Вы тратите в 5 раз больше на неправильную метрику: почему CAC $500 убивает бизнес, а retention за $100 — спасает
Прошлый квартал я радовался отчётам. 150 новых клиентов за 6 млн рублей, выручка +9,7 млн. Думал: всё отлично, давайте ещё. А потом открыл таблицу и понял, что мы потеряли 200 старых клиентов. Те самые, которые давали 14,6 млн в год. Итоговая математика: минус 4,9 млн рублей. Менеджеры отчитывались о встречах, маркетологи добавляли новые опции «для гибкости». Все были заняты. Все росли на бумаге. Но денег стало меньше. Знакомая ситуация?
Что пошло не так
Я спросил у команды: «Ребята, как так? Мы же привели кучу новых людей. Почему теряем деньги?» Молчание. А проблема была простая: мы построили отдел привлечения, но забыли про удержание. Маркетинг получал 70% бюджета на лидогенерацию, отдел клиентского сервиса - 5% на то, чтобы люди остались. Это как покупать дорогую мебель, но не чинить крышу. Через полгода у тебя красивая плесень на красивом диване. Цифры были жёсткие: я тратил в 5 раз больше на привлечение, чем на удержание. И это стоило нам миллионов.
Как я это исправил
Шаг 1: Посчитал retention
Выгрузил из CRM всех клиентов за год. Посмотрел, сколько покупали повторно. Результат: 12%. Это ниже нормы в 15%. Моя система удержания была сломана изначально.
Шаг 2: Посмотрел на экономику
Привлечение: 40 500 рублей (Директ, таргет, email-кампании). Клиент приходит один раз.
Удержание: 8 100 рублей (рассылки, менеджер, программа лояльности). Клиент приходит 4 раза в месяц. Разница: в 5 раз дешевле удерживать. А я тратил деньги наоборот. Гениально, правда?
Шаг 3: Перекинул бюджет
Урезал лидогенерацию на 30%, добавил бюджет на удержание. Вот что изменилось:
Персональный менеджер для топовых клиентов - каждый, кто покупает выше среднего чека, получил личного человека
Email-кампании с толком - не «Привет, купи!», а «Вот решение твоей конкретной проблемы»
Программа лояльности - не скидки, а растущие привилегии (чем дольше с нами, тем выгоднее)
Что получилось?
Через 3 месяца:
- Retention вырос с 12% до 18%
- Старые клиенты дали +1,7 млн
- Новые (при меньшем бюджете) дали +0,8 млн
- Итого: +2,5 млн вместо - 4,9 млн
Через полгода повторных покупок было уже 22%, прибыль выросла на 3,8 млн, стоимость привлечения упала на 25%, а общая ценность клиента за всё время взаимодействия выросла в 3 раза.
Посмотри на гигантов
Amazon Prime не считает новых покупателей. Они считают, сколько вернулось. У них возвращается 90%+.
Netflix не говорит «смотри это». Они говорят «на основе твоих просмотров тебе понравится вот это». Клиент сидит там 3+ года.
Spotify Wrapped - раз в год показывают статистику. И люди возвращаются. Удержание растёт на 15%.
Они тратят не на привлечение. Они тратят на удержание. Потому что это дешевле и профитнее.
Что делать тебе
- Открой CRM, посчитай, сколько клиентов вернулось за год. Если меньше 15% - твоё узкое место не в качестве лидов.
- Рассчитай экономику: сколько стоит привлечь vs сколько стоит удержать. Если разница больше 7x - ты неэффективен.
- Завтра созовёшь встречу с маркетингом и перераспределишь бюджет с 70/30 на 50/50. Меньше на привлечение, больше на удержание.
- Через три месяца проверь результат. Возврат клиентов вырастет минимум на 5%, прибыль от существующей базы - на 100%+.
- Я потратил 4,9 млн на то, чтобы понять: я смотрел не туда. Теперь смотрю правильно. Цифры это подтверждают.