Зачем нужен PR промышленному предприятию?

Представьте: два завода производят схожую по качеству и цене продукцию. Один годами бьется над каждой сделкой, доказывая свою состоятельность. Второй — получает стабильный поток запросов от крупных игроков, его приглашают на закрытые тендеры, а ключевые специалисты сами стучатся в дверь с резюме. В чем разница? Зачастую — не в технологии, а в капитале доверия, который был сознательно создан и накоплен с помощью стратегии бренда и PR. Но в этой статье мы поговорим только о ценности PR.

Многие руководители в промышленном секторе до сих пор считают PR статьей расходов на «светские тусовки» и бесполезные публикации «о том, как мы хорошо отпраздновали юбилей». На деле — это стратегические инвестиции, которые напрямую влияют на стоимость компании, объем контрактов и устойчивость бизнеса. В этой статье я разберу, как системный PR решает конкретные бизнес-задачи завода или промышленного предприятия, и продемонстрирую, что это не просто «упоминания в СМИ», а мощный инструмент для снижения стоимости сделки, привлечения лучших партнеров и сотрудников и создания надежной «подушки безопасности» на случай кризисов.

В промышленном сегменте B2B клиент покупает не просто станок или партию материалов. Он покупает решение своей проблемы с минимальным риском. Стоимость ошибки для него колоссальна — это срыв контракта, простой производства, репутационные потери. Его главный страх — ошибиться в выборе поставщика. Именно этот страх ваш менеджер по продажам преодолевает часами переговоров, десятками встреч и тоннами коммерческих предложений. Это дорого и долго. Особенно, если про вас знают мало или вообще ничего не знают.

Какая же роль PRСистемные коммуникации работают на опережение. Они создают у целевой аудитории — технических директоров, инженеров, руководителей предприятий — ощущение, что ваша компания является надежным и экспертным партнером. Когда ваш потенциальный клиент впервые видит имя вашего гендира в качестве спикера на профильной конференции, читает глубокую аналитическую статью вашего технолога в отраслевом журнале или находит кейс об успешной поставке вашей продукции в адрес у лидера рынка — уровень его изначального доверия резко возрастает. Он приходит к вам уже «прогретым».

Кейс из практики: Завоевание доверия рынка после ребрендинга

Одна из крупных промышленных групп с устойчивой репутацией на рынке провела реструктуризацию: была продана часть бизнеса вместе с правами на использование узнаваемого бренда. В составе группы осталось лишь одно узкоспециализированное производство.

Несмотря на сохранённый отдел продаж, многолетнюю экспертизу и низкую конкуренцию в отрасли, где все игроки знакомы друг с другом, компания столкнулась с серьёзным вызовом. После ребрендинга доверие к новому имени было нулевым, что привело к падению продаж. Фактически требовалось с нуля завоёвывать рынок.

Ситуацию усугубляло то, что многие заказы ранее поступали сборными тендерами на головную компанию. После изменений эти тендеры продолжали уходить новым владельцам старого бренда, в чьих активах было аналогичное нашему производство. Мы теряли заказы и лояльных клиентов, которые были уверены, что мы стали частью другого холдинга, хотя на самом деле развивались самостоятельно под новым именем.

Была запущена комплексная работа по двум направлениям:

1. Коммерческий блок актуализировал базу клиентов и усилил взаимодействие с ключевыми заказчиками.

2. Маркетинг и PR в сжатые сроки разработали новый бренд и развернули кампанию по его продвижению в отраслевом сегменте.

В рамках PR-стратегии использовался комплекс инструментов:

Результат через год: По результатам исследования CSI, новые клиенты стали приходить с уже сформированным доверием к экспертизе компании и знанием её продукции. Ключевой вопрос от потенциальных заказчиков сместился с «А у вас точно своё производство?» на «Возможно ли изготовить продукцию с индивидуальными требованиями?». Это положительно повлияло на имидж компании и повысило эффективность работы коммерческого отдела.

Вывод: PR не занимается прямыми продажами. Его задача — «продавить» самую сложную и дорогостоящую часть воронки — стадию осведомлённости и доверия. Это позволяет отделу продаж концентрироваться на своей прямой задаче, работая с уже «прогретой» аудиторией.

