ROMI меньше 100%: увольняться или спасать кампанию?
Когда маркетолог приносит в переговорную отчет с ROMI 73%, в комнате повисает тишина. Собственник смотрит в таблицу, где каждый вложенный рубль возвращается с минусом 27 копеек. И вопрос уже не «как улучшить», а «зачем вообще это всё».
Знакомо? Тогда читайте дальше. Потому что в 80% случаев проблема не в канале, не в продукте и даже не в маркетологе. Проблема в том, что вы считаете не то, оптимизируете не там и спасаете не ту кампанию.
ТОП-10 мест в CRM, где менеджеры сливают ваши лиды (вы об этом не знаете)
Почему ROMI меньше 100% — это не приговор (но звоночек)
Давайте сразу расставим точки над i.
ROMI меньше 100% означает одно: на каждый вложенный рубль в маркетинг вы получаете меньше рубля прибыли. Вы работаете в минус. Бизнес субсидирует рекламу из своего кармана.
Но вот что важно понимать:
- Если ROMI 85-95% — это не катастрофа, это сигнал к оптимизации. Возможно, вы на старте воронки, тестируете новый канал или работаете с холодной аудиторией.
- Если ROMI 50-70% — вы сливаете бюджет. Каждый месяц. И если ничего не менять, через полгода вы закроете либо канал, либо отдел маркетинга.
- Если ROMI меньше 50% — поздравляю, вы нашли самый дорогой способ не зарабатывать деньги.
Но главная ошибка не в самих цифрах. Главная ошибка — в том, что большинство смотрят на ROMI как на вердикт, а не как на диагноз.
5 причин, почему ваш ROMI в подвале (и это не вина «плохого трафика»)
1. Вы считаете ROMI неправильно
Классика жанра: в расчет идут только прямые расходы на рекламу. А где зарплата маркетолога? Где затраты на CRM, аналитику, дизайнера, копирайтера? Где стоимость часов программиста, который интегрировал Метрику?
Правильный ROMI учитывает:
- Все маркетинговые расходы (реклама + зарплаты + сервисы + подрядчики)
- Чистую прибыль, а не выручку (минус себестоимость, логистика, налоги)
- Атрибуцию касаний (не только last-click, а весь путь клиента)
Если вы считаете ROMI по упрощенной формуле «деньги с рекламы / расходы на рекламу», вы обманываете сами себя. И чаще всего — в худшую сторону.
2. Вы оптимизируете воронку снизу, а проблема — наверху
Типичная ситуация: ROMI упал, маркетолог начинает крутить таргетинги, менять креативы, тестировать новые аудитории. А конверсия сайта — 0,8%. Средний чек — ниже плинтуса. Повторные покупки — 3%.
Вы пытаетесь вылечить симптом, а не болезнь.
Если у вас:
- Посадочная страница, на которой непонятно, что продают и зачем это нужно
- Воронка продаж с 15 шагами до оплаты
- Отдел продаж, который «обрабатывает лиды» три дня
...то сколько бы вы ни вливали в рекламу — ROMI будет отстойным. Потому что вы греете улицу с открытыми окнами.
3. Вы работаете с метриками-призраками
«У нас 10 000 показов и 300 кликов!» — говорит маркетолог. «И сколько продаж?» — спрашивает собственник. «Ну... пока отслеживаем динамику».
Показы, клики, CTR, CPM — это не результаты. Это активность. Красивые графики в дашборде не сделают вам кассовый разрыв менее болезненным.
Единственные метрики, которые имеют значение:
- CAC (стоимость привлечения клиента)
- LTV (пожизненная ценность клиента)
- ROMI / ROI
- Payback период (срок окупаемости)
Всё остальное — это данные для анализа, но не для принятия решений.
4. Вы не считаете LTV (и поэтому паникуете раньше времени)
Представьте: вы продаете подписки. CAC — 3000 рублей. Первая покупка — 1500 рублей. ROMI на первой транзакции — минус 50%.
Маркетолога увольняют. Канал закрывают. Все расходятся.
А через год выясняется, что средний клиент покупает на 15 000 рублей и приводит двух рефералов. Real ROMI — 400%.
Если вы не считаете LTV и удержание, вы убиваете прибыльные каналы на старте.
5. Вы спасаете не ту кампанию
Самая жесткая правда: иногда кампанию не нужно спасать. Её нужно хоронить.
Если канал не окупается после 3-6 месяцев тестов, оптимизации и A/B-тестирований — возможно, это не ваша аудитория. Возможно, продукт не заходит. Возможно, вы пришли на рынок слишком поздно или слишком рано.
Здравый расчёт важнее упрямства.
Но проблема в том, что 90% маркетологов и собственников не могут отличить «нужно оптимизировать» от «нужно сворачивать». Потому что у них нет объективной картины.
Что делать прямо сейчас: 3-шаговый план спасения
Шаг 1. Остановитесь и пересчитайте всё заново
- Соберите ВСЕ расходы: реклама, зарплаты, сервисы, подрядчики
- Посчитайте чистую прибыль (не выручку!)
- Проверьте атрибуцию: какие касания действительно приводят к продаже?
- Разбейте ROMI по каналам, кампаниям, аудиториям
Без честной цифры вы будете лечить не ту болезнь.
Шаг 2. Найдите узкое место воронки
Где именно вы теряете клиентов?
- Трафик есть, но нет заявок? → Проблема в посадочной странице
- Заявки есть, но нет продаж? → Проблема в отделе продаж или оффере
- Продажи есть, но нет повторных? → Проблема в продукте или сервисе
Оптимизируйте то, что даст максимальный рост с минимальными вложениями. Обычно это не реклама.
Шаг 3. Тестируйте быстро, режьте безжалостно
- Дайте каждой гипотезе 2-4 недели
- Если не работает — режьте без сожалений
- Если работает — масштабируйте агрессивно
Деньги любят скорость. А ваш бюджет не резиновый.
Вывод
ROMI ниже 100% — это не приговор, а сигнал. Сигнал о том, что система даёт сбой, и пора смотреть глубже: в юнит-экономику, воронки, удержание и реальную окупаемость каналов. Не рубите кампании импульсивно и не тяните месяцами в надежде, что ситуация «сама поправится».
Цифры всегда честнее ожиданий. И тот, кто вовремя увидит причину просадки, возвращает деньги в оборот намного быстрее остальных.