Go Big or Go Home: Почему эффективность рекламы падает, и как это исправить
Разбор ключевых идей с конференции IPA Effectiveness Conference 2025 от Леса Бинэ и Уилла Дэвиса. Данные показывают, что маркетологи зациклены на эффективности, но забывают о самом главном — масштабе.
На недавней конференции IPA Effectiveness Conference 2025 ведущие эксперты индустрии Лес Бинэ (Binet Consulting) и Уилл Дэвис (Medialab Group) представили провокационный доклад под названием «Go Big or Go Home» («Или масштаб, или провал»).
Их выводы основаны на данных IPA Databank и опросах маркетологов. Главный тезис: реклама становится более эффективной (ROI растет), но менее результативной (генерируемая прибыль падает). Давайте разберемся, в чем парадокс и что делать бизнесу.
Парадокс: ROI растет, а прибыль — нет
Данные IPA показывают любопытную динамику:
- Медийный ROI вырос с £3.07 до £3.15 после пандемии (+4%).
- Прибыль упала с £33 млн до £29 млн (-11%).
Почему так происходит? Все просто, как формула:
Прибыль = ROI × Бюджет
Рост ROI на 4% не компенсирует падения бюджетов, которое наблюдается в отрасли. Аналитики Gartner подтверждают: доля маркетинговых бюджетов в выручке компаний достигла пост-пандемийного минимума — 7.7% в 2024 против 11% в 2019.
Заблуждение маркетологов: главное — не бюджет, а креатив и план?
Опросы показывают, что маркетологи ошибаются в приоритетах. Они считают, что бюджет, креатив и медиаплан вносят примерно равный вклад в успех.
Мнение маркетологов:
- Бюджет — 35%
- Креатив — 35%
- Медиаплан — 30%
А что говорят данные IPA за 25 лет? Реальность шокирует:
- Бюджет — 89%
- ROI — 11%
Вывод: Бюджет важнее ROI в 8 раз. Причина проста: бюджеты колеблются сильнее, и именно эти колебания определяют итоговую прибыль.
Порочный круг «узкого мышления»
Почему же компании не инвестируют в рекламу?
- Бюджеты устанавливаются по упрощенным правилам («как в прошлом году + инфляция»).
- Только 24% компаний используют финансовое моделирование, и менее 30% проводят A/B-тесты бюджетов.
- Фокус на эффективности («сделать больше с меньшим») заставляет мыслить узко.
Это приводит к «узкому мышлению»:
- 56% компаний таргетируются на узкие сегменты, а не на всех потенциальных клиентов.
- 62% игнорируют аудиторию 45+ (которая контролирует 50% потребительских расходов).
- 68% фокусируются на 5% аудитории, которая «находится в рынке» прямо сейчас.
- 53% используют узкий медиамикс.
Такая тактика немного повышает эффективность, но сильно снижает общую результативность. Продажи и прибыль падают, что ведет к новым сокращениям бюджета.
Решение: Как «мыслить масштабно»
Эксперты предлагают трехсторонний подход.
1. Большие медиа
- Приоритет — охват, а не частота. Меньше половины CMO максимизируют охват, а 9 из 10 не ограничивают частоту показов.
- Комбинируйте онлайн и оффлайн. Ни один канал не может обеспечить полный охват. Данные IPA TouchPoints показывают, что только их комбинация дает максимальный результат.
- Следуйте данным. Данные Profit Ability показывают, что такие каналы, как линейное ТВ, демонстрируют мощный долгосрочный эффект (до 2 лет), в то время как эффективность performance-каналов (например, дисплейной рекламы) затухает за неделю.
Кейс: Винный ритейлер Laithwaites провел эксперимент, используя «большие» каналы (например, ТВ) для широкого охвата. Результат:
- Рост вовлеченности с брендом: на 180 п.п. в тестовом регионе.
- Рост продаж: краткосрочный ROI = 1.6, долгосрочный (3 года) ROI = 3.7.
2. Большой креатив
- Креативная вовлеченность. Исследование Field & Hurman 2020 показывает прямую связь: чем выше «креативная вовлеченность» (бюджет, количество каналов, длительность кампании), тем выше эффективность.
- Экономика масштаба. Медиа — это лишь 30-40% маркетингового бюджета. Остальное — фиксированные затраты на производство контента. Чтобы окупиться, видео-рекламе нужно 1-3 млн показов, а для значимого роста доли рынка — от 200 млн до 1 млрд.
- Забудьте о «приедаемости». Успешную рекламу нужно использовать дольше. Миф о быстром «износе» креатива не подтверждается данными.
3. Развенчание мифа о виральности
Даже самые «вирусные» истории набирают основную массу просмотров через традиционные каналы.
- Рождественские ролики John Lewis набрали 5 млрд просмотров за 4 года, и 97% из них пришлось на телевидение.
- «Baby Shark» — самое просматриваемое видео в сети за все время — набрало 1 млрд просмотров в Великобритании за 8 лет, но его пиковые периоды также были связаны с ТВ-трансляциями.
Онлайн-виральность — это лишь верхушка айсберга. Основной эффект создает массовый охват через традиционные медиа.
Три шага к результативности
- Перестаньте мыслить узко. Сфокусируйтесь на результативности (business outcomes), а не на эффективности (efficiency).
- Правильно устанавливайте бюджет. Это самый важный этап планирования. Используйте данные и тесты, чтобы обосновать инвестиции.
- Действуйте масштабно. Большие бюджеты, широкий охват, множество каналов и меньше, но интереснее креативы. Награждайте команды за масштабные и эффективные кампании.
Как резюмировали авторы доклада: «Или масштаб, или провал». В эпоху тотальной оптимизации единственный способ прорваться — это смелость мыслить и действовать по-крупному.
Источник: по материалам доклада «Go Big or Go Home» Леса Бинэ и Уилла Дэвиса на IPA Effectiveness Conference 2025.