Почему размер рынка — это самая переоцененная метрика для стартапа
Каждый раз, когда я озвучиваю объем рынка уходовой косметики (что в России, что за рубежом), постоянно слышу: "Да тут деньги лопатой грести можно!" И вот это ключевое заблуждение многих новичков: "Раз рынок большой, значит, и мне перепадет кусок пирога".
Но большой рынок НЕ равно большие возможности по нескольким причинам:
Причина №1: Высокая концентрация власти у лидеров
Большой рынок — это просто большое поле, на котором уже стоят "крепости" крупных игроков. В уходовой косметике это L'Oreal, P&G и другие гиганты, которые контролируют львиную долю продаж. Зайти в него "в лоб" с тем же шампунем-бальзамом — это бизнес-суицид, если у вас нет десятков миллионов на маркетинг.
Почему это критично: Крупные игроки уже захватили полки в магазинах, заключили эксклюзивные контракты с дистрибьюторами и занимают топ выдачи на маркетплейсах. У них отлажена логистика, узнаваемость бренда и есть лояльная аудитория. Новичку придется платить в разы больше за привлечение каждого клиента.
Причина №2: Объем рынка скрывает реальную динамику категорий
Когда вы смотрите на цифру "рынок косметики — $X миллиардов", вы не видите, что внутри этого рынка:
- Одни категории растут, другие падают
- У каждой категории свои лидеры и барьеры входа
- Тренды меняются, а вы можете войти на пике
Хочу привести в пример масло для волос. Категория занимает четвертое место по выручке — казалось бы, “здесь можно заработать много денег”! Но если провести анализ:
- Категория показывает медленное падение уже несколько лет
- Рынок консервативен: покупатели довольны текущими брендами
- Крупные игроки блокируют новичков через ценовую политику
- История новых брендов в этой категории — это история “канареек” (о которых я писала вот в этой статье)
Почему новичок здесь проигрывает? Он выпускает “обычный” продукт, не понимая, что заходит на рынок с высокими барьерами. Результат — минимальные продажи и замороженные деньги в остатках.
Причина №3: Размер рынка не показывает, где реальные возможности
Важна не величина рынка, а наличие незанятых ниш с растущим спросом.
Например, крем для волос. Общая категория показывает стабильный рост. Но если копнуть глубже, становится ясно: растет конкретная подкатегория — кремы для кудрявых волос.
Почему это работает:
- Спрос растет, но предложение отстает
- Аудитория недообслужена крупными брендами
- Нет доминирующего игрока
- Сообщество легко найти и привлечь
- Можно войти с небольшим бюджетом и отстроиться
Новичок, проанализировавший не общий объем рынка, а динамику категорий и подкатегорий, нашел возможность и получил рост продаж + хорошую выручку.
Что действительно важно анализировать
Вместо того чтобы гнаться за большими цифрами рынка, лучше задайте себе вопросы:
- Какова динамика конкретной категории?
- Кто контролирует категорию?
- Какова история новичков?
- Есть ли незанятые или недообслуженные ниши?
- Какие барьеры входа? (Сколько реально нужно денег, чтобы пробиться?)
Краткий итог
Большой рынок — это не возможность, а иллюзия возможности. Реальные деньги делаются не на размере рынка, а на правильно выбранной категории внутри него, где есть растущий спрос, низкая конкуренция и возможность отстроиться. Если вы маленький бренд, перестаньте смотреть на общие цифры — смотрите на динамику, структуру и белые пятна. Именно там прячутся настоящие возможности заработать деньги.
___________________________________________________________________________
А вы при анализе рынка берете во внимание динамику роста категорий и подкатегорий интересующей вас ниши?
#маркетинг #продажи #конкуренция #конкуренты #анализрынка #аналитика #продукт #маркетплейсы #коммерция #рынок #стартапы