CustDev: инструмент, который экономит время, деньги и нервы предпринимателя
Как вы думаете, что чаще всего губит молодые бренды?
Экономические кризисы? Высокая конкуренция?
На самом деле — нет. Часто виной всему одна маленькая особенность работы нашего мозга.
Когнитивное искажение, которое называют эффектом IKEA. Суть в том, что мы склонны переоценивать то, во что вложили свои силы и время. (Отсюда и название: люди обожают мебель из IKEA, потому что сборка требует усилий — и мозг награждает нас ощущением ценности).
Предприниматели — не исключение. На старте бизнеса это особенно заметно.
Мы так сильно привязываемся к своей идее, что начинаем видеть её сквозь розовые очки, вместо того чтобы реально оценивать её шансы на успех.
И пока продукт не выходит на рынок и не получает своё первое честное «ну такое…», мы остаёмся в заложниках собственного воображения
Но чем раньше вы столкнёте свою идею с реальностью и получите обратную связь от будущих клиентов, тем меньше будет разочарований — и потерь: времени, денег и нервов.
Как это сделать правильно?
Есть один идеальный инструмент. Это глубинные интервью с клиентами — CustDev.
Он как тот трезвый друг на вечеринке. Тот, который смотрит на твою «гениальную идею» и спокойно говорит: «Слушай… ну вообще-то нет». Сначала это больно. Но потом именно это спасает бизнес.
И это не просто громкие слова. В конце я расскажу историю, как кастдев реально спас бизнес нашего клиента (так что обязательно дочитайте до конца).
Но давайте обо всём по порядку.
Что такое CustDev и когда он нужен бизнесу?
CustDev — это инструмент, с помощью которого бизнес может напрямую узнать мнение своих клиентов о товарах или услугах.
Название CustDev расшифровывается как Customer Development, то есть «развитие клиента». Но «развитие» здесь не про обучение клиента. Речь о том, что сам бизнес развивается вместе с пониманием своих клиентов. Чем больше мы знаем о потребностях, проблемах и мотивации людей, тем точнее можем создавать продукты, которые им действительно нужны.
Проще говоря, кастдев помогает развивать бизнес через глубокое понимание того, что важно для клиентов.
На практике это обычно выглядит как очное или онлайн-интервью, длительностью около 40–60 минут.
За это время вам нужно понять, как человек на самом деле принимает решения: что стало для него триггером поиска, что ему мешало, какие критерии были важны и почему он в итоге сделал тот выбор, который сделал.
Когда бизнесу нужен CustDev: 5 ключевых ситуаций
Вообще держать руку на пульсе важно всегда, но есть моменты, когда честный разговор с клиентами становится критически важным:
- Перед запуском нового продукта
На старте легко увлечься своей идеей и представить, что клиенты будут в восторге. Кастдев позволяет проверить спрос, ожидания и реальные боли аудитории до вложений. Вы узнаёте, что работает, что нужно доработать и стоит ли идея своих ресурсов. - Когда продажи падают или стагнируют
Если динамика продаж замирает, это обычно означает, что в поведении клиентов что-то изменилось: они иначе принимают решение, по-другому оценивают продукт или выбирают другой путь. По цифрам этого не видно — они показывают факт, но не причину. Кастдев помогает понять, на каком этапе люди теряют интерес, что им мешает купить снова или почему они уходят к альтернативам. Такой разговор возвращает ясность: становится понятно, что именно нужно корректировать, чтобы продажи снова двигались вверх. - Когда появляются повторяющиеся возражения или жалобы Негативные отзывы часто пишутся на эмоциях и не всегда отражают суть проблемы. А многие клиенты вообще не говорят, что их не устроило — просто тихо уходят. Поэтому если вам удаётся пригласить на разговор человека, который остался недоволен, — это один из самых ценных источников информации. Такие интервью показывают реальные слабые места продукта или сервиса.
- При изменениях на рынке или росте конкуренции
Не забывайте, что на рынке постоянно появляются новые решения и конкуренты, которые могут быть быстрее, удобнее или дешевле. Кастдев позволяет узнать, как клиенты сравнивают вас с другими, какие функции или качества для них важнее и где есть слабые места у вашего продукта. Это помогает вовремя адаптировать стратегию, продукт и коммуникацию. - Когда хотите расширить целевую аудиторию
Выход в новый сегмент всегда связан с риском: то, что работает для ваших текущих клиентов, может совершенно не подойти другим. Кастдев помогает понять, какие задачи, боли и критерии выбора есть у новой аудитории, насколько вы вообще им подходите и что нужно адаптировать в продукте, сервисе или коммуникации. Это снижает риск «стрельнуть мимо» и вкладывать ресурсы в сегмент, который не откликнется.
