Нестереотипные изображения женщин в рекламе — привлекают или отталкивают потребителей?

Ни для кого не секрет, что последние годы подход к образам женщин в рекламе меняется в сторону естественности – в рекламных кампаниях начинают фигурировать неретушированные изображения женщин разного телосложения и возраста.

Этим шагом бренды хотят способствовать уходу от идеализации женского тела, которое принято изображать молодым, стройным и не имеющим недостатков.

Но как на это реагируют сами потребители?

Нестереотипным является изображение, противоречащие классическому восприятию женщин в медиа.

Конвенциональный образ женщины в рекламе – молодая девушка с модельными параметрами и правильными миловидными чертами лица, которая излучает женственность и нежность и не имеет целлюлита, растяжек, прыщей, морщин, шрамов и волос на теле.

Очевидно, что данный образ идет в разрез с реальной картиной мира, в котором представлены женщины различного телосложения и возраста, не лишенные всевозможных недостатков.

Представители феминистского движения утверждают, что, исторически, женщины в рекламе подвержены объективации и изображаются предметом мужских фантазии и желании. Они регулярно предстают в роли сексуального объекта и сильнее ограничены общественными ожиданиями, чем мужчины.

В 2004 году в Великобритании была проведена серия исследовании, в которых изучалось влияние печатной рекламы, демонстрирующей привлекательных моделей, на восприятие женщинами своего тела. Исследование показало, что и худые модели, и модели среднего телосложения оценивались участницами как одинаково привлекательные, но при этом образы худых девушек вызвали у респонденток значительно больше тревоги касательно их тела, чем реклама с моделями среднего телосложения.

Чуть позже, в 2008 году, было проведено общенациональное исследование в Австралии. Выяснилось, что средства массовой информации (журналы, телевидение, кино) активно продвигают идею женской худобы как идеальной формы, к которой следует стремиться всем без исключения. При этом наблюдается растущее несоответствие между телосложением женщин в рекламе и телосложением женщин в общей популяции, то есть модели становятся стройнее, а среднестатистические женщины – объемнее. Таким образом, вполне ожидаемым стал сделанный на основе метаанализа вывод, что изображения идеализированных худых женщин в СМИ влекут за собой большое беспокойство женщин о своем теле.

В исследовании, проведенном в США в 2019 году, оценивалось влияние воздействия различных рекламных кампании на предвзятость людей в отношении веса, их самооценку и восприятие собственного тела. В ходе исследования 475 участниц были рандомно распределены на 5 групп.

• Предпосылки исследования

Как известно, дискриминация, связанная со стигмой и предубеждением по поводу лишнего веса, присутствует почти по всех сферах жизни, включая профессиональную занятость, здравоохранение, образование и отношения. Распространенные в обществе стереотипы способствуют отношению к полным людям как к ленивым, неразумным и лишенным силы воли. Депрессивное настроение, негативное восприятие своего тела, низкая самооценка, ухудшение психического здоровья и даже суицидальные мысли – прямая реакция на просмотр контента, стигматизирующего лишний вес. Также известно, что женщины вдвое чаще сталкиваются с дискриминацией по весу и связанным с ним осуждением, чем мужчины. Для того, чтобы изменить негативные представления о людях, размеры тела и внешний вид которых отклоняются от социальных идеалов, было решено ознакомить респонденток с определенными медиаклипами.

• Какие видеоролики смотрели участницы?

Одна группа смотрела видеоролик кампании Aerie Real под названием «The Share Your Spark Experience» (2 мин 32 с). На видео изображены женщины в нижнем белье Aerie, которые выглядят счастливыми и уверенными в своем теле, а на заднем плане звучит воодушевляющая музыка. Они говорят о важности принятия себя и своего тела.

Вторая группа смотрела двухминутное видео бренда Dove под названием «Beauty standards of weight are a form of bias», призванное повысить осведомленность о негативных последствиях стигмы веса среди женщин. В этом ролике женщины берут интервью на улице, задавая такие вопросы, как: «Вы бы когда-нибудь похудели, чтобы заработать больше денег?» и обсуждают, как стандарты красоты в отношении веса негативно влияют на женщин на рабочем месте.

