Смерть Корзины: почему классический интернет-магазин в B2B – это могила для лидов

Я вот смотрю на рынок и иногда думаю: у нас эпидемия? Эпидемия разжижения мозга? Каждый второй собственник в B2B, продающий хоть станки, хоть химические реактивы, хоть синхрофазотроны, дрочит на одну и ту же идею:

— Хочу как на Ozon! Хочу корзину! Чтобы клиент зашел, натыкал товара на 5 лямов, оплатил картой и заказал доставку.

И они сливают миллионы в разработку этих ебучих каталогов с фильтрами. А потом сидят и ноют: «Чот не покупают. Наверное, Яндекс трафик плохой льет». Да не трафик плохой. Ты — идиот.

Давай я объясню, почему интернет-магазин в сложной нише — это цифровой суицид. И покажу цифры, от которых тебе захочется плакать.

Представь абстрактного закупщика. Назовем его Вася. Васе надо купить сложную хуйню. Не кроссовки, которые если жмут — можно вернуть. А партию промышленных насосов или сложную IT-инфраструктуру. Вася заходит на твой сайт-магазин. Видит 100500 позиций. «Насос А», «Насос Б», «Насос Б-модифицированный». И кнопку «В корзину».

Что в этот момент чувствует Вася? Он чувствует, как его анус сжимается в точку сингулярности. Потому что Вася не эксперт. Он боится.

— А вдруг не подойдет по давлению?

— А вдруг там фланцы другие?

— А если я куплю, а оно не встанет в систему — меня ж директор выебет и высушит.

Твоя «Корзина» говорит ему: «Вася, решай сам. Ошибешься — твои проблемы». А Вася хочет другого. Вася хочет, чтобы пришел большой умный дядя и сказал: «Не ссы, я всё подберу, я отвечаю головой».

В B2B покупают не товар. Покупают снятие ответственности. А магазин эту ответственность перекладывает на клиента. Поэтому конверсия там — на уровне статистической погрешности.

Есть такая штука — архитектура выбора. Вместо того чтобы вываливать на человека склад, надо строить систему лендингов. Воронку, блядь, а не витрину.

Смотри логику:

Суть в том, чтобы на каждом шаге кричать клиенту: «Мы эксперты! Мы подумаем за тебя!».

Если ты думаешь, что я тут просто топлю за свой метод, потому что мне так нравится, то давай посмотрим на мировую статистику. Цифры не врут. Врут маркетологи, которые не хотят работать.

По данным исследования Unbounce (проанализировали 74 млн визитов):

Перевод на язык денег: используя каталог, ты сливаешь до 80% потенциальных заявок. Ты платишь за клик, но клиент уходит, потому что ты не смог сфокусировать его внимание.

Данные HubSpot (база из 7000 компаний):

Компании, которые увеличили количество лендингов с 10 до 15 (то есть начали дробить трафик по смыслам, как я предлагаю), получили рост лидов на 55%. Компании, у которых 40+ посадочных страниц, генерируют в 12 раз больше лидов, чем те, у кого их меньше 5.

Чем точнее страница отвечает на конкретный запрос (интент) клиента, тем выше конверсия.

Универсальный каталог («У нас есть все») проигрывает специализированному лендингу («У нас есть именно то, что ты ищешь») с разгромным счетом.

Шах и мат. Ты можешь спорить со мной. Но спорить с Big Data — это плевать против ветра.

Представь, ты льешь на рекламу 500 000 рублей в месяц. В сложной нише клик дорогой, пусть будет 200 рублей. У тебя 2 500 переходов.

Вариант 1. Ты — упрямый баран с интернет-магазином.

Вариант 2. Ты включил мозг и сделал систему лендингов (подбор, расчет).

Разница: 2.1 миллиона рублей. В месяц. 25 миллионов в год.

Ты просто берешь 25 лямов и сжигаешь их в камине, потому что тебе лень заморочиться со структурой сайта и ты хочешь «как на Озоне».

Слышала такое сотню раз. «У нас личные связи, мы водку с директорами пьем». Окей. Ты выпил водку. Директор кивнул. А завтра его зам по закупкам (тот самый Вася) заходит на твой сайт, чтобы оформить ТЗ. А там — «Сайт находится в разработке» или унылая страница «О нас» с фото гендиректора. И Вася думает: «Мутные они какие-то». И начинает искать альтернативы, чтобы подстраховаться.

Твой сайт — это не просто витрина. Это твой костюм. Ты можешь быть гением, но если ты пришел на сделку в обосранных трениках (плохой сайт), с тобой не подпишут контракт, даже если ты вчера классно шутил в баре. В сложном B2B сайт должен дожимать ту экспертность, которую ты продал лично.

Карго-культ — это страшно. Туземцы строили самолеты из соломы, надеясь, что боги пришлют им тушенку. Наши коммерсы строят «корзины» из говна и палок, надеясь, что клиенты принесут им миллионы.

Не принесут.

Если ты продаешь что-то сложнее туалетной бумаги — убей корзину. Стань для клиента консьержем. Нянькой. Старшим братом. Забери у него страх ошибки — и он отдаст тебе все свои деньги.