom-клонов.

Главная платформа реакции — Weibo. Хэштег #麦当劳怀旧菜单 («ностальгическое меню McDonald's») разогрелся за часы.

Результат:

Этого было достаточно, чтобы включились СМИ.

На пятый день кампанию уже разбирали South China Morning Post. Через неделю — The Drum и Campaign Asia. Технические детали (партнёрство с Tencent Cloud) вынесли в отдельные материалы технологические медиа.

В итоге запуск меню, который легко мог бы остаться обычным промо, стал темой для нескольких отраслей сразу:

Инфоповод стал многослойным, и каждый слой добавлял новые темы для обсуждения.

McDonald’s сообщил о росте продаж категорий «Ретро» более чем на 18% в крупнейших городах.

Ностальгия — мощный драйвер спроса в Азии, но здесь рост усиливала технология и сам формат кампании.

Google Trends по Китаю фиксировал повышение поискового интереса к McDonald’s в промежутке между 10 и 17 марта.

Маркетинговые аналитики в заметках на WeChat отмечали, что кампания дала серьёзное преимущество на фоне конкурентной активности KFC и Luckin Coffee.

Ностальгия — мощный фактор в Китае. Но важно, что McDonald’s не эксплуатировал память о собственной истории. Он встроился в культурный код поколения, выросшего на ретро-играх.

ИИ-эстетика от Tencent Cloud дала вес инфоповоду. Для СМИ это был повод не просто показать меню, а обсудить коллаборацию глобального ритейла и китайского технологического гиганта.

Weibo и Douyin разогрели интерес быстрее любых пресс-релизов. Контент создавали пользователи, McDonald’s лишь поддерживал линию.

Китайский рынок любит сезонные визуальные кампании. Весна — время, когда бренды активно меняют оформление и вывески. McDonald’s попал в цикл восприятия.

Чтобы новость стала не разовой новостью, а началом медиа-воронки, важно думать не о самом факте, а о том, как он может жить дальше.

Это точка входа для Топ-СМИ. Работает, если есть сильный смысл или данные (например, договор, запуск, расширение бизнеса, анализ рынка). Это даёт старт и доверие.

Они всегда мониторят первые источники. Если эксклюзив был сильным, отраслевые площадки подключаются автоматически, потому что им нужен контент с акцентом на профессиональную аудиторию.

Они следят за тем, что набирает обороты, и усиливают тему.

Эта схема — по сути и есть то, что в поиске называют медиа-воронкой, «как выстроить PR-воронку» или «как получить публикацию в СМИ бесплатно».

Они делают одну публикацию и считают задачу закрытой. Однако одна публикация без развития ничего не меняет, и об этом говорят сами редакции Forbes, РБК и Kommersant. Публикация без последующих касаний не создаёт узнаваемость.

Но когда вы начинаете работать как система, происходит следующее:

Поэтому компании, которые готовят инфоповод для бизнеса как проект, получают кратный эффект.

Инфоповод — это не попытка заинтересовать прессу. Это структурированный факт, собранный так, чтобы его можно было развивать. Когда это условие выполнено, новость начинает жить в нескольких уровнях медиа, и бизнес получает рост заявок, усиление доверия, увеличение органического трафика и усиление своих позиций на рынке.

Какая новость о вашем бизнесе могла бы заинтересовать медиа завтра? И что мешает ей появиться сегодня? Давайте обсудим в комментариях.