Участницы третьей группы HBO просмотрели клип под названием «Stigma. Weight of the Nation» (2 мин 42 с). Этот клип обсуждает стигматизацию веса в СМИ, негативное изображение людей с ожирением и строгие стандарты женской физической привлекательности в нашей культуре.

Четвертая группа смотрела медиа-клип Victoria’s Secret под названием «Victoria’s Secret Dream Angels Commercial 2018» (2 мин 29 с), стереотипный пример рекламной кампании, которая пропагандирует стигматизацию веса, показывая худых женщин в нижнем белье Victoria’s Secret с веселой фоновой музыкой.

Участницы контрольной группы смотрели первые 2 минуты 30 секунд нейтрального видео, документального клипа о национальном парке Денали и заповеднике на Аляске, который был выбран для контроля любых эмоции, связанных с простым просмотром видео.

Все участницы выполнили измерения предвзятости к лишнему весу, самооценки и восприятия тела за неделю до и сразу после просмотра назначенного видеоклипа.

• Результаты исследования

Женщины, посмотревшие рекламные кампании Aerie, Dove и HBO, сообщили, что видеоролики заставили их начать легче принимать тела разного размера и формы, чем участники, которые смотрели рекламу Victoria’s Secret или контрольные видеоролики.

Наиболее позитивное впечатлению на участниц произвела реклама Aerie, так как она содержала жизнерадостную музыку и идею о принятии тела, что способствовало улучшению настроения. Видеоролик Dove респонденты также оценили крайне положительно, однако он вызвал меньше позитивных эмоции из-за тяжелой темы в основе рекламы.

Самые негативные эмоции вызвало видео Victoria’s Secret, так оно идеализировало худобу и заставляло участниц чувствовать себя плохо.

Последние годы мировые бренды все чаще и чаще прибегают к рекламным кампаниям, транслирующим идею отказа от стереотипов в отношении женской красоты. Рассмотрим несколько их примеров.

• Еще в 2014 году уже упоминавшийся нами американский бренд нижнего белья Aerie запустил кампанию «Aerie Real» с участием немодельных женщин и неретушированных изображении. Реклама выражала идею о том, что женщинам следует любить себя настоящими и ценить не только свою внешность.

• Американская марка одежды больших размеров Lane Bryant представила рекламную кампанию #ImNoAngel, которая противопоставлялась «ангелам» Victoria’s Secret и в которой снялись plus-size модели. Президент компании Линда Хизли высказалась о том, что женщины крупных размеров до сих пор мало представлены в медиа, и что ее целью является обратить внимание на женщин, чья внешность не вписывается в строгие рамки.

Cтоит отметить, что большое внимание уделяется не только вопросам нестереотипной конституции, но и свободному принятию любых разновидностей нестереотипной красоты: этнических особенностей, несовершенств кожи, возрастных изменении и прочего.

• Флагманом этих изменений еще в 2004 году выступил крупный бренд ухаживающей косметики Dove, запустивший рекламную кампанию «Campaign for Real Beauty», в которой были задействованы среднестатистические этнически разнородные женщины. В рамках данной кампании Dove представил серию видеороликов, освещающих дискриминацию женщин по возрасту, весу и другим параметрам.

• Для рекламы одного из запусков помад бренд Gucci использовал фото нестандартной улыбки панк-певицы Дэни Миллер. Акцент был сделан на неровных зубах модели и на отсутствии ретуши фотографии, что делает ее натуральной и нетипичной для индустрии моды и красоты.

Рассмотренные нами исследования и кейсы рекламных кампании наглядно показывают, как мир рекламы начинает уходить от устаревших стереотипов об образе женщины в сторону принятия многообразия женской красоты. Нравится нам это или нет, но искусственные идеальные образы девушек и женщин теряют свою актуальность, а бренды, использующие их в своей рекламе, теряют покупателей и потенциальную аудиторию. Потребители не хотят видеть в рекламе женщин, не имеющих ничего общего с действительной картиной мира — это вызывает у них негативные эмоции и тревожность.

Таким образом, брендам желательно использовать в рекламе реалистичные образы женщин, тем самым поддерживая покупательниц и увеличивая потребительскую лояльность к своей компании.