Как проводить CustDev?
Чтобы ваше исследование не превратилось в «поболтали и разошлись», делюсь простым алгоритмом CustDev. С его помощью вы сможете получить реальные данные, которые реально помогут вашему бизнесу.
Шаг 1. Формулировка гипотез
На этом этапе важно понять, что конкретно вы хотите проверить. Это могут быть предположения о поведении клиентов, их мотивациях, критериях выбора продукта или реакции на конкретные функции. Например, вы думаете, что новая функция ускорит покупку, или что определённый сегмент клиентов больше ценит сервис, чем цену. Чёткая гипотеза помогает сосредоточиться на ключевых вопросах и оценивать результат не субъективно, а по фактам.
Шаг 2. Определение сегмента и выборки
Здесь решаем, с кем будем говорить. Это могут быть текущие клиенты, которые уже пользуются продуктом, отказники, которые ушли к конкурентам, лиды или потенциальные клиенты из конкретного сегмента. Выбор правильной аудитории важен, потому что разные группы дают разные инсайты. Например, отказники покажут, что мешает покупке, текущие клиенты — что работает хорошо и что можно улучшить, а потенциальные клиенты помогут увидеть, какие новые возможности и потребности ещё не закрыты вашим продуктом.
Шаг 3. Подготовка вопросов для интервью
Перед разговором важно продумать вопросы так, чтобы клиент рассказывал о своём опыте, а не угадывал «правильный» ответ.
Вот несколько правил составления вопросов для интервью, которые помогают получить полезные инсайты:
1.Формулируете вопросы максимально нейтрально
Избегайте любых оценочных слов, которые могут направить респондента.
Плохо: «Вам понравилась удобная навигация на сайте?»
Хорошо: «Как вам навигация на сайте?»
2.Открытые вопросы для развернутых ответов
Формулировка вопроса не должна давать человеку возможность ответить просто «да/нет».
Плохо: «Было ли вам удобно пользоваться нашими услугами?»
Хорошо: «Что для вас было удобным, а что — неудобным? Почему?»
3.Не вставляйте в вопрос предположений
Следите, чтобы в формулировке вопроса не было подсказок и ваших догадок. Респондент склонен согласиться с тем, что уже заложено в вопросе — и вы получите не его мнение, а подтверждение вашей гипотезы. Сначала задавайте нейтральный вопрос, а уже потом — уточняющие, если нужно.
Плохо: «Вы выбрали это кафе, потому что вам нравится атмосфера?»
Хорошо: «Почему вы выбрали именно это кафе?» (а затем — уточняющие вопросы по ответу)
4.Спрашивайте о конкретных ситуациях из реальной жизни
Чем ближе вопрос к реальному поведению человека, тем точнее и честнее будут инсайты. Не спрашивайте «в общем» или о гипотетических сценариях — спрашивайте о конкретных действиях, опыте и решениях, которые клиент действительно принимал.
Пример: «Расскажите, как вы в последний раз выбирали кофейню. Какие факторы повлияли на ваш выбор?»
5.Дробите сложные вопросы на 2–3 коротких
Путаный вопрос — путаный ответ.
Плохо: «Что вы думаете о бренде, его эстетике и позиционировании?» Хорошо:
- «Как вы воспринимаете бренд?»
- «Что вы можете сказать о его визуальной эстетике?»
- «Как вы понимаете его позиционирование?»
Шаг 4. Проведение интервью
В среднем достаточно 8–15 качественных интервью, чтобы увидеть повторяющиеся паттерны. Во время разговора важно слушать не только слова, но и тон, эмоции, паузы, уточнять детали и примеры. Часто ценные инсайты приходят не из прямого ответа, а из того, как человек рассказывает о своих проблемах и опыте.
Шаг 5. Анализ данных
На этом этапе мы анализируем все ответы и находим повторяющиеся паттерны: что подтвердилось, что не подтвердилось, что оказалось неожиданным. Это превращает разрозненные впечатления в структурированные выводы, на которых можно строить дальнейшие решения.