Высококвалифицированным работникам, сильным инженерам, талантливым конструкторам и скрупулёзным лаборантам не все равно, с кем работать. Они ищут не просто зарплату, а перспективу, развитие и статус. Как сегодня часто говорят – «идут за большой идеей». Они хотят быть частью компании-лидера. «Серый» картонный бренд, о котором никто не знает, не может привлечь лучших.

Как решает PRPR формирует образ компании-флагмана, технологического новатора и лучшего работодателя в отрасли. Когда вы рассказываете не только о том, что вы производите, но и какие прорывные задачи решаете, какие условия создаете для сотрудников и какую миссию или философию несете — вы становитесь магнитом для талантов. Это работает эффективнее, чем десятки вакансий на хэдхантере.

Кейс из практики: Как PR решил проблему кадрового голода в металлургии

Современная металлургическая отрасль сталкивается с острым дефицитом квалифицированных кадров. Зачастую на вакансии приходят соискатели без профильного образования, и компаниям приходится нести значительные временные и финансовые издержки на их обучение и адаптацию. Усугубляет ситуацию и географический фактор: многие промышленные предприятия расположены в моногородах и вынуждены конкурировать за ограниченный локальный пул специалистов, поскольку притока кадров извне практически нет.

Наша компания не была исключением. Поиск лаборанта для нового высокотехнологичного Испытательного центра или вальцовщика с глубокими знаниями превращался либо в бесплодную трату времени, либо в «аукцион» по переманиванию специалистов у конкурентов, который был выгоден только самим сотрудникам. Кадровые службы работали неэффективно.

Переломный момент наступил, когда мы кардинально изменили PR-стратегию. Мы отказались от безликого позиционирования «стабильное производство» в пользу амбициозного и человекоориентированного образа — «создаем будущее металлургии: киберметаллургию». Важно подчеркнуть, что эта коммуникационная стратегия была неразрывно связана с общей стратегией развития компании, где киберметаллургия — синергия науки, традиционного производства и цифровых технологий — выступила ключевым драйвером изменений и была подкреплена масштабной модернизацией.

Мы разработали и внедрили простую и понятную коммуникацию бренда, запустив серию материалов о заводе будущего:

Были реализованы следующие активности:

Результат: Нам удалось сформировать в городе устойчивое восприятие компании как современного, новаторского работодателя с передовым оборудованием и комфортными условиями труда. Для наших сотрудников звание «киберметаллург» стало символом престижа и профессиональной гордости. Таким образом, PR помог нам не просто закрыть вакансии, а привлечь в компанию лучших и мотивированных специалистов.

Вывод: Сильный HR бренд, созданный PR, — это актив, который притягивает не только клиентов, но и таланты, которые будут двигать компанию вперед. Это прямая экономия на рекрутинге и инвестиция в человеческий капитал.

Любое ЧП на производстве, негативный отзыв, слух, пущенный конкурентами, или ошибка логистики могут в одночасье разрушить репутацию, которую годами строили ваши продажники. В эпоху цифровых коммуникаций плохая новость распространяется со скоростью света. Без голоса компания беззащитна.

Чем здесь полезен PR

Кейс из практики: Борьба со слухами о массовых сокращениях

Несколько лет назад, во время работы на одном из заводов в Челябинске, мне пришлось столкнуться с кризисной ситуацией, вызванной распространением ложных слухов. В разгар пандемии коронавируса, когда тревожные новости распространялись особенно быстро, в СМИ и местных пабликах появилась информация о якобы массовых сокращениях — сотни сотрудников были уволены из-за ухудшения экономической ситуации.

Реальность была иной. Никаких сокращений на предприятии не проводилось. В рамках выполнения крупных контрактов завод ежегодно привлекал временный персонал по срочным договорам на период сезонных отпусков. Каждый из этих сотрудников изначально понимал, что работа носит временный характер — от трёх месяцев до года в зависимости от проекта. По завершении работ договоры прекращали своё действие. Однако часть временных работников надеялась перейти на постоянные позиции и, не получив такого предложения, начала обращаться в СМИ. Это, в свою очередь, спровоцировало панику среди части постоянного коллектива, которая также стала распространять слухи о грядущих увольнениях.

