Маркетинг усталости: что делать, когда скидки и мемы больше не работают
В Meti Agency мы регулярно наблюдаем одну и ту же сцену: бренд выкатывает идеальный пост формата «-50% только до полуночи», придумывает мем, над которым полдня ржал весь отдел, запускает это в бой – а в ответ тишина. Пара вежливых лайков от сотрудников, один комментарий «дорого» и ощущение, что алгоритмы вас просто заблокировали по личной неприязни.
Спойлер: это не только ваша проблема. Это маркетинг усталости – состояние, когда аудитория физически больше не может воспринимать инфоповоды.
Разбираемся, что с этим делать бренду: в частоте постинга, креативе и медиа.
Что такое маркетинг усталости человеческим языком?
Это момент, когда:
- люди перекормили себя контентом, и ваши новостные поводы – просто ещё один звук в общем шуме;
- любое «Только сегодня скидка!» читается как «Ну да, до следующего “уникального предложения”»;
- мемы кажутся устаревшими уже через три часа после публикации (а вы их согласовывали две недели).
Симптомы для бренда:
- растёт стоимость контакта при тех же креативах;
- падает ER на постоянных рубриках (особенно там, где раньше было стабильно хорошо);
- в фокус-группах люди говорят: «Да, видели… но как-то не зацепило».
Если кратко – не то чтобы вас «не любят». Вас перестали замечать, потому что не хотят тратить когнитивные ресурсы на однообразие.
Частота: перестать кричать каждую минуту
Первая ошибка, которую совершает бренд с уставшей аудиторией:«Люди нас не слышат → нужно говорить ещё громче и чаще».
Спойлер №2: нет.
Что пересобрать:
- Убрать фоновой шум:
• вырубить «обязательные» посты ради галочки;
• оставить только то, что либо двигает бизнес, либо строит бренд, а не просто постить, «чтобы было».
- Укрупнить инфоповоды
Вместо 20 мелких поводов в месяц – 5–7 больших, с нормальной подготовкой, продуманным продакшном и дожимом. - Дать аудитории паузу
Страшная вещь: иногда на неделю замолчать – полезнее, чем постить по расписанию. Особенно если вы готовите новый цикл кампаний, а не продолжаете старую агонию. - Перестать жить только календарём
Праздники, «дни чего-то там», чёрные пятницы – когда все говорят одно и то же, выигрывает тот, кто либо молчит, либо говорит совсем по-другому.
Креатив: глубина вместо громкости
Плохая новость: очередной мем под трендовый звук не спасёт.
Хорошая: в эпоху усталости выигрывают содержательные и искренние форматы.
На что делать ставку
- Честность > полировка
Люди устали от идеального стока и хрустящих слоганов. Снимите живой офис, покажите факапы, расскажите, как реально устроен продукт. Не «мы заботимся о вас», а: «вот три способа не переплатить нам». - Сериальность и «лор» бренда
Серии историй, повторяющиеся персонажи, регулярные рубрики с человеческим лицом работают лучше, чем разовые «шедевры». Аудитория устала от «вау», но готова на привычные, понятные форматы, если они действительно интересны. - Узкие темы вместо «для всех»
Чем шире формулировка, тем быстрее люди пролистывают.«Как экономить на подарках в декабре» – шум. «Как за 5 минут найти подарок интроверту, который ненавидит праздники» – уже крючок. - Меняем эмоцию
Постоянный «угар и ржомба» выматывает так же, как вечный «какой у нас серьёзный бренд». Попробуйте тёплый, поддерживающий тон, ироничную усталость: «Мы знаем, вы уже ненавидите слово “скидка”. Поэтому без лишней воды: вот где действительно можно сэкономить».
Медиа: не только куда, но и как
Когда аудитория выгорела, медиа-план на автопилоте – путь к сливу бюджета.
Что пересмотреть? 1. Роли каналов Telegram, VK, YouTube, e-mail: у каждого канала – своя функция: • один – глубина и объяснение, • другой – оперативные новости, • третий – комьюнити и диалог.
Если везде одно и то же – вы устанете не меньше, чем ваша аудитория.
2. Микс блоков
В интересной ленте живут не только «картинка + текст»:
• короткие видео,
• карусели с нормальной пользой,
• длинные разборы «для тех, кто всё ещё читает»,
• тесты, опросы, интерактивы.
3. Таргет как хирург, а не пожарный
Если креатив выгорел, заливать бюджетом в таргет – просто ускорить смерть объявления. Сначала – свежие гипотезы по сообщениям и визуалам, потом – масштабирование.
4. Контекст и окружение
Иногда проще сменить контекст:
– уйти из чьей-то нервной ленты в более спокойный формат (подкаст, лонгрид, тематическая рассылка),
– зайти через партнёрские интеграции, где аудитория в другом эмоциональном состоянии.
А что делать бренду прямо завтра?
Мини-чек-лист от Meti Agency:
- Проверить частоту
Выпишите всё, что публикуете за месяц. Уберите 20–30% контента, который не делает ничего для бизнеса или бренда. - Пересобрать 1–2 рубрики в сериалы
Вместо разрозненных постов – сезонный формат: 5–7 выпусков с общей идеей и финальной точкой. - Сделать честный пост
Один. Без буллшита, с реальными цифрами, реальными проблемами аудитории и понятными решениями. - Провернуть «маркетинговый детокс»
Попробуйте на неделю снизить шум: меньше самопиара – больше пользы и диалога. - Пересмотреть медиамикс
Ответьте себе, где вы хотите глубины, где – охвата, где – комьюнити. И уберите дублирование.
Маркетинг усталости – это не конец света.
Это сигнал: бренду пора перестать быть фоном и снова стать выбором.
А ещё – сигнал подписаться на наш TG-канал и начать строить контент-стратегию с чётким пониманием, зачем и для кого.