Что скрывают ваши рекламные каналы: реальный вклад SEO, контекста и таргета в прибыль
Если бы вы знали правду о своих рекламных каналах, вы бы сегодня выключили половину бюджета.
Каждый месяц вы заливаете 300 000 рублей в таргет, потому что Яндекс.Метрика обещает золото. Но 70% этих «конверсий» — это клиенты, которые и так пришли бы через SEO или прямой заход, но случайно кликнули по рекламе в последний момент.
Вы оплачиваете путь, который они уже прошли сами. И это самый частый диагноз в рекламных кабинетах за последний год.
ТОП-10 мест в CRM, где менеджеры сливают ваши лиды (вы об этом не знаете)
Почему Яндекс.Метрика врёт вам в лицо
Стандартная атрибуция живёт по принципу «последний клик». Клиент увидел вашу статью в поиске, изучил отзывы, сравнил с конкурентами, добавил сайт в закладки. Через неделю вернулся, увидел вашу рекламу в Telegram и купил.
Что видит аналитика: конверсия из таргета. Красиво, эффектно, «давайте ещё бюджета».
Что было на самом деле: SEO сделало 90% работы. Таргет просто оказался в нужное время в нужном месте.
Вы празднуете «победу» таргета. Увеличиваете бюджет. Режете SEO, потому что «оно не конвертит». И медленно, но верно хороните собственный бизнес.
Три иллюзии, которые стоят вам денег
Иллюзия №1: «Контекст — наш основной источник продаж»
Смотрим отчёт: 60% заявок из контекстной рекламы. Логика железная — вкладываем сюда всё.
В реальности же контекст работает по горячим запросам. Человек уже решил купить, ищет «где». Он зашёл бы к вам и через органическую выдачу, если бы вы были в топе. Но вас там нет, потому что вы убили SEO-бюджет два года назад.
Теперь вы платите 150₽ за клик вместо того, чтобы получать его бесплатно. И думаете, что это победа.
Цена ошибки варьируется от 80 000 до 200 000₽ в месяц на покупку трафика, который мог быть бесплатным.
Иллюзия №2: «Таргет приводит новых клиентов»
Красивые креативы, точные настройки, заявки идут. CPL приемлемый. Что не так?
40-60% ваших «таргетированных» лидов — это люди, которые уже взаимодействовали с вашим брендом. Читали блог, смотрели отзывы, видели вас у блогеров. Таргет просто поймал их в ретаргет или по похожим аудиториям.
Вы считаете их новыми клиентами. Повышаете ставки. Масштабируете. А холодный трафик из таргета на самом деле конвертит в 3-4 раза хуже, чем показывает отчёт.
Цена ошибки: расширение бюджета на неэффективную аудиторию, CPL растёт, прибыль падает.
Иллюзия №3: «SEO не даёт заявок, только трафик»
Классика. Смотрим в аналитику — SEO приносит посетителей, но конверсий мало. Значит, канал не работает?
На самом деле SEO работает на длинной дистанции. Человек сначала ищет информацию, читает статью на вашем сайте, запоминает бренд. Через две недели ему нужно решение — он вбивает ваше название в поиск или идёт напрямую.
Что видит аналитика: конверсия из «прямого трафика» или «брендового запроса». SEO остаётся в тени, а вы урезаете его бюджет.
Цена ошибки: потеря долгосрочного потока клиентов. Через полгода вы начнёте думать, почему упали продажи.
Как это работает на реальных цифрах
К нам пришёл интернет-магазин с средним чеком 8 000 ₽. По стандартной аналитике всё выглядело идеально: контекст будто бы давал почти половину всех конверсий с CPA около 2 400 ₽, таргет подтягивал ещё 30% с CPA 2 800 ₽, а SEO — «где-то рядом», всего 15% продаж, причём без понятного CPA. Прямой трафик занимал скромные 5%, и казалось, что особой роли не играет.
Руководство уже готовило решение: увеличивать бюджет таргета в два раза, а SEO сокращать, потому что «не работает».
Мы провели аудит с нормальной атрибуцией — с разбором первых касаний, ассистов, поведенческих цепочек и реального влияния каждого источника. Картина оказалась другой. SEO фактически делало 65% всех продаж: клиенты начинали путь в поиске, возвращались через прямой трафик, а любые рекламные клики в конце просто перехватывали тёплый спрос. Контекст реально закрывал лишь 25% продаж, из которых 15% — банальное перехватывание брендовых запросов. Таргет ещё 10%, в основном ретаргет старых посетителей, которых магазин и так бы вернул через CRM-коммуникации.
Клиент был в шаге от того, чтобы слить бюджет в неэффективные каналы просто потому, что верил стандартным отчётам. После аудита мы перераспределили деньги: усилили SEO, почистили контекст от брендовых запросов, сузили таргет до тёплых сегментов. Через четыре месяца общий CPA упал на 38%, а количество заявок выросло на 22%.
В чём корень проблемы
Стандартные модели атрибуции игнорируют путь клиента. Они фиксируют только момент конверсии, а не всю цепочку касаний.
Реальный путь клиента выглядит так:
- Увидел рекомендацию в Telegram-канале
- Загуглил информацию, нашёл вашу статью (SEO)
- Прочитал, ушёл думать
- Через неделю увидел рекламу вв ВКонтакте(таргет)
- Перешёл на сайт, не купил
- Через три дня вбил название бренда в Яндекс (брендовый запрос)
- Увидел контекстное объявление, кликнул, купил
Что зафиксировала аналитика: конверсия из контекстной рекламы.
Кому платите: контексту.
Кто реально продал: Telegram + SEO + таргет + контекст. Но деньги идут только последнему.
Пять признаков, что ваши каналы работают не так, как кажется
1. У вас высокий процент прямого трафика (больше 20%) — скорее всего, это замаскированные переходы из других каналов
2. Контекст даёт много конверсий по брендовым запросам — вы платите за тех, кто уже знает вас и искал бы вас бесплатно
3. Таргет показывает стабильный CPL, но масштабирование убивает экономику — работает только ретаргет, холодный трафик сливает
4. SEO приносит трафик, но мало прямых конверсий — он работает на первое касание, а продаёт другой канал
5. Вы увеличиваете бюджеты, а прибыль не растёт — классика неправильной атрибуции
Если хотя бы три пункта про вас, вы теряете деньги прямо сейчас.
Что делать: три шага к честной аналитике
Шаг 1: Внедрите многоканальную атрибуцию
Переходите с «последнего клика» на модели, которые учитывают весь путь клиента. Это может быть:
- Равномерная модель — все касания считаются одинаково важными
- Затухающая модель — поздние касания получают больший вес, но ранние тоже учитываются
- Модель «первое + последнее касание» — начало и финал цепочки получают больше значимости
Google Analytics и Яндекс Метрика позволяют настроить кастомную атрибуцию. Если не умеете — наймите специалиста. Это окупится за месяц.
Шаг 2: Разделите брендовый и небрендовый трафик
Создайте отдельные кампании для запросов с названием вашего бренда. Посмотрите, сколько вы реально тратите на перехват собственного трафика. Часто можно снизить ставки на брендовые запросы в 3-4 раза или вообще отключить их.
Шаг 3: Проведите аудит каналов
Честный, глубокий, с реальными цифрами. Посмотрите:
- Какие каналы работают на первое касание
- Какие ассистируют
- Какие закрывают сделку
- Где реальная стоимость привлечения, а где иллюзия
Только после этого можно принимать решения о перераспределении бюджетов.
Самое страшное, что может случиться
Вы читаете эту статью, киваете, говорите «да, интересно» — и ничего не делаете.
Продолжаете сливать бюджет в каналы, которые красиво выглядят в отчётах. Урезаете то, что реально работает. Удивляетесь, почему конкуренты растут, а вы топчетесь на месте.
Через год у вас больше не будет органического трафика, потому что SEO добивали постепенно.
Через два года стоимость рекламы вырастет ещё на 40-60% (привет, инфляция и конкуренция), и вы будете работать в ноль.
Через три года кто-то из конкурентов прочитает статью, как эта, сделает всё правильно — и заберёт ваш рынок.