Как в рекламе и маркетинге стирается граница между онлайном и офлайном
Эпоха тотального онлайна закончилась: ценность человеческого общения и офлайн-мероприятий растет. Первыми тренд уловили крупные игроки диджитал-рынка, а значит, малому и среднему бизнесу пора стирать границы между онлайном и офлайном.
Яндекс + Почта России = цифра в реальном мире
Недавняя новость заставила многих, кто занимается продвижением, в частности цифровым маркетингом, пересмотреть сформированные с начала пандемийного 2020 года привычки. В октябре 2025 года стало известно, что Яндекс.Директ и Почта России готовятся к запуску совместного проекта. Суть коллаборации — в том, чтобы до конца нынешнего года установить более 500 цифровых экранов в почтовых отделениях Москвы, Подмосковья, Санкт-Петербурга и Ленинградской области. На этих носителях рекламодатели смогут размещать свои креативы. Экраны направят на улицу, то есть видеть изображения на них смогут не только посетители почтовых отделений, но и обычные прохожие.
Интересная тенденция: рекламные сообщения будут размещать не на сайтах и в соцсетях, не в email-рассылках и в поисковой выдаче. Вместо этого — современный цифровой носитель, расположенный в реальном мире. И работающий на реальных людей, которые, идя по улице или стоя на почте, смотрят по сторонам, а не в телефон.
Казалось бы, рекламных щитов на улицах много — и не только в столицах, но и в небольших, городах. И все же когда на такой шаг идет крупный игрок онлайн-маркетинга, поневоле задумаешься: подход к коммуникациям меняется, причём делает это революционно.
Диджитал идет в офлайн
Есть статистика, которая подтверждает: решение Яндекса освоить цифровые экраны, ориентированные на прохожих, — не просто эксперимент или выдумка креативного сотрудника. Аналитики из Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) подсчитали, что в прошлом году российский рынок интернет-рекламы вырос на 53% до 1,236 трлн рублей. Вроде бы, понятно и предсказуемо: мы все знаем, что реклама в интернете — это перспективно, особенно если сделано грамотно. Но есть и другая цифра: российский рынок наружной рекламы вырос на 45% до 97,1 млрд рублей. Да, в числовом отношении «наружке» до диджитала далеко. Но проценты четко показывают: реклама в России переживает настоящий бум, а цифровые форматы в офлайне — взрывной рост.
Доля Digital Out-of-Home (DOOH) в наружной рекламе в 2024 году достигла невероятных ранее 70%. Реальность такова, что рынок выбирает гибкие, измеримые и динамичные цифровые носители в физическом мире. Подобно тому как Яндекс выбирает Почту России для «приземления» и реализации своей цифровой идеи.
Новая точка контакта с аудиторией
А если порассуждать: почему Яндекс выбрал Почту России? Станет ясно, если оказаться в любом городском отделении в час пик. Основная аудитория здесь — не пенсионеры, как мы привыкли думать, а активное работающее население. Люди забирают заказы с маркетплейсов или отправляют свои вещи на продажу, совершают платежи и осуществляют денежные переводы, забирают или отправляют заказные письма и документы . И, конечно, аудитория в возрасте 55+ тоже часто посещает почтовые отделения. Для многих зайти на Почту — это привычка, выработанная годами. А для маркетологов — отличная возможность, наконец, найти точку соприкосновения с этой аудиторией, которая не всегда доступна в онлайн.
Таргетологи согласятся: настроить в интернете рекламу на возрастную аудиторию — задача со звездочкой. Телевидение и печатные СМИ — может быть эффективно, но совершенно точно очень дорого. А вот цифровой экран в отделении Почты России выглядит отличной альтернативой, цифровой по содержанию, но офлайновой по каналу распространения.
Современный гибрид цифры и наружки
Если размещать рекламу на цифровом экране Яндекса в отделении Почты России, будет ли она считаться наружной или все же цифровой? А может, и вовсе гибридной и новой для рынка? Пожалуй, этот вариант вернее, поскольку «почтовый диджитал» возьмет несколько ключевых характеристик от каждого из форматов:
Цифровая платформа: покупка после такой рекламы на экране будет происходить через знакомый интерфейс Яндекс.Директ
Цифровая тарификация: скорее всего, при размещении рекламы на цифровом экране будет работать знакомая модель CPM (цена за тысячу показов), а не классическая для наружки аренда поверхности на определённый срок
Цифровой таргетинг: реклама на экране будет все же показываться не всем подряд, как щит на шоссе, а выбранной аудитории на основе полученных онлайн данных. По сути, это физическое воплощение вашего онлайн-таргета
Наружный носитель: реклама будет размещаться на физическом экране в реальном мире, а не на мониторе или экране гаджета. Значит, она не совсем цифровая
Офлайн-контекст: рекламное сообщение будет встроено в рутину людей, стоящих в очереди
Офлайн-восприятие: пользователь увидит эту рекламу не как баннер в интернете, а как элемент городской среды, и это кардинально меняет доверие и вовлеченность.
Получается, совместный проект Яндекс.Директ и Почты России — это перспективный формат Digital Out-of-Home (DOOH), встроенный в экосистему крупнейшей цифровой платформы. Граница между двумя мирами — реальным и цифровым — стирается и, возможно, навсегда. А значит, мы больше не рассматриваем онлайн- и офлайн-кампании в маркетинге отдельно. Вместо этого мы говорим о единой коммуникационной стратегии, где канал — всего лишь инструмент для достижения конкретной цели в конкретный момент пути потребителя.
В дальнейшем этот формат может развиться в технологию умных витрин, которые будут взаимодействовать со смартфоном прохожего. Или в цифровые билборды, которые будут менять рекламу в реальном времени на основе данных о потоке людей и их демографии. Наконец, в офлайн-рекламу, которая научится не «кричать» на всех, а «разговаривать» с каждым.
Мы видим, как эра изолированных каналов и инструментов продвижения завершается. А значит, пора перестать делить рекламный бюджет на «диджитал» и «наружку». Вместо этого стоит начать выстраивать единый путь потребителя, где сообщение плавно перетекает из онлайн-среды в офлайн-пространство и обратно.