PushControl: измерение эффективности push-коммуникаций

Нет сомнений в том, что push-уведомления являются одним из самых эффективных каналов коммуникации. Понятно, почему все больше магазинов и маркетплейсов выбирают этот способ общения с клиентами. Около 22% всех пушей, которые получают пользователи, — это ecom (в среднем 10-15 уведомлений в день), и доля постоянно увеличивается. Однако вместе с ростом числа уведомлений, вероятность оттока пользователя также повышается, хотя в отношении именно ecom-пушей пользователи, пожалуй, наиболее терпеливы: ведь это не только информационный шум, но и возможность получить выгоду.

Свежий взгляд на российский рынок дает исследование PushControl. Пилотное исследование PushControl было проведено на небольшой выборке активных пользователей маркетплейсов и онлайн-магазинов с 03.11.25 по 23.11.25. Уведомления от магазинов собирались с помощью приложения-трекера.

Исходя из собранных данных, главные отправители push-уведомлений — они же киты российского ecom-рынка — Wildberries и Ozon. Их приложения генерируют основную долю пушей.

Означает ли рост объема рассылок пропорциональное повышение их результативности? Если использовать скорость прочтения сообщений как индикатор привлекательности коммуникационной политики магазина, то на первое место выходят Магнит, Детский мир и М.Видео — их соотношение интересных и сброшенных уведомлений самое уверенное. К ним вплотную приближаются Lamoda и METRO. Уведомления от Мегамаркета, Лента Доставка и Яндекс Маркета раздражают чаще: их чаще смахивают вместе с другими оповещениями, а вот Ozon и Wildberries — самый интересный случай.

Высокий показатель сброса может говорить о том, что их просто очень много, но и, возможно, указывать на проблемы с контентом предложений. Попробуем разобраться.

Анализ категорий уведомлений указывает на то, что среди всех сравниваемых маркетплейсов уведомления WB и Ozon реже других содержат информацию о баллах, скидках и промокодах — то, ради чего многие пользователи разрешают отправлять им уведомления.

Говоря о механике взаимодействия, мы тоже можем заметить отличия именно этих маркетплейсов: больше сообщений с напоминаниями и меньше — с покупками. Можно предположить, что большое количество "пустых" уведомлений, в которых не сформулировано уникальное промо-предложение для покупателя, ведет к перенасыщению и потере интереса к новым уведомлениям.

Хотя, разумеется, разница не объясняется лишь сравнительно низким количеством "продающих" сообщений. Например, рассылки Lamoda обладают схожим профилем, но все же этот магазин находится в группе приложений-лидеров по эффективности уведомлений.

Уведомления Lamoda гораздо чаще, нежели Ozon или WB, содержат упоминания конкретной суммы скидки и брендов. Пользователи видят не абстрактное предложение перейти и начать поиск товаров, но готовое предложение, на которое им проще и интереснее согласиться:

Конечно, существуют и другие факторы привлекательности уведомлений: сумма скидки и длительность промо-акций, персонализация уведомлений и другие — о них поговорим в следующий раз.

Согласитесь, было бы здорово определить вклад каждого фактора в эффективность промо-рассылок? Наша задача в PushControl состоит в том, чтобы найти самые весомые факторы и отслеживать промо-кампании маркетплейсов в режиме реального времени: мы создаем инструмент для мониторинга предложений магазинов и измерения их эффективности. Сейчас мы работаем над повышением точности наших замеров, в том числе для отдельных сегментов покупателей.

Оставайтесь на связи.

#аналитика #маркетплейсы #маркетинг #исследование