Google и Yahoo вводят обязательную аутентификацию email: что изменится для маркетологов с ноября 2025
Источник: act-on | 25 ноября 2025 года
Когда email-платформа обещает "улучшить доставляемость", я обычно понимаю это как "мы придумали новый способ усложнить вам жизнь". На этой неделе Google и Yahoo объявили, что с ноября 2025 года вводят обязательные требования по аутентификации для всех отправителей с объёмом от 5000 писем в день. И я подумал: не очередной ли это финансовый CDO 2008 года - красиво упакованное требование, которое на деле похоронит половину новогодних рассылок?
Суть изменений: Google и Yahoo решили навести порядок в почтовых ящиках пользователей. Теперь, если вы отправляете от 5000 писем в день на Gmail или Yahoo (а это 99% маркетологов), вы обязаны внедрить три протокола безопасности и держать порог spam-жалоб ниже 0.1%. Звучит как "просто добавьте три галочки в настройках"? На самом деле это реинжиниринг всей инфраструктуры отправки.
Три обязательных протокола (переведу с технического):
- SPF (Sender Policy Framework) - это как паспорт для вашего домена. Вы говорите почтовым провайдерам: "Вот список серверов, которым разрешено отправлять письма от моего имени". Без этого ваш домен = любой может прикинуться вами.
- DKIM (DomainKeys Identified Mail) - цифровая подпись к каждому письму. Как восковая печать на конверте в средневековье, только криптографическая. Гарантирует, что письмо не изменили по дороге.
- DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) - это политика, которая говорит получателям: "Если SPF или DKIM не прошли проверку, вот что делать с письмом: отклонить, поместить в спам или пропустить, но отчитаться мне". Это финальный уровень защиты.
Без всех трёх - ваши письма с ноября 2025 либо попадут в спам, либо вообще не дойдут. Google и Yahoo не шутят: они обещают временные и постоянные блокировки для нарушителей.
Критический порог spam-жалоб: 0.1%
Это означает: если из 1000 получателей хотя бы два нажали "Пожаловаться на спам" - вы на грани. Превысили 0.3% (три жалобы на 1000 писем) - получите жёсткие санкции, включая блокировку домена. Для сравнения, раньше "приемлемым" считался порог до 0.5%.
Что это значит для новогодних рассылок:
Если вы планируете масштабную рассылку в декабре 2025 (а кто не планирует?), у вас есть буквально несколько недель, чтобы:
- Настроить SPF, DKIM, DMARC
- Почистить базу от неактивных подписчиков
- Снизить частоту отправки (no more "5 писем в день")
- Внедрить preference center, чтобы пользователи могли контролировать частоту, а не жаловались в спам
Act-On рекомендует не увеличивать объём более чем на 50% от обычного за неделю до пика. То есть если обычно отправляете 10 000 писем в день, в новогоднюю неделю отправляйте максимум 15 000. Иначе ISP (интернет-провайдеры) воспримут это как спам-атаку и придушат доставляемость.
Если видите рост spam rate или ошибок - немедленно останавливайте рассылку, ищите проблему, перегруппировывайтесь. Лучше пропустить один день, чем получить блокировку на весь праздничный сезон.
Мой вердикт: это не улучшение доставляемости, а зачистка рынка от "грязных" отправителей. Хорошая новость: если вы всё настроите правильно, ваша доставляемость действительно вырастет (меньше конкурентов в inbox). Плохая новость: у вас буквально месяц на подготовку.