Эволюция PR-аналитики: от подсчёта упоминаний к измерению силы истории
Для тех, кому удобнее читать в Telegram -
Недавно РБК рассказал о том, как «Сбер» продвигает свою нейросеть GigaChat. Не технические характеристики стали центром внимания, а истории. Это блестящий ход, который вызвал сотни цитирований. Однако возникает вопрос, который волнует каждого PR-аналитика: как оценить реальный успех такой кампании? Достаточно ли считать только рост упоминаний и охвата?
Ответ — нет. Мы на пороге перемен, где сухие цифры уступают место измерению силы и глубины истории. Это новая эпоха для медиа-аналитики.
Почему мир изменился: от данных к историям
Наш мозг не приспособлен для восприятия абстрактных данных. Таблицы и пресс-релизы теряются в информационном шуме. Но стоит обернуть данные в историю с героем и конфликтом, как информация находит отклик.
Пример GigaChat показывает, что важнее не просто сказать «мы запустили большую языковую модель», а заявить: «мы запустили российского чемпиона». Здесь важен не просто факт, а нарратив. Именно его распространение стало показателем успеха, который традиционная аналитика не может уловить полностью.
Новые правила игры: KPI для аналитика нарративов
Для аналитиков это означает смену фокуса. Традиционные метрики, такие как количество упоминаний и охват, остаются важными, но не исчерпывающими. Они показывают масштаб, но не глубину влияния. Чтобы по-настоящему оценить PR-активности, нужно внедрять новые, более тонкие KPI.
Вот три ключевых индикатора, на которые стоит обратить внимание:
- Доля голоса в нарративе (Share of Narrative Voice, SNV). Вместо доли голоса бренда (SOV) мы измеряем долю компании в конкретной истории. Это показывает, сумела ли компания захватить лидерство в формировании повестки.
- Тональность и эмоциональный окрас истории. Важно не просто оценивать тональность упоминания бренда, но и то, как воспринимается сама история. Её цитируют с восторгом или с иронией? Семантический анализ помогает выявить доминирующие эмоции, показывая, какой след оставил нарратив в сознании аудитории.
- Корреляция с бизнес-показателями. Самое важное — связать PR-активности с реальными результатами. Выход мощного материала должен сопровождаться ростом узнаваемости бренда или улучшением его показателей. Задача аналитика — доказать, что красивая история не просто мелькает в СМИ, а реально улучшает восприятие компании.
Инструменты и подходы: как поймать историю
Отслеживать нарративы сложнее, чем просто считать упоминания. Здесь на помощь приходят современные инструменты медиааналитики и сервисы мониторинга, способные проводить семантический и тональный анализ больших массивов текста. Они помогают находить не просто упоминания ключевых слов, а цитаты из нашей истории и появление мемов. Важным становится и мониторинг соцсетей, где рождается живая реакция. Технологии Social Listening позволяют улавливать эти сигналы на ранней стадии.
Риски и роль аналитика как хранителя баланса
Увлечение сторителлингом несёт риски. Чрезмерное упрощение может создать завышенные ожидания у аудитории. История может быть неправильно истолкована или использована конкурентами. Здесь мы вступаем в область управления репутацией и, в крайних случаях, кризисной аналитики.
Роль аналитика — быть не просто счетоводом, а стратегическим навигатором. Мы должны отслеживать не только позитивные, но и негативные интерпретации нарратива. Наша задача — вовремя сигнализировать о том, что история начинает жить своей жизнью, и предлагать корректирующие действия. Это непрерывный мониторинг репутации в реальном времени.
Заключение
Мир становится сложнее, а коммуникации — более нарративными. Для специалистов по анализу СМИ это не угроза, а возможность. Мы можем перестать быть просто поставщиками отчётов и стать стратегическими партнёрами для бизнеса — теми, кто понимает язык историй, умеет измерять их силу и направлять в нужное русло. Будущее нашей профессии — в глубоком PR-консалтинге, основанном на данных. Тот, кто первым научится измерять этот смысл, будет определять правила игры на рынке репутаций. Итоговая PR-отчётность станет наглядным доказательством этого влияния.
Об авторе: Олег Успенский — PR-аналитик и Senior Project Manager с 4-летним опытом в сфере коммуникаций. Специализируется на построении систем аналитики для оценки эффективности PR-деятельности и управлении репутацией на основе данных мониторинга СМИ и аналитики соцсетей. Управлял проектами по антикризисным коммуникациям, сохраняя доверие ключевых стейкхолдеров. Помогает компаниям переводить коммуникационные стратегии на язык измеримых бизнес-результатов.