Благодаря налаженным связям с ключевыми региональными СМИ и популярными социальными пабликами, нам удалось в тот же день организовать публикацию официального комментария пресс-службы компании. В нём мы чётко и открыто опровергли слухи и подробно разъяснили ситуацию со срочными трудовыми договорами. Параллельно во внутренних корпоративных каналах коммуникации было размещено обращение руководства, которое успокоило коллектив и окончательно опровергло информацию о «сокращениях».

Результат: После получения нашего официального комментария большинство СМИ, планировавших выпустить статьи на основе слухов, отказались от их публикации. Те же издания, которые уже успели разместить новость, оперативно внесли правки, добавили опровержение или полностью удалили материалы.

Вывод: Репутационный резерв, созданный PR и налаженная сеть коммуникаций со СМИ, — это не абстракция, а финансовый актив. Это «подушка безопасности», которая защищает бизнес в трудные времена и не дает единичной проблеме перерасти в катастрофу.

Системный PR кажется сложным, но его запуск можно разбить на конкретные и понятные шаги.

1. Проведите диагностику и поставьте цель.

· Что делать: Начните с аудита. Загуглите себя. Что пишут о вашей компании? Что говорят клиенты и бывшие сотрудники? Какое у вас «цифровое досье»?

· Результат: Четкое понимание текущей точки «А». После этого сформулируйте цель — не «хотим пиар», а «к концу года 30% технических директоров в нашей отрасли должны считать нашу компанию технологическим лидером» или «войти в тройку самых упоминаемых экспертов в региональных деловых СМИ».

2. Определите и поймите вашу аудиторию.

· Что делать: Забудьте про «всех». Ваша аудитория — это 3-4 ключевые группы: например, «технические директора машиностроительных заводов», «госзаказчики в сфере инфраструктурного строительства», «инженеры НИИ» и т.п.

· Результат: Понимание, какие СМИ они читают, какие конференции посещают, какие проблемы их волнуют. Это карта для ваших коммуникаций.

3. Найдите свою «историю» или создайте ее с нуля.

Что делать: Проведите внутренний мозговой штурм, чтобы найти то, что делает вашу компанию по-настоящему уникальной. Откажитесь от шаблонных формулировок вроде «мы производим трубы». Сконцентрируйтесь на глубинной ценности для клиента.

Ваша уникальность может заключаться, например, в одном из следующих тезисов:

· «Мы предлагаем готовые технологические решения для наукоемких отраслей».

· «Наш завод внедрил систему бережливого производства, что позволило сократить энергозатраты на 40%».

· «Мы являемся пионерами в области киберметаллургии — нового подхода к производству, основанного на синергии науки, металлургии и цифровых технологий».

P.S. Опыт CYBERSTEEL — яркий пример. Именно киберметаллургия стала для нас источником вдохновения и центральной идеей, которая пронизывает все бизнес-процессы — от стратегий маркетинга до участка холодной прокатки и клиентского сервиса. Это наша объединяющая философия и ключевой драйвер изменений. А для клиентов и партнеров киберметаллургия — это понятный символ инновационности, гарантия высочайшей надежности и качества продукции.

Результат: Вы получите ключевой месседж — основу для контента будущих статей, публичных выступлений и постов в социальных сетях.

PR для промышленного B2B — это давно уже не про «светскую хронику». Это про стратегические коммуникации, которые напрямую влияют на прибыль, снижая риски ваших клиентов и создавая вашей компании бесценный репутационный капитал. В мире, где технологии и цены все чаще сравниваются, окончательное конкурентное преимущество все чаще заключается не в том, что вы производите, а в том, что о вас думают ключевые игроки рынка.

Готовы ли вы начать сознательно управлять своим самым ценным активом — репутацией? Начните с формирования коммуникационной стратегии предприятия.

Хотите получить шаблон базовой коммуникационной стратегии? Напишите в комментариях амбассадором какого предприятия вы являетесь, и я направлю шаблон вам в личные сообщения.

А также подписывайтесь на мой Telegram-канал "Амбассадор промышленных брендов", здесь пишу много личного мнения и коротко о промышленном маркетинге.

#АмбассадорПромБрендов #Киберметаллургия #реклама_и_пиар #КорпоративныйPR #маркетинг #промышленность #b2bмаркетинг #металлургия #брендинг #pr #завод #smm #маркетингвметаллургии