Шаг 6. Формирование решений
На основе анализа принимаем конкретные шаги: что менять в продукте, коммуникации, цене, сервисе или позиционировании. Здесь важно, чтобы решения были прямым ответом на реальные потребности клиентов, а не на догадки команды. Именно так CustDev превращается в рабочий инструмент развития бизнеса, а не просто в «интересный разговор».
Как CustDev может спасти бизнес? Реальный кейс из моей практики
Я, как маркетолог с опытом работы более 10 лет, очень часто настаиваю на проведении CustDev для своих клиентов, особенно на начальном этапе построения бренда и выхода на рынок, потому что на практике вижу, как они реально могут спасти бизнес.
И, как обещала, делюсь с вами реальным кейсом из моей практики, который это отлично иллюстрирует.
Иногда бренд умирает не из-за плохого продукта или недостаточного бюджета, а всего из-за пары неверных деталей
Год назад к нам обратился молодой кофейный бренд в состоянии непонимания и растерянности. Казалось бы, всё сделано правильно: качественный продукт, красивая упаковка, но продаж нет. Что нам помогло резко изменить ситуацию и сделать солд-аут трёхмесячного стока меньше чем за месяц от перезапуска продаж?
На старте всё выглядело многообещающе: качественная обжарка кофе, стильная упаковка — над визуалом работало именитое брендинговое агентство. Казалось, что продажи должны начаться с первого дня. Но… ничего не происходило. Несколько тонн кофе грустили на складах, заказов не было, а команда искренне не понимала, в чём проблема. И обратилась к нам.
Почти сразу был обнаружен первый «ред флаг»: у команды нет бренд-платформы, чёткого позиционирования и уникальности. «Мы просто доверились агентству, они сказали — так будет красиво», — признались ребята. Красиво получилось. Но красиво не равно продаваемо.
И первое, что мы сделали — пошли разговаривать с клиентами. И вот что удалось выяснить.
Инсайт №1. Цвет, который сбивает с толку
Изначально цвет упаковки был голубой, который внутри команды считывался как «лаконичный и стильный», у потребителей вызывал совсем другие ассоциации. Почти каждый второй уточнял: «Это точно не декаф?» или «Почему такой цвет? Это диетический кофе?»
Проблема была в том, что цвет не передавал главный образ кофе — бодрость, тепло, энергия, а вызывал ощущение «здорового, но безвкусного» продукта. Эмоция — мимо.
Инсайт №2. Килограмм недоверия
Весь тираж фасовали только по 1 кг. Так было выгоднее производству, но абсолютно нелогично для нового бренда.
Люди не были готовы рисковать тысячу рублей ради кофе «из ниоткуда». «Даже если цена ок, а вдруг невкусный? Куда потом девать этот мешок?» — сказал один из респондентов. В ходе исследования мы нашли оптимальный объём для пробы — 250 г.
Риск, который оправдался
Бюджет был ограничен, сроки поджимали, а килограммовые упаковки уже лежали на складе. Но команда решилась: поменяли цвет упаковки и выпустили партию в 250 г.
И это оказалось поворотным моментом. Вся партия разошлась меньше чем за месяц. Люди получили возможность попробовать без риска, а бренд — шанс на жизнь.
Сегодня у кофе уже есть свой круг лояльных клиентов, а бренд продолжает расти. Всё это благодаря всего двум правильным вопросам.
Кажется, что может быть проще. Но на деле именно эти очевидные вещи чаще всего остаются вне фокуса: команда, которая с утра до ночи занимается операционкой, просто перестаёт их видеть. Глаз замыливается — и то, что определяет выбор клиента, просто ускользает.
Заключение
Нас, маркетологов, часто ругают: мол, мы действуем на ощупь, без чёткой фактологической базы. И да, отчасти это правда — маркетинг не математика с универсальными формулами, которые работают всегда.
Но если вы хотите, чтобы в работе вашего маркетингового отдела было меньше неопределённостей и случайностей, качественные исследования — ваш лучший друг. Они позволяют строить стратегию на фактах, а не на догадках, ловить настоящие инсайты и понимать, что действительно нужно вашим клиентам.
Больше полезного про маркетинг и брендинг у меня в Телеграм-канале, подписывайтесь!