"Черная пятница" маркетплейсов в пуш-коммуникациях
Пока в новостях обсуждают способы ограничить власть маркетплейсов над скидками, началась и закончилась очередная "Черная пятница". Здесь ее итоги в push-коммуникациях проекта PushControl. [Это маркетинговый инструмент для мониторинга пуш-сообщений в реальном времени. Подробнее на странице проекта.]
Посмотрим, как эта акция изменила подход маркетплейсов к пуш-коммуникациям на примере самых активных магазинов, отправляющих больше всего уведомлений в канун "Черной пятницы".
Активность маркетплейсов
Активнее всех к "Черной пятнице" подключились WB и М.Видео: каждому клиенту доставалось в среднем около 10-14 сообщений.
- 🥇Wildberries (14 сообщений)
- 🥈М.Видео (13)
- 🥉OZON (9)
- 🥉Kari (9)
- 🏅Яндекс Маркет (7,5)
🏆Ключевая промо-механика пуш-уведомлений — скидка — в период Black Friday она присутствовала почти во всех сообщениях от OZON, М.Видео и Kari. Но этому сценарию следовали не все. У WB и Яндекс Маркет доля "скидочных" пушей ниже:
- Яндекс Маркет — ⅔ от всех сообщений
- Wildberries — только ½ сообщений
Величина скидок
Интересно сравнить, как отличалось поведение маркетплейсов во время Black Friday от их обычного стиля коммуникаций. Анализ коммуникаций за ноябрь показывает, что в период Черной пятницы заметно вырос размер скидок (правда, не у всех):
Больше всего из сравниваемых маркетплейсов поднял скидки М.Видео (+40%%). Скидки на Яндекс Маркете тоже подросли (+13%%). OZON и Kari фактически не изменили свои предложения, а медианная скидка на WB даже снизилась. Конечно, это некая средняя температура по больнице. Интереснее посмотреть по категориям — OZON лидировал в категории "Одежда", обходя Wildberries, Lamoda и Kari обгоняли их в обувной категории.
Лучшие скидки по категориям:
- Одежда: 90% — OZON, 70% — Wildberries
- Обувь: Lamoda — 80%, 70% — Kari
- Продукты питания: 80% — OZON
- Электроника: 90% — М.Видео, 60% — Wildberries
Яндекс Маркет в дополнение к процентным скидкам часто предлагает и рублевые промо. В период "Черной пятницы" они выросли почти в 2 раза:
- Медианная обычная скидка 6700 руб. → чернопятничная 13000 руб.
Вместо заключения
За последнюю неделю заметно снизился индикатор усталости от пуш-уведомлений: доля пушей, которые были сброшены пользователями, драматически упала. Но снизилась она неравномерно:
- Яндекс Маркет: за неделю сбросы упали с 30% до 26%.
- WB: солидное снижение с 37% до 22%.
- OZON: сейчас снижения почти не наблюдается, колебания около 36-38%.
Российская версия Black Friday уже прижилась как потребительский феномен. Покупатели все чаще стараются поймать выгоду, реже пропуская интересные предложения. Конкуренция между маркетплейсами нарастает. Каждый стремится найти свой подход: tone of voice, сумма скидки, тайминг, количество и подача сообщений. Но попасть в запросы клиентов получается не у всех.
Язык, наполненность и неординарность пуш-коммуникаций тоже добавляет "очки" ритейлерам, но об этом мы когда-нибудь тоже обязательно расскажем.