Как дерзкая реклама помогает продавать квартиры: кейс Штольцман и Кац и Голос Кашириных
В 2024 году к нам пришел челябинский застройщик Голос с запросом сделать рекламную кампанию для ЖК «Голос Кашириных». Проект выделялся на челябинском рынке, потому что у него было очень много УТП.
«Когда мы приехали на первую встречу с клиентом, то шутили, что они сумасшедшие, потому что они взяли и запихнули в дом все, что только можно было, пусть это и, возможно, не нужно для Челябинска.»
Голос — один из лучших застройщиков на местном рынке, который строит очень качественные дома и старается сделать их необычными. Сам ЖК опережает все, что есть в Челябинске, видно, что подход компании отражается в их продукте.
Сначала мы занялись позиционированием и к нам пришла идея «у нас все дома»: «даже парк дома», «даже сад дома» и так далее.
«Клиент утвердил эту концепцию, потому что это реально… ну, логично.»
Следующим этапом был креатив.
До этого проекта реклама Голоса была достаточно стандартной: «продаем то-то то-то, там-то там-то». Но в этот раз они решили сделать что-то необычное. Мы вспомнили про ту «сумасшествость», о которой говорили на первой встрече, и решили сделать рекламу с вызовом.
Мы предложили провести кампанию в 3 этапа. В рамках первого мы взяли позиционирующий слоган, изменили его и сделали тизерную рекламную кампанию со слоганом «У на не все дома» на синем фоне.
«Город активизировался: более 300 упоминаний в СМИ, активность в челябинских чатах. Никто пока не понимал, в чем суть.»
Вторым этапом мы придумали концепцию, в рамках которой зачеркнули "не" и писали, что у нас дома есть всё: сад, парк и так далее.
Следующим этапом развития этой концепции мы предложили показать, что дом реально продается и что это крутой объект, буквально показав, сколько квартир продано в реальном времени и кто их покупает через «А Оля дома? Дома! И уже 79 ее соседей — тоже!» и тому подобное.
Клиент подстраивал реальное количество проданных квартир на момент выпуска макета.
После 2 месяцев продвижения в Челябинске мы добились 530 упоминаний в СМИ и социальных сетях (497 позитивных, 29 нейтральных, 4 негативных). 28,9% квартир продано за первые 2 месяца. План продаж выполнен на 208%.
Но наше сотрудничество на этом не закончилось — Голос вернулся к нам с новым запросом.
Оказалось, что у ЖК есть проблема. Само по себе здание находится на территории бывшего Каширинского рынка в Челябинске, и из-за этого риелторы не хотели предлагать квартиры там.
У людей остались стереотипы с времен, когда там еще шла торговля.
«Голос пришли к нам с вызовом — нивелировать эту рыночную атмосферу и сделать так, чтобы люди думали "мы тут строим классную штуку, которая украшает район".»
Мы ушли думать и решили, что про рынок точно надо говорить.
В итоге к нам пришла идея. По сути, дом находится на месте рынка. И мы придумали слоган «Голос Кашириных меняет рынок», в котором, во-первых, заложена мысль о том, что этот дом меняет каширинский рынок и меняет его на детский сад, на площадки, на классную территорию. Во-вторых, мысль, что сам по себе застройщик меняет рынок недвижимости к лучшему за счет того, что строит классные объекты.
На макетах мы решили не показывать дома. Вместо этого, раз уж мы говорим о рынке, на них были помидоры, огурцы и все-все остальное.
«Так как они запускались весной, то это круто выглядело в городе.»
Вторым этапом были сообщения о конкретных качествах объекта: «детский сад меняет рынок», «мастер-спальни меняют рынок».
«Это длинная история и прикольно, что из позиционирования развилась необычная атмосфера.»
Результаты обеих кампаний показали, что креатив, особенно в девелопменте, — это не прихоть агентства или заказчика, а инструмент, привлекающий внимание к проекту и повышающий продажи.