Тактика вместо стратегии: управленческая ошибка, стоящая бизнесу прибыли
**69% руководителей верят в маркетинг.
32% — реально им управляют.** Этот разрыв стоит компаниям денег, клиентов и контроля.
Разбираемся, почему бизнес продолжает работать тактически — и как выстроить стратегию, которая действительно приносит прибыль.
Парадокс веры и действия
Несмотря на признание эффективности маркетинга, большинство компаний не готовы системно в него инвестировать.
По данным Аналитического центра НАФИ:
- 69% считают маркетинг эффективным;
- 32% формируют отдельный бюджет;
- 49% тратят нерегулярно;
- 10% не инвестируют вообще.
На лицо классический управленческий разрыв: маркетинг признают важным, но относят его к переменным расходам, а не к функции, управляющей ростом бизнеса, как это на самом деле должно быть.
Почему маркетинг недооценён
Корень проблемы — восприятие маркетинга как набора тактических акций: запустить рекламу, настроить таргет, закупить SEO, вложиться в блогеров.
Однако тактика — это не стратегия.
Тактика отвечает на вопрос: «Как продать сейчас?» Стратегия — на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нас?» и «Почему будут покупать у нас не только сегодня, но и в следующем году?»
Из-за отсутствия стратегического подхода компании:
- фокусируются на краткосрочной выручке;
- не связывают маркетинг с общей стратегией бизнеса;
- теряют гибкость и способность адаптироваться;
- работают фактически вслепую.
Исторически это объяснимо: в СССР маркетинга не существовало как системы. После распада страны у бизнеса не оказалось методологий, специалистов и культуры стратегического управления. Отсюда — массовое приравнивание маркетинга к рекламе.
Что мешает маркетингу работать
1. Восприятие как расходной функции
Это снижает статус специалистов и делает маркетинг «первым кандидатом» на сокращение.
2. Конфликт тактики и бизнес-целей
По данным международного опроса 2025 Dentsu International:
- долгосрочные вложения конфликтуют с планами — 50%;
- компании не успевают трансформироваться — 46%;
- коммуникации с клиентами не интегрированы — 41%.
3. Дефицит квалификации
На рынке одновременно не хватает сильных специалистов и много людей с поверхностными знаниями.
4. Микроменеджмент собственников
- более 40% молодых предпринимателей контролируют каждую карточку;
- треть старшего поколения считает маркетинг второстепенным;
- в 37% компаний маркетинг ведёт собственник без экспертизы.
Совокупно это формирует ситуацию, в которой маркетинг вроде бы есть, но на самом деле его нет.
Время действовать
Важно понять, если вы считаете маркетинг расходами — значит, у вас нет маркетинга. Маркетинг — это контроль, прибыль и предсказуемость. Всё остальное — дорогостоящая иллюзия.
А тактика без стратегии - рост по случаю
Особенно когда среда нестабильна, тактика перестаёт работать без стратегии. Маркетинг должен перестать быть расходом и превратиться в инструмент контроля, предсказуемости и роста.
Но перед тем, как начать строить системную маркетинговую стратегию, сначала нужно залатать все бреши в «дырявом ведре».
Что нужно для этого сделать, короткий пошаговый план:
1. Уберите все расходы с недоказанной эффективностью.
2. Посмотрите, какие возможности рынка вы не используете сегодня.
3. Проверьте, находитесь ли вы там, где действительно «живет» ваша аудитория, а не где все “так делают”.
4. Оцените, какие внутренние процессы мешают клиенту взаимодействовать с вашим продуктом бесшовно
Уже эти шаги дадут вам ощутимый прирост прибыли и экономию средств.
Если вы не уверены, где именно теряются деньги, какие решения не работают и как выстроить стратегию, которая даст контроль и предсказуемость, — не тратьте время на догадки.
Обратитесь к специалисту, чтобы получить чёткую картину и системный план действий.
@mariatrostina