Как строительной компании создать мощное позиционирование на рынке и выстроить маркетинг как систему?
Все беды с лидогенерацией и привлечением клиентов, как правило, идут от предложения. Трафик — это всего лишь технология; он дает просмотры вашего предложения, изложенного на сайте. Не очень хорошее предложение — нет продаж.
Меня зовут Елена Зайцева, я маркетолог. Моя специализация — стратегия, позиционирование и «привести клиентов через сайт». Для строительных компаний выполнено более 15 проектов по разработке позиционирования и запуску продаж через сайт.
Первый экран сайта компании, которая строит дома в миллиардных чеках
Предложение: Роскошные дома для тех, кто умеет мечтать.
Что именно продаем: Исполнение мечты, реализацию эго, большой дом от 700 кв. м в дворцовом стиле по немецкой технологии «пассивный дом».
Услуги: Управление проектом строительства дома, функции генподрядчика и генпроектировщика.
Кому продаем: Клиентам сегмента «де люкс», с семьей, возраст 40+, которые строят не первый свой дом и уже знают подводные камни строительства даже в дорогом сегменте.
Первый экран сайта строительной компании, которая строит дома быстро и недорого
Предложение: Построим барнхаус в коттеджном поселке. Есть рассрочка.
Что именно продаем: Жизнь в загородном доме в коттеджном поселке со всеми его плюсами (инфраструктура, магазины, коммуникации, чистый воздух).
Услуги: Строительство дома по типовому проекту на одном из наших земельных участков + ремонт по типовому проекту.
Кому продаем: Семьи, которые хотят жить за городом. Платежеспособность — средняя и выше. За те же деньги можно купить дом большей квадратуры, чем квартиру в городе.
Первый экран сайта строительной компании, строящей дома из камня
Что именно продаем: Качественное строительство дома точно в срок из камня. Долговечность дома — 50 лет. Гарантия на несущие конструкции — до 15 лет.
Услуги: Индивидуальное проектирование, строительство по готовому проекту.
Кому продаем: Семьи, желающие построить дом.
Сайт строительной компании, делающей акцент на комфортные планировки
Что именно продаем: Комфорт жизни с акцентом на продуманные планировки.
Услуги: Строительство дома.
Кому продаем: Семьям среднего сегмента с детьми.
Представлено 4 из 15+ кейсов упаковки.
Этого достаточно, чтобы увидеть: строительные компании в своей подаче, позиционировании и маркетинге очень отличаются друг от друга.
Что такое позиционирование строительной компании?
При разработке рыночного позиционирования нужно определить свое узкое место на рынке. Зачем?
Есть клиент:
низкой, средней или высокой платежеспособности;
хочет дом 60-120 квадратов или, наоборот, меньше 250 не рассматривает в принципе;
хочет знать цену сразу или с ним нужно начинать переговоры от цены коробки за квадрат;
который ищет «лишь бы на 5 рублей дешевле» или готов вкладываться в свою мечту, комфорт и надежность;
который ищет экспертный подход (дом на горе, на зыбком грунте) и индивидуальное проектирование, или кому нужен типовой готовый проект;
кто готов быть на стройке, потому что сам в душе строитель, или кто ни разу не приедет, потому что занят.
У каждого человека свои предпочтения и свои критерии выбора дома. В общем сегменте собирающихся строить свой дом — кто наш клиент?
Нужно определить.
Если пытаться работать для всех подряд, без четкого определения, для кого наша строительная компания, — результата не будет. Люди будут заходить на сайт, и им не за что зацепиться.
Здесь всё для всех, а мне нужно, чтобы было точно под меня!
Не стоит забывать, что...
Клиент, прежде чем выбрать подрядчика на строительство, общается с 3-5 компаниями
А до того как прийти на встречу, он просматривает сайты строительных компаний.
Скорее всего, вы сами когда-то что-то искали в интернете. Вспомните, как это происходит. Вы зашли на первый сайт, второй, потом третий, потом раз... и вы позвонили, написали компании. Почему? Потому что вас что-то зацепило, что-то сподвигло написать именно сюда. А некоторые сайты вы смотрите и просто закрываете, не вчитываясь.
Поэтому кроме целевой аудитории нужно знать своих конкурентов. Зачем?
Чтобы сайт и маркетинговые материалы были на голову выше, чем у них, и выделялись. Когда выделяется сайт — человек звонит, его цепляет. А если вы как все — то не за что зацепиться, пролистывают.
Итак, что такое позиционирование бренда строительной компании?
Ваш оффер — что вы предлагаете конкретно.
Ваши сформулированные преимущества — или почему клиент должен выбрать именно вас, а не конкурента, который тоже строит дома.
Кто именно ваш клиент — описание сегментов.
Почему вам можно доверять — конкретные убедительные причины и аргументы.
История основателя компании или история компании.
О бренде: какие ассоциации должны возникать с вашим брендом у партнеров, сотрудников, окружения, какие смыслы он должен в себе нести.
Чем конкретно вы отличаетесь от конкурентов: сильные и слабые стороны.
Ваши выполненные проекты.
Ваш архетип бренда и сформированный образ компании.
Как вы работаете и почему это выгодно.
Дополнительные «плюшки».
Что дальше делать с позиционированием строительной компании? В чем техническая ценность?
Позиционирование — это внутренний документ, который по факту является коммуникационной стратегией. На его основе (путем копирования текста из него) можно:
1. Поставить задачу директологу, SMM-щику, команде разработчиков на сайт, журналистам для написания статей — ведь контент, которым мы доносим своё предложение и преимущества, уже собран в одном месте, как и вся информация о целевой аудитории и конкурентах.И вам не придётся 1000 раз отвечать на вопросы из брифов — вся информация уже есть.
2. На его основе сделать коммерческое предложение, скрипт продаж, объявления на Авито - любой бренд материал, который понадобится.
3. На его основе делать вакансии для привлечения сотрудников, что тоже актуально в настоящее время.
Позиционирование строительной компании — это готовая стратегия коммуникации, которая объясняет, что вы продаёте, кому и почему купить нужно у вас. Оригинально, сочно, уникально — а не «дешево, качественно, с гарантией», как у 99% рынка. И, кстати, эти 99% никогда не взлетят вверх, потому что без качественной маркетинговой упаковки и продвижения клиентам очень сложно вас найти. Практически невозможно.
Что позиционирование строительной компании дают для продаж?
Выделяетесь на рынке - больше продажи.
Запоминаетесь - больше продажи.
Качественный маркетинг - поток целевых лидов в ваш бизнес.
Доносите ценность и продаете дороже.
Если у вас есть какие-то вопросы по разработке позиционирования, мы открыты